深入解析品类评估的重要性与实施策略

品类评估：驱动零售商与供应商双赢的新策略

在当今竞争激烈的商业环境中，品牌和商品的经营策略已不再是单一的关注点。随着消费者需求的多样化和市场环境的变化，品类管理（Category Management）成为了零售商和供应商之间合作的重要桥梁。通过品类评估，企业能够更好地理解市场动态，优化商品组合，从而实现双赢。这篇文章将围绕“品类评估”这一主题，结合培训课程内容进行深入探讨，帮助读者把握品类管理的核心理念和实践要点。

梁海恩：品类管理-构成与实施

课程背景在传统的商业活动中，品牌为供应商的经营核心，所有的经营活动都是以品牌营销为主，从商品的开发、订价到促销活动等，连销售状况分析及市场调查也都以品牌为中心；零售商的经营则是以其店铺的销售情况来决定商品组合及陈列摆设的调整。供应商及零售商都以品牌及店铺为中心来决定其经营策略，在收集产品信息时难免会有所遗漏。品类管理Category Management则为零售商和供应商提供另一个经营方向，通过品类管理来主导经营活动要求零售商和供应商必须密切合作，打破以往各自为政甚至互相对立的情况，以追求更高利益的双赢局面课程收益学会从“上帝视角”（消费者）去看待自身的商品经营，发掘生意增长机会以第一性原则，深刻理解“品类管理”的概念、应用场景、产生额作用和价值及实施要点授课对象总部职能部门人员：市场推广|销售发展 总监、经理、主管KA客户管理者：KA总监、经理、主管课程时间：1-2天课程大纲一、品类概述1.何为Category-品类？2.何为Category Management-品类管理？管些什么？3.为何品类管理如此重要？其目的与价值如何？4.品类管理的框架及“品类管理合作八步骤”的概述二、品类管理S1—品类的定义1.消费者、与购物者的概念2.从购物者的观念中找答案——为何“同一品类”3.我们如何从品类归类中找出商机？4.如何创造新品类、促进多购买？5.Workshop：如何从品类的归类中，找到我们的新商机？三、品类管理S2—品类角色1.了解零售商对品类的定位2.了解品类对目标消费者的价值3.确定资源配置的级别4.如何进行跨品类分析5.如何与零售商共同确定品类角色并达成一致四、品类管理S3—品类评估1.品类评估的概念与作用2.如何收集和分析品类数据3.如何寻找差距并量化机会4.如何将评估结果转化为行动计划五、品类管理S4—品类指标1.建立品类指标的目的与其种类2.如何制定一个合理的指标体系3.如何与零售商在目标上达成一致六、品类管理S5—品类策略1.如何确保角色，目标和战术的连贯性2.如何为战术运用和资源配置提供指引3.品类策略的类型及其含义4.如何制定合适的品类策略七、品类管理S6—品类战术1.如何把策略发展成相应的战术2.如何为品类实施提供具体的指引3.如何制定DSMP战术八、品类管理S7—品类实施1.就上述DSMP战术的具体案例分享2.企业内部案例研讨练习九、品类管理S8—品类回顾1.对比实施结果和目标的差异2.找出原因并制定下一步行动3.对实施结果进行数据分析4.对比目标找出差距，找到原因5.进行必要的调整并制定行动计划

梁海恩 培训咨询

一、何为品类评估

品类评估是品类管理的重要组成部分，旨在通过对特定品类的分析，识别市场机会、优化资源配置并提升经营效益。它不仅关注商品的销售数据，还涉及消费者行为、市场趋势和竞争对手的分析。

• 消费者与购物者的概念：消费者是购买商品的个体，而购物者则是实际在零售环境中进行购物的个体。理解这两者之间的区别，有助于企业更精准地进行品类评估。
• 同一品类的多样性：不同的品牌和商品在同一品类下可能会有不同的定位和目标消费者。品类评估能帮助企业找出这些差异，从而发现潜在的市场机会。

二、品类评估的重要性

在传统的商业模式中，品牌营销通常是经营的核心。然而，随着市场的变化，单一的品牌视角已无法满足消费者的多样化需求。品类评估的出现，正是为了填补这一空缺。其重要性体现在以下几个方面：

• 提升决策效率：通过数据驱动的评估，企业可以在战略决策时更加科学，减少盲目性。
• 优化资源配置：品类评估能够明确每个品类的贡献和潜力，从而合理分配资源，提升整体效益。
• 促进零售商与供应商的合作：通过共同的品类评估，零售商与供应商能够更好地协同工作，实现双赢。

三、品类评估的实施步骤

为了有效地进行品类评估，企业需要遵循一系列清晰的步骤：

• 数据收集与分析：首先，企业需要收集相关的市场数据，包括销售数据、消费者反馈和竞争对手的信息。这些数据是进行深入分析的基础。
• 寻找差距与机会：通过对收集到的数据进行分析，企业可以识别出当前品类的不足之处，并发现潜在的市场机会。
• 制定行动计划：评估结果应转化为具体的行动计划，包括目标设定、资源配置和实施策略的制定。

四、品类指标的建立与应用

在进行品类评估时，建立合理的品类指标体系是至关重要的。这些指标不仅反映了品类的表现，还能够指导企业的决策和策略制定。

• 品类指标的目的：帮助企业了解品类的盈利能力、市场占有率和消费者满意度等关键因素。
• 合理的指标体系：制定一个全面的指标体系，能够确保各项指标之间的协调性与一致性。
• 与零售商达成一致：在制定指标时，企业应与零售商进行充分沟通，确保双方在目标上的一致性。

五、品类策略的制定与执行

在完成品类评估后，企业需要制定相应的品类策略，以确保经营的有效性和持续性。这些策略应涵盖以下几个方面：

• 确保角色、目标与战术的连贯性：品类策略需要与企业的整体目标和市场定位相一致，以确保各项措施的有效性。
• 资源配置的指导：品类策略应明确资源的配置原则，为后续的战术实施提供指导。
• 品类策略的类型：不同的品类可能需要不同的策略，例如，某些品类需要强调价格竞争，而另一些则可能需要提升品牌形象。

六、品类实施与回顾

品类实施是将策略转化为实际行动的过程。在这一阶段，企业需要关注以下几个方面：

• 具体案例分享：通过分享成功的案例，企业可以总结经验教训，为后续的实施提供参考。
• 实施结果的对比与分析：在实施后，企业需要对比实际结果与预期目标，分析其中的差距和原因。
• 必要的调整与行动计划：根据分析结果，企业应及时进行必要的调整，并制定后续的行动计划，以确保品类管理的持续改进。

结语

品类评估作为品类管理的重要环节，不仅为零售商和供应商提供了合作的新方向，更为企业的经营决策提供了科学依据。在不断变化的市场环境中，只有通过深入的品类评估，企业才能更好地把握市场机会，优化资源配置，实现可持续发展。因此，企业应重视品类评估的实施，推动零售商与供应商之间的紧密合作，共同创造更大的商业价值。