市场定位分析：构建企业营销战略的基石
在当今竞争激烈的商业环境中，市场销售不仅是企业生存的根基，更是推动其发展的强大引擎。一个企业的市场定位分析能够帮助其明确目标市场、优化产品和品牌形象，从而实现可持续的业绩增长。因此，市场定位分析不仅关乎企业的战略制定，更是实现销售管理升级的重要环节。
【课程背景】对一家企业来说，市场销售是关乎企业生死存亡的发动机，一旦企业的发动机出了问题，企业随时有可能面临倒闭破产；市场销售的牵引和拉升，可以给企业的其他模块创造发展时间，带动企业的快速增长，所以优秀的企业必须有一套可复制、能持续、有效率的市场销售体系，最终实现团队自动转、业绩自动增！构建大营销管理体系的元素有很多，主要包括以下问题：一个战略定位：如何定位？包括目标市场分析、市场定位、产品定位、品牌定位、顶层设计二大基础：产品线与组织架构，包括：如何打造步步为赢的产品矩阵？如何构建大营销管理体系的组织架构？五大系统落地工具，包括：如何打造与培育一支销售铁军？如何设计激励与晋升机制，引爆你的营销团队？销售团队日常如何抓好过程管理？从好过程，到好结果如何通过借力渠道，快速扩大销售网络与规模？如何通过销售流程加强项目管控，提升成交率？开发这门课程，旨在帮助企业经营者和销售管理者，系统拓宽市场销售体系管理思维，系统学习市场销售体系建设的技能工具方法，同时提升销售管理领导力。课程结合老师的一线市场销售管理实战与咨询经验，结合优秀企业真实新颖鲜活案例，结合模型工具方法思路，结合学员实际工作场景问题困惑，互动式、案例式教授与学习，让学员达到活学活用、现学现用的目的。老师注重实战实用实效，有用能用好用，带领学员学习大营销管理体系建设中的重难点问题，快速提升销售业绩。【课程收益】推动企业市场销售管理模式升级，引入一套体系化的销售管理思路、工具与方法；优化解决企业销售管理的难题，提升组织效能；为企业培养优秀的销售管理负责人，完善销售人才结构，提升企业业绩；学习和研讨20个以上国内外优秀企业的销售管理实战案例，借鉴和转化成功经验；收获20个以上可持续应用的销售体系建设模型、工具、方法，从而实现市场营销团队自动转，销售业绩自动增长。【课程特色】一线销售与管理实战经验：老师有20多年的管理实战经验与管理咨询经验，积累了丰富的实战经验与实用案例；立足企业真实情况：课程所用案例与场景大部分是老师在工作20多年中积累的国内外、大中小各种类型企业的实际案例，20个以上案例新颖鲜活，符合学员实际工作场景，实战实用实效，有用能用好用；成熟的知识体系：课程内容以营销为核心，涉及战略、组织管控、市场、人力资源、企业文化、制度流程、激励等8个以上的职能，逻辑严谨，系统化体系化；20个以上的模型、工具、方法，思路新工具多方法多；互动式、案例式教与学：通过讲授、练习、点评、讨论4维度教学方式，围绕市场销售问题，全方位的案例分析与实战场景演练，让学员达到活学活用、现学现用的目的。【课程对象】一线经理、有志于营销管理的一线销售、后备营销干部，营销总监、大区经理、区域销售经理、城市经理、销售部经理、市场部经理、渠道部经理、产品经理、品牌经理、中高层管理者等，也包括董事长、总裁、CEO、总经理、副总裁、副总经理、总裁助理【课程时间】2天（6小时/天）【课程大纲】企业总体营销战略定位：顶层设计1、营销战略框架4S商业模式模型常用的营销模型： STP与4P业务增长的逻辑与成交公式是什么？案例：深圳CX科技成立5年来，业务从2016年到2020年持续5年保持100%的增长的商业逻辑是什么？2、定位策略：如何通过STP营销模型找到精准客户？如何找到你的目标市场？如何确定目标客户？如何从市场定位到客户价值定位？案例：J钢铁加工公司是如何通过营销体系重构，1-2年后订单供不应求，企业成功实现转型升级？小组练习：梳理出目标市场选择，并打分小组练习：市场细分3、从市场洞察到客户洞察商业洞察有哪些内容？5大内容商业洞察有哪些方法？5大方法商业洞察有哪些工具？5大工具从无效的客户洞察到“容易忽视的3个关键问题”案例：江苏某网络婚恋公司，如何重新布局自己的“营+销”体系？案例：上海某DM高科技公司，如何通过“营+销”体系的重构，实现扭亏为盈，逆风翻盘？爆产品：如何打造步步为赢的产品矩阵？产品组合策略案例：某老师的产品线梯度是如何组合的？练习：梳理一下自己公司的产品线组合新产品开发策略“VOC客户的声音”调查表如何洞察客户的真实需求？以500强外企为例案例：新希望六和集团产品线，如何从饲料端转型升级到农牧食品端，成功实现企业转型升级？案例：红豆居家逆势增长的背后逻辑及方法论产品如何定价，更好卖？定价模型如何做价值包装，实现品牌溢价？最简单实用的产品营销表达方式FABE为什么不是FABE, 而是BEFA或EBFA利用“多维呈现”展现产品价值解决方案如何做好“多维呈现”？案例：LM科技公司产品的FABE案例：小米手机是如何组合产品线和打造产品生态圈的？小组练习：产品FABE利益陈述市场传播策略市场推广工具方法B2B业务如何利用新媒体营销，从人找信息到“信息找人”？工业品内容营销有哪些关键内容？案例：某咨询服务公司，B2B业务如何结合“新媒体营销”，实现品牌传播，2018-2022年逆势增长？案例：Z公司如何通过线上线下相结合做品牌推广，客户自动找上门？小组讨论：M医疗健康服务公司，如何跨矩阵营销做B2C业务？优架构：如何构建大营销管理体系的组织架构？销售组织设计的原则与5种基本类型案例：美国上市公司SSYS销售团队是如何把“区域和大客户“相结合的？小组练习：杰出的销售人员派往何处？2、如何通过STP模型分析，精准设计销售组织架构从客户定义到销售组织架构案例：50亿营收JH集团的销售团队组织结构是如何重新设计的？3、从销售组织架构，到营销管理体系建设什么是营销管理体系？营销管理体系建设的6个基本思路4、大营销管理的组织架构市场、销售、客服3大组织体系与作用营销组织与分工协作关系产品经理的人才画像案例：500强外企施耐德电气Schneider工业事业部销售组织架构案例：华为的大客户销售“铁三角”运作模式解密小组讨论：市场部的作用小组练习: 产品经理的能力素质词条强铁军：如何打造与培育一支销售铁军？打造销售铁军的“五指神功”如何精准选人？冰山素质模型与销售人才画像STAR星面试法小组练习：简化招聘要求小组练习：面试大客户销售经理优秀销售团队的组建团队人才梯度建设：优秀销售团队的12421组合法如何构建一套适用于销售人才培养的工业化训练体系？案例：从500强外企的人才标准化，来看企业之“育人”通关模拟实战：如何3倍速批量复制销售特种兵？如何对内外部经验萃取定标准，制作销售工具？通关模拟实战的6要素“训+战+考”项目的实施流程案例：顺丰为什么发展那么快？小组练习：经验萃取“大客户拜访的黄金10分钟”小组练习：B2B大客户销售的日常工作场景包含哪些？小组练习：场景化模拟实战精机制：如何设计激励机制与晋升机制，引爆你的销售团队？1、绩效考核激励机制如何设计？方法：绩效考核坡度设计小组练习：绩效坡度设计2、营销团队三级九岗晋升机制与薪酬体系 3、顶层设计：薪酬+绩效+晋升+股权4位1体激励管理机制4、精神激励如何与物质激励相结合？精神激励的6脉神剑5、绩效激励如何把过程量与结果量结合起来？案例：李总如何带领团队改革，实现团队自动转？案例：X科技公司销售人员为什么晚上或周末都在跑客户？小组讨论：“低底薪+高提成”薪酬模式存在的问题与解决方法案例：从华为“狼性”销售文化中，我们能学习到什么？案例讨论：M医疗服务公司，如何走出“招不到人、留不住人、业绩下滑”的困境？小组练习：综合考虑，设计销售绩效考核机制抓过程：销售团队日常如何加强过程管理？好过程，保障好结果什么是销售团队的过程管理？过程管理工具：CRM、五张表、两会案例讨论：英国上市猎头公司Y猎头顾问从20人离职到只有10人2、销售管理者的角色认知与职责销售管理者角色认知的3个关键问题团队管理者的职责与能力如何从销售明星到销售管理者的转变？案例讨论：身经百战的Top sales，她管理团队为什么会失败？3、大客户如何分类分级管理？企业为什么要选择客户？ABC客户分析法小组练习：梳理个人或公司的ABC客户4、催款策略与应收账款管理回款为什么这么难？未雨绸缪，铺平催收前的路销售团队沟通管理销售会议管理沟通的5C模型案例：Z公司的销售总监是如何通过查看CRM系统数据，劝退一名销售的？案例：S民营科技公司是如何从坏账不断，到应收账款回款及时率超过90%？案例：Y科技公司的代理商为什么被竞争对手撬走？案例：华为云销售如何用1封信拿下罗振宇1000万订单，底层逻辑是什么？销售管理实践练习：部门需要裁员，作为销售总监怎么办？小组练习：销售会议管理小组研讨：公司目前的日常过程管理的现状及问题是什么？借渠道：如何通过借力渠道，快速扩大销售网络与规模？1、如何选择渠道？（选渠）渠道成员的资格鉴定表选择经销商应注意的4个问题小组练习：渠道鉴定筛选的内容2、如何开通渠道？（开渠）渠道商商务政策如何制定？从0到1打通产品流通脉络的方法？3、如何维护好渠道？（护渠）渠道成员日常如何管理？案例：渠道窜货，怎么办？案例：渠道商普遍积极性不够，如何变革？案例：渠道商店大欺客，如何管控？案例：M公司如何通过借力渠道商，开发了华为、中车、海尔等知名企业为大客户?案例：同为500强外企，施耐德电气与美国依工的渠道商务政策差异在哪里？小组讨论：是渠道制胜，还是终端为王？小组练习：渠道拓展，借力打力强管控：如何通过销售流程加强项目管控，提升成交率？把销售过程建立在流程上，让销售做起来简单，看起来清晰从管事与管人两个角度来管理销售流程基于阶段划分的销售流程管理：采购流程和销售流程的关系客户采购的5步流程销售环节的5步流程与销售公关的5个诀窍如何设定百分比，管控重大项目的进度？小组练习：所在企业的销售流程梳理小组讨论：阶段划分与定制化策略项目分析会怎么开？如何判断项目可能失控？辅导销售人员的4Z模型小组讨论：谁是这个电厂项目中的真正的关键决策人？基于销售冰山模型的销售过程管理销售冰山模型与销售行为如何从被客户主宰，到引导客户产生需求？场景化客户需求挖掘案例分析：如何借助“冰山模型”挖掘更多的客户信息，把控好销售过程？小组练习：以“场景化”方式去理解客户需求与痛点分析基于销售漏斗的销售过程管理如何让销售人员愿意填写CRM系统，而不是抵触情绪？案例分析：基于销售漏斗，从销售机会转化为销售额的转化小组讨论：非标准型销售漏斗存在的问题有哪些？案例：施耐德电气如何在销售流程管控基础上，拿下上海地铁1000万自控系统订单？
一、市场定位的核心概念
市场定位是指企业通过分析目标市场的需求、竞争对手的优势与劣势，结合自身的产品特性，制定出能够在消费者心中建立独特形象的战略。通过有效的市场定位，企业可以更好地满足目标客户的需求，提高市场竞争力。
二、市场定位分析的重要性
- 明确目标市场：通过市场定位，企业能够清晰地识别出自己所要服务的客户群体，为后续的市场营销活动提供方向。
- 优化资源配置：市场定位分析能够帮助企业合理分配资源，避免资源浪费，提高运营效率。
- 提升品牌价值：精准的市场定位能够增强品牌的市场认知度和忠诚度，提升品牌的整体价值。
- 增强竞争优势：通过对市场的深入分析，企业能够找到自身的竞争优势，从而在激烈的市场竞争中脱颖而出。
三、市场定位分析的过程
市场定位分析的过程通常包括以下几个步骤：
- 市场调研：通过问卷、访谈等方式收集市场信息，了解客户需求及竞争对手的状况。
- 市场细分：将市场划分为不同的细分市场，根据客户的特征和需求进行分类。
- 目标市场选择：根据市场细分的结果，选择一个或多个目标市场进行重点开发。
- 制定定位策略：明确企业在目标市场中的位置，制定相应的营销策略。
- 实施与评估：将定位策略付诸实践，并定期评估其效果，及时进行调整。
四、市场定位分析的工具与方法
在市场定位分析过程中，企业可以运用多种工具与方法来提高分析的准确性与有效性：
- STP模型：STP模型是市场细分、目标市场选择和市场定位的缩写，能够帮助企业系统化地分析市场。
- SWOT分析：通过分析企业的优势、劣势、机会和威胁，帮助企业明确市场定位的基础。
- 4P营销组合：产品、价格、渠道、促销四个要素的组合能够有效支持市场定位的实现。
- 竞争分析工具：如波特五力模型，帮助企业了解行业竞争环境，找到自身的市场定位。
五、案例分析：成功的市场定位实例
以下是几个市场定位成功的企业案例，以帮助我们更好理解市场定位的实际应用：
- 苹果公司：苹果通过产品差异化和品牌高端定位，成功吸引了大量追求品质和创新的消费者，在市场中占据了领导地位。
- 耐克：耐克通过精准的市场定位，成功将其品牌塑造成运动精神的象征，吸引了广泛的运动爱好者。
- 特斯拉：特斯拉在电动汽车市场中进行差异化定位，通过高性能与环保理念吸引了大量高收入的消费者，成功开辟了新市场。
六、市场定位与销售管理的关系
市场定位分析不仅为企业的市场策略提供了理论基础，更直接影响到销售管理的各个方面。良好的市场定位能够优化销售团队的目标设定、销售策略制定与客户关系管理，从而提高销售效率。
- 目标客户明确：通过市场定位，销售团队能够清晰地了解目标客户的需求，从而制定更有针对性的销售策略。
- 销售流程优化：市场定位为销售流程的设计与实施提供了重要依据，帮助企业提高成交率。
- 激励机制设计：根据市场定位分析结果，企业可以制定更具吸引力的激励机制，提升销售团队的积极性。
七、市场定位分析的挑战与应对
尽管市场定位分析具有重要的意义，但在实际操作中，企业仍会面临一些挑战：
- 市场变化：市场环境变化迅速，企业需要及时调整市场定位，以应对新的竞争格局。
- 数据准确性：市场调研数据的准确性直接影响到市场定位的效果，企业应加强数据收集和分析能力。
- 内部协调：市场定位涉及多个部门，企业需要有效协调各部门的工作，确保市场定位策略的落地。
八、未来市场定位分析的发展趋势
随着市场环境的不断变化，市场定位分析也在不断发展。未来，企业在市场定位分析中可能会出现以下趋势：
- 数据驱动：大数据和人工智能技术的发展将使市场定位分析更加精准和高效。
- 个性化定制：市场定位将更加关注客户的个性化需求，提供定制化的产品和服务。
- 跨界整合：企业将通过跨界合作，整合资源，以实现更广泛的市场覆盖和更深入的客户关系。
结语
市场定位分析是企业成功的关键因素之一，能够帮助企业明确目标市场、优化产品与品牌形象。通过有效的市场定位，企业不仅能够提升竞争力，还能实现销售业绩的持续增长。在市场不断变化的背景下，企业应保持灵活性，及时调整市场定位策略，以应对新的市场挑战。通过系统化的市场定位分析，企业能够为未来的发展打下坚实的基础，从而在激烈的市场竞争中立于不败之地。
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周黎明
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