市场竞争分析：在大竞争时代的生存与发展
在当今这个大竞争时代，企业面临着日益严峻的挑战。过去的成功经验逐渐失效，许多企业不得不面对产品同质化、竞争白热化、利润微薄、经营盲目等问题。为了帮助企业经营者和管理者提升竞争意识与认知，开发了市场竞争分析的培训课程。本文将结合该课程的核心内容，对市场竞争分析进行深入探讨，帮助企业在数字化转型的浪潮中找到新的竞争策略与机会。
【课程背景】 大竞争时代来临，过去成功的经验逐步失效，大部分企业增长乏力，面临重重困境：产品同质化、 竞争白热化、利润纸片化、经营盲目化、发展停滞化。开发这门课程，旨在帮助企业经营者和管理者，系统提升竞争意识与认知、商业思维、战略思维、管理领导力，进而推动企业核心竞争力提升。包括：如何在数字化大变局时代，完成市场竞争分析与策略规划？如何洞察新机会，完成定位产品、整合资源，制定新竞争策略，创造新价值？通过快速学习竞争模型工具方法，借鉴优秀企业竞争发展的成功案例和升级路径，推动企业管理体系升级与战略落地实施。【课程收益】了解和认知市场竞争分析与最近策略选择方法、思路；学习和研讨20个以上国内外优秀企业的竞争策略案例，借鉴和转化成功经验；收获20多个可持续应用的经营管理模型、工具、方法，尤其是企业竞争体系升级的工具方法，既有理论依据，又能简化思路；建立企业管理系统观全局观，构建新思维新策略，提升管理领导力。【课程特色】一线管理实战经验：老师有20多年的管理实战经验与管理咨询经验，积累了丰富的实战经验与实用案例；立足企业真实情况：课程所用案例与场景大部分是老师在工作20多年中积累的国内外、大中小各种类型企业的实际案例，20个以上案例新颖鲜活，符合学员实际工作场景，实战实用实效，有用能用；成熟的知识体系：课程内容涉及战略、组织、集团管控、市场销售、人力资源、企业文化、制度流程、股权激励等8个以上的职能，逻辑严谨，系统化体系化；20多个模型、工具、方法，工具多方法多；互动式、案例式教与学：通过讲授、练习、点评、讨论4维度教学方式，围绕业务战略问题，全方位的案例分析与实战场景演练，让学员达到活学活用、现学现用的目的。【课程对象】董事长、总裁、CEO、总经理、副总裁、副总经理、总裁助理、营销总监、销售总监、大区经理、区域销售经理、城市经理、销售部经理、市场部经理、渠道部经理、产品经理、品牌经理、中高层管理者、一线经理、有志于营销管理的一线销售等【课程时间】1天（6小时/天）【课程大纲】一、市场竞争环境分析：如何做市场分析？1、外部环境分析，机会、威胁、行业竞争、竞争对手分析宏观环境分析：PESTC方法行业环境分析：波特5力模型与3F模型标杆企业研究借鉴2、内部环境分析：资源、能力、核心竞争力分析内部运营分析：职能管理分析：组织、人力、文化、风控、财务、信息化等3、SWOT分析法：连接公司内外部环境的桥梁案例：科创板第1家3D打印上市公司西安铂力特（688333）的SWOT分析案例: 2008-2019年业绩增长近25倍的北京东方雨虹（002271）的内外部环境分析练习：以自己公司为例，完成SWOT分析二、竞争策略的两大抓手竞争战略定位：总体发展思路战略定位3部曲业务发展模式与组合体系: GE矩阵法 发展愿景目标与阶段实施路径5年战略目标（业绩、管理、人才）案例：华为、小米、阿里巴巴、腾讯的愿景与使命案例：浙江诺力股份（603611）的战略定位、发展愿景与目标、业务组合体系2、产品市场定位：如何通过STP营销模型找到精准客户？如何找到你的目标市场？如何确定目标客户？如何从市场定位到产品定位与客户价值定位？产品定位的分析流程案例：简一大理石瓷砖，开创新品类，从产品创新到引领高端，实现品牌驱动，销量大幅增长，从2亿到10多亿，成为品类代表案例：红豆居家：聚焦内衣，极致创新产品力，60年传统老店持续逆势增长，2018年再次增长65%，营收突破33亿，疫情期间继续逆势增长案例：H钢铁加工公司是如何通过目标细分行业分析，梳理典型客户清单，1-2年后订单供不应求，企业成功实现转型升级？三、竞争策略选择与商业模式1、什么是商业模式4S模型？企业赚钱的底层逻辑: DWD模型2、商业模式的4种定义商业模式画布9宫格与魏朱模型3、市场竞争策略4、竞争策略与商业模式的关系如何案例：深圳CX成立5年来，业务从2016年到2020年持续每年保持100%的增长的商业竞争逻辑是什么？案例：在发布iPhone之前，乔布斯挽救苹果的聚集化竞争策略案例：小米商业模式解密与互联网战略布局案例：张小龙的微信与雷军的米聊的“快升级策略”四、最佳策略选择：产品、价格、推广策略产品组合策略练习：梳理一下自己公司的产品线组合新产品开发策略“VOC客户的声音”调查表案例：新希望六和集团产品线，如何从饲料端转型升级到农牧食品端，成功实现企业转型升级？产品定价策略：如何定价，更好卖？定价模型如何做价值包装，实现品牌溢价？最简单实用的产品营销表达方式FABE为什么不是FABE, 而是BEFA或EBFA利用“多维呈现”展现产品价值案例：LM科技公司产品的FABE案例：张泉灵老师的产品线梯度是如何组合的？案例：小米手机是如何组合产品线和打造产品生态圈的？小组练习：产品FABE利益陈述市场传播策略市场推广工具方法产品品牌策略互联网时代如何做品牌推广？案例： Z公司如何通过线上线下相结合做品牌推广，客户自动找上门？五、最佳增长策略选择：从市场洞察到商业决策 (Curve)情境：在市场下行期间，如何调整策略以应对市场变化?如何构建市场洞察的组织能力？营销组织架构产品经理的人才画像小组练习: 产品经理的能力素质词条2、构建盈利的商业模式商业模式画布9宫格与魏朱模型小组练习：画出业务的商业模式画布3、市场竞争策略的3种类型案例讨论：某高科技公司的商业决策案例讨论：某社交软件的市场竞争4、企业增长战略与转型升级的3个核心驱动力案例讨论：某饲料企业的商业决策5、营销策划的分析方法案例：深圳CX成立5年来，业务从2016年到2020年持续每年保持100%的增长的商业竞争逻辑是什么？小组讨论：商业模式是不是非常重要？小组讨论：最好的战略是什么战略？小组练习：商业计划书小组练习：Sheep公司的市场营销策划
市场竞争环境分析
市场竞争分析的第一步是对市场环境进行全面分析。这包括外部环境和内部环境的双重分析。外部环境分析主要关注机会与威胁、行业竞争和竞争对手的状况，而内部环境分析则聚焦于企业自身的资源、能力和核心竞争力。
外部环境分析
- PESTC分析法：该方法帮助企业识别宏观环境中的政治、经济、社会、技术和文化等因素对市场的影响。例如，政策的变化可能会影响某些行业的发展前景，经济周期的波动则可能影响消费者的购买力。
- 波特五力模型：通过分析行业竞争的五种力量（新进入者的威胁、替代品的威胁、供应商的议价能力、买方的议价能力和行业内部竞争程度），企业可以更好地理解市场的竞争态势。
- 标杆企业研究：借鉴成功企业的经验，分析它们在竞争中的优势与劣势，为自身的竞争策略提供参考。
内部环境分析
在进行内部环境分析时，企业需要关注自身的资源、能力和核心竞争力。这一分析不仅包括对财务、运营和人力资源的评估，还需考虑企业文化和管理流程的有效性。
- 资源分析：了解企业现有的资源，包括人力、财务和物质资源，评估其对企业战略的支持程度。
- 能力分析：分析企业在市场竞争中所具备的能力，如研发能力、生产能力和市场营销能力等。
- 核心竞争力分析：识别企业的核心竞争力，明确其在行业中的独特价值。
SWOT分析法
SWOT分析法是连接公司内外部环境的桥梁，能够帮助企业识别自身的优势(S)、劣势(W)、机会(O)和威胁(T)，为战略制定提供依据。例如，科创板第一家3D打印上市公司西安铂力特的SWOT分析，可以揭示其在技术创新和市场需求中的优势与面临的竞争威胁。
竞争策略的两大抓手
在全面分析市场竞争环境后，企业需要制定相应的竞争策略。竞争策略主要包括战略定位和产品市场定位两个方面。
战略定位
企业的战略定位是其总体发展思路的体现。通过制定清晰的愿景目标和阶段实施路径，企业可以明确未来的发展方向。例如，华为、小米、阿里巴巴和腾讯等企业在战略定位上都有明确的愿景与使命，帮助它们在激烈的市场竞争中脱颖而出。
产品市场定位
产品市场定位通过STP（细分、目标、定位）营销模型，帮助企业找到精准客户。企业需要明确目标市场，确定目标客户，并从市场定位到产品定位与客户价值定位。例如，简一大理石瓷砖通过创新产品开创了新品类，实现了品牌驱动和销售增长，从而成为品类的代表。
竞争策略选择与商业模式
选择合适的竞争策略与商业模式是企业成功的关键。企业需要理解竞争策略的类型及其与商业模式的关系，以确保在市场中拥有竞争优势。
商业模式的理解
商业模式可以通过4S模型进行定义，涵盖了企业盈利的底层逻辑。例如，DWD模型（需求、价值、差异）能够帮助企业理解客户需求与价值创造的关系。通过商业模式画布9宫格与魏朱模型，企业可以清晰地描绘出其商业模式的各个要素。
市场竞争策略
在市场竞争中，企业需要选择合适的市场竞争策略。诸如产品策略、价格策略和推广策略等，都对企业的市场表现影响深远。通过分析深圳CX公司在成立5年来保持每年100%增长的竞争逻辑，可以为其他企业提供借鉴。
最佳策略选择：产品、价格、推广策略
在竞争激烈的市场环境中，企业需要灵活运用各种策略以实现增长。产品组合策略可以通过梳理自身的产品线组合，明确不同产品的市场定位与价值。例如，新希望六和集团通过从饲料端转型升级到农牧食品端，实现了成功的转型。
产品定价策略
产品定价策略是影响销售的重要因素。企业需要通过价值包装实现品牌溢价，确保产品在市场中具有竞争力。例如，LM科技公司在产品FABE（功能、优势、利益、体验）方面的案例，展示了如何通过多维呈现展现产品价值。
最佳增长策略选择
在市场下行期间，企业需要通过调整策略来应对市场变化。构建市场洞察的组织能力，能够帮助企业及时抓住市场机会，实现持续增长。
商业模式画布的应用
通过商业模式画布，企业可以清晰地描绘出其商业模式的各个要素，从而为战略决策提供依据。例如，某高科技公司在商业决策过程中的案例讨论，展示了如何利用市场竞争策略实现商业目标。
结论
市场竞争分析是企业在当今竞争激烈环境中生存与发展的重要工具。通过对外部环境和内部环境的全面分析，企业可以制定合理的竞争策略与商业模式，抓住市场机遇，实现可持续发展。结合实战经验和成功案例的学习，企业管理者能够提升自身的管理领导力，推动企业的核心竞争力提升。这不仅是应对当前市场竞争的需要，更是实现长期发展的必然选择。
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