客户需求挖掘：面向政府大客户的销售策略
在如今竞争激烈的市场环境中，企业的生存和发展离不开对客户需求的深入挖掘。尤其在面对政府大客户时，客户需求的复杂性和特殊性更是显而易见。本文将结合《红顶商人：面向政企的大客户销售方法》课程的内容，探讨如何有效挖掘政府客户的需求，帮助企业在政府采购中脱颖而出。
【课程背景】面向政府的大客户销售有什么特殊性和挑战？决策链条长：政府采购的决策链条通常较长，销售需要花费更长的时间和精力来建立与决策人员的关系，并理解他们的需求。流程复杂：政府采购的流程通常较为复杂，销售需要对政府采购流程有充分的了解，并能够有效地跟进和协调各个环节。受政策影响：政府采购政策经常发生变化，因此销售需要及时了解最新政策，并根据政策变化调整销售策略。客户动机：相交企业客户注重价值与成本，政府客户更注重安全和政绩，这对于销售推动立项、方案策略、资源整合方面提出了更高的要求；关系复杂：政府采购涉及多个部门、人员，内部关系复杂，销售需要更加审慎的接触客户，并花费更多时间和精力来建立关系。你的销售有这样的问题吗？不知道政府采购的流程与特点，更不清楚如何在大项目中“谋篇布局”；不知道政府人员的职务、职级、考核等规范，无法跟客户建立对等的“话语体系”；缺乏与政府客户建立关系的技巧和经验，难以获得客户的支持；不知道政府客户采购的动机，无法帮助客户立项，并取得政绩；拜访政府客户前缺乏深入细致的准备，面对领导的犀利问题，难以招架；面对政府的大客户销售与面对企业的大客户销售有很多不同之处！基于以上的矛盾，《红顶商人：面向政企的大客户销售方法》课程全面的介绍了政府采购的特点、流程、机制、难点；深入解读了政府工作人员的职级、职务、考核、个人动机；提供了完整的应对政府大客户的销售方法、技巧、工具；系统性的提升企业面向政府客户的销售能力。【课程收益】提升 销售对政府客户的了解 建立“共同语言”提高 分析复杂项目局势 制定销售策略的能力 建立大局观掌握 政府项目立项和策划政绩的能力 满足客户动机掌握 与政府客户建立客户关系的方法 获得客户支持掌握 政府客户挖掘需求和引导认知的方法 让客户“放心”【课程特色】内容有深度：对很多耳熟能详的内容与方法，有更深入的解读，提升销售认知观点有冲击：课程中的观点贴合实际、一针见血，触动原有认知，引发销售思考方法实用：受益于讲师20年销售经验，课程讲授的方法和技巧简单实用案例精彩：课程结合很多讲师亲历的过程曲折的实际案例，引人入胜，发人深省覆盖主要难点：课程涵盖操盘政府项目时的主要难点，全方位提升政府客户销售力迅速见效：课程提供明确、具体的操作手法，学员只要照做，马上看到效果【课程对象】政府大客户销售/国央企大客户销售/政府&国央企售前工程师【课程时间】1天（6小时/天）【课程大纲】第一单元：你了解政府采购机制吗？政府采购概述；政府采购的主体；不适用政府采购情形；政府采购流程；项目立项；编制资格预审、招标文件；发布资格预审公告；资格预审；发售招标文件及答疑、补遗；接收投标文件；抽取评标专家；开标投标文件评审；定标，发出中标通知；废标与流标；合同谈判和签订；政府采购方法；公开招标；邀请招标；竞争性谈判；竞争性磋商；单一来源采购；询价；政府采购资金来源；政府采购质疑和投诉；第二单元：你了解政府客户的职级体系吗？职务与职级；领导职务划分；国家级；省部级；厅局级；县处级；乡科级；职级序列划分和级别；巡视员；调研员；主任科员；科员；第三单元：如何帮助政务客户做出政绩？政府客户的考核内容；政府客户的考核方式；平时考核；专项考核；定期考核；如何帮助客户打造政绩；研究领导施政方向；结合产品服务寻找创新性；审慎评估风险；寻找关联点立项；项目实施；项目宣传和评估；政府客户的立项；案例拆解：JLMCH的政绩策划和落实的过程；第四单元：如何让政府客户信任你？1、建立信任的三个条件；职业信任；专业信任；立场信任；建立职业信任的6个维度；掌握基本信息；着装与用具；确认式回应；及时反馈；公文撰写；语言分寸；建立专业信任的4个技巧；提出专业具体问题；掌握并分享数据；系统化理论输出；案例深度分析；建立立场信任的5个技巧；善用第三人称；谈论客户需求和解决方案；帮客户解决工作或个人难题；提示风险，提醒客户忽略点；主动询问难处，共同解决问题；政府客户的客户关系特点案例拆解：与JLMCH建立信任的过程分享；课堂探讨：各组讨论并分享一个与客户建立信任的案例，并说明原因；第五单元：如何与政府客户建立客户关系？政府客户沟通话题政府客户关系开发流程；谋求共事；证明能力；获取信息；私人约会；了解需求；解决问题；打造高层关系高层客户关系的重要意义；高层客户关系开发与维护的难点；高层客户关系开发的步骤打造教练教练的作用；教练角色的选择标准；如何打造教练；教练的"验证"案例拆解：与JLMCH建立客户关系的过程分享；案例拆解：JLMCH项目打造教练的过程和教练发挥的巨大作用；案例拆解：JLMCH高层关系开发的过程与结果；课堂探讨：各组讨论并分享适合本公司的与客户接触的场景库；第六单元：如何做好一次政府客户的重要拜访?重要拜访前的准备工作需求预设；拜访目的规划；竞争对手预设；差异点设计；认知引导路径设计；客户深层次需求的挖掘客户需求与客户要求；客户需求的复杂性；客户需求的4项内容；客户需求的个体差异化；客户现有认知的了解与引导现象与认知；什么是客户认知；引导与重构客户认知的4种方法；引导与重构客户认知的5个步骤；如何获取有效行动承诺；行动承诺的定义与重要意义—让客户采取行动推进订单进程有效行动承诺包含的4个要素；有效行动承诺的3个标志；获取行动承诺的5个技巧；案例拆解：JLMCH的高层拜访过程；
政府采购的特殊性
政府采购与企业采购存在着显著的差异，这种差异源于政府采购的特殊性，主要体现在以下几个方面：
- 决策链条长：政府采购的决策过程通常涉及多个层级和部门，决策链条较长，销售团队需要花费大量时间和精力来建立与各个决策人员的关系，才能有效理解他们的需求。
- 流程复杂：政府采购流程繁琐，销售人员必须对政府采购的各个环节了如指掌，才能在关键时刻有效跟进和协调。
- 受政策影响：政府采购政策经常变化，销售人员需要及时了解最新政策，并根据政策的变化调整销售策略，以确保顺利推进项目。
- 客户动机差异：相较于企业客户注重成本与价值，政府客户更关注安全性和政绩。这要求销售人员在推动立项和方案策略时，需更加注重政府客户的需求。
- 关系复杂：政府采购涉及多个部门和人员，内部关系错综复杂，销售人员需要更加审慎地接触客户，投入更多时间与精力建立关系。
了解政府采购机制
在进行客户需求挖掘之前，首先需要对政府采购机制有足够的了解。掌握政府采购的基本流程，包括项目立项、资格预审、招标文件编制、开标、评标以及合同谈判等环节，能够帮助销售人员有效跟进项目进展，及时响应客户需求。
此外，了解政府采购的主体及不适用情形，也能为客户需求的挖掘提供重要的背景信息。尤其是在与政府客户沟通时，能够运用专业的术语和框架，增强与客户的信任感。
政府客户的职级体系
政府客户的职级体系复杂，销售人员需要了解不同职级和职务的特点，以便在进行客户需求挖掘时，能够针对性地制定沟通策略。国家级、省部级、厅局级、县处级以及乡科级等不同层级的政府人员，其关注的重点和需求往往存在差异。
了解政府客户的考核内容及方式，有助于销售人员把握客户的痛点和焦点，从而更有效地挖掘其需求。例如，政府客户的考核内容可能包括政策执行、项目管理、公众满意度等，销售人员可以围绕这些内容展开深入的需求分析。
帮助政务客户实现政绩
政府客户的核心动机之一是实现其政绩。销售人员在挖掘客户需求时，需关注如何帮助客户提升政绩。通过研究领导的施政方向，结合自身产品和服务的特点，寻找创新的解决方案，将有助于建立良好的客户关系。
在制定方案时，审慎评估风险，寻找与客户需求的关联点，能够为项目的立项奠定基础。通过项目的实施及后期的宣传和评估，进一步帮助客户实现其政绩目标。
信任的建立
与政府客户建立信任关系是挖掘需求的重要前提。信任的建立可以从三个方面入手：职业信任、专业信任和立场信任。
- 职业信任：销售人员需要掌握基本信息、着装得体、及时反馈等，确保在客户面前展示出专业的形象。
- 专业信任：通过提出专业具体的问题、分享数据、进行案例分析等方式，增强客户对销售人员专业能力的认可。
- 立场信任：善用第三人称、谈论客户需求、帮助客户解决实际问题等，能有效增强客户对销售人员立场的认同感。
与政府客户建立良好关系
建立良好的客户关系是挖掘需求的关键。通过沟通话题的选择、关系开发流程的制定，销售人员能够更深入地了解客户的真实需求。
在与政府客户的沟通中，销售人员需要密切关注客户的反应，积极获取信息，以便在后续的沟通中进行调整。通过私人约会的方式，能够更轻松地了解客户的需求，解决问题，并打造高层关系。
重要拜访的准备工作
进行重要拜访前，充分的准备是必不可少的。销售人员需要明确拜访目的，预设客户需求，并设计认知引导路径。这些准备不仅可以提高拜访的效率，还能在关键时刻展现出销售人员的专业性。
客户需求往往是复杂的，销售人员需通过深入的沟通，识别客户需求的个体差异，了解客户的现有认知，并通过有效的引导与重构，帮助客户明确其真正的需求。
获取有效行动承诺
在挖掘客户需求的过程中，获取有效的行动承诺至关重要。有效的行动承诺应包含明确的目标、时间节点和责任人，以确保后续的推进工作能够顺利进行。
销售人员需要掌握获取行动承诺的技巧，包括明确承诺的内容、及时跟进、保持沟通等，以确保客户能够在实际工作中采取行动，推动订单进程。
总结
客户需求的挖掘是一个系统而复杂的过程，尤其是在面对政府大客户时，所需的策略和技巧更为细致。通过深入了解政府采购机制、客户职级体系及其政绩需求，销售人员能够有效识别客户的痛点，并在此基础上建立信任关系，挖掘出客户的真实需求。
通过精心的准备和有效的沟通，销售人员不仅能提升与政府客户的关系，还能在激烈的市场竞争中占据有利位置，推动项目的顺利落地。最终，实现企业与政府客户的双赢局面。
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