客户需求挖掘：面向政府采购大客户销售的策略与技巧
在当今市场环境中，客户需求挖掘已成为企业成功的关键因素之一。尤其是在政府采购领域，销售人员面临着独特的挑战与机遇。本文将围绕客户需求挖掘展开，结合《红顶商人：面向政企的大客户销售方法》这门课程的内容，深入探讨如何有效地理解政府客户的需求，建立信任关系，从而实现销售目标。
【课程背景】面向政府的大客户销售有什么特殊性和挑战？决策链条长：政府采购的决策链条通常较长，销售需要花费更长的时间和精力来建立与决策人员的关系，并理解他们的需求。流程复杂：政府采购的流程通常较为复杂，销售需要对政府采购流程有充分的了解，并能够有效地跟进和协调各个环节。受政策影响：政府采购政策经常发生变化，因此销售需要及时了解最新政策，并根据政策变化调整销售策略。客户动机：相交企业客户注重价值与成本，政府客户更注重安全和政绩，这对于销售推动立项、方案策略、资源整合方面提出了更高的要求；关系复杂：政府采购涉及多个部门、人员，内部关系复杂，销售需要更加审慎的接触客户，并花费更多时间和精力来建立关系。你的销售有这样的问题吗？不知道政府采购的流程与特点，更不清楚如何在大项目中“谋篇布局”；不知道政府人员的职务、职级、考核等规范，无法跟客户建立对等的“话语体系”；缺乏与政府客户建立关系的技巧和经验，难以获得客户的支持；不知道政府客户采购的动机，无法帮助客户立项，并取得政绩；拜访政府客户前缺乏深入细致的准备，面对领导的犀利问题，难以招架；面对政府的大客户销售与面对企业的大客户销售有很多不同之处！基于以上的矛盾，《红顶商人：面向政企的大客户销售方法》课程全面的介绍了政府采购的特点、流程、机制、难点；深入解读了政府工作人员的职级、职务、考核、个人动机；提供了完整的应对政府大客户的销售方法、技巧、工具；系统性的提升企业面向政府客户的销售能力。【课程收益】提升 销售对政府客户的了解 建立“共同语言”提高 分析复杂项目局势 制定销售策略的能力 建立大局观掌握 政府项目立项和策划政绩的能力 满足客户动机掌握 与政府客户建立客户关系的方法 获得客户支持掌握 政府客户挖掘需求和引导认知的方法 让客户“放心”【课程特色】内容有深度：对很多耳熟能详的内容与方法，有更深入的解读，提升销售认知观点有冲击：课程中的观点贴合实际、一针见血，触动原有认知，引发销售思考方法实用：受益于讲师20年销售经验，课程讲授的方法和技巧简单实用案例精彩：课程结合很多讲师亲历的过程曲折的实际案例，引人入胜，发人深省覆盖主要难点：课程涵盖操盘政府项目时的主要难点，全方位提升政府客户销售力迅速见效：课程提供明确、具体的操作手法，学员只要照做，马上看到效果【课程对象】政府大客户销售/国央企大客户销售/政府&国央企售前工程师【课程时间】1天（6小时/天）【课程大纲】第一单元：你了解政府采购机制吗？政府采购概述；政府采购的主体；不适用政府采购情形；政府采购流程；项目立项；编制资格预审、招标文件；发布资格预审公告；资格预审；发售招标文件及答疑、补遗；接收投标文件；抽取评标专家；开标投标文件评审；定标，发出中标通知；废标与流标；合同谈判和签订；政府采购方法；公开招标；邀请招标；竞争性谈判；竞争性磋商；单一来源采购；询价；政府采购资金来源；政府采购质疑和投诉；第二单元：你了解政府客户的职级体系吗？职务与职级；领导职务划分；国家级；省部级；厅局级；县处级；乡科级；职级序列划分和级别；巡视员；调研员；主任科员；科员；第三单元：如何帮助政务客户做出政绩？政府客户的考核内容；政府客户的考核方式；平时考核；专项考核；定期考核；如何帮助客户打造政绩；研究领导施政方向；结合产品服务寻找创新性；审慎评估风险；寻找关联点立项；项目实施；项目宣传和评估；政府客户的立项；案例拆解：JLMCH的政绩策划和落实的过程；第四单元：如何让政府客户信任你？1、建立信任的三个条件；职业信任；专业信任；立场信任；建立职业信任的6个维度；掌握基本信息；着装与用具；确认式回应；及时反馈；公文撰写；语言分寸；建立专业信任的4个技巧；提出专业具体问题；掌握并分享数据；系统化理论输出；案例深度分析；建立立场信任的5个技巧；善用第三人称；谈论客户需求和解决方案；帮客户解决工作或个人难题；提示风险，提醒客户忽略点；主动询问难处，共同解决问题；政府客户的客户关系特点案例拆解：与JLMCH建立信任的过程分享；课堂探讨：各组讨论并分享一个与客户建立信任的案例，并说明原因；第五单元：如何与政府客户建立客户关系？政府客户沟通话题政府客户关系开发流程；谋求共事；证明能力；获取信息；私人约会；了解需求；解决问题；打造高层关系高层客户关系的重要意义；高层客户关系开发与维护的难点；高层客户关系开发的步骤打造教练教练的作用；教练角色的选择标准；如何打造教练；教练的"验证"案例拆解：与JLMCH建立客户关系的过程分享；案例拆解：JLMCH项目打造教练的过程和教练发挥的巨大作用；案例拆解：JLMCH高层关系开发的过程与结果；课堂探讨：各组讨论并分享适合本公司的与客户接触的场景库；第六单元：如何做好一次政府客户的重要拜访?重要拜访前的准备工作需求预设；拜访目的规划；竞争对手预设；差异点设计；认知引导路径设计；客户深层次需求的挖掘客户需求与客户要求；客户需求的复杂性；客户需求的4项内容；客户需求的个体差异化；客户现有认知的了解与引导现象与认知；什么是客户认知；引导与重构客户认知的4种方法；引导与重构客户认知的5个步骤；如何获取有效行动承诺；行动承诺的定义与重要意义—让客户采取行动推进订单进程有效行动承诺包含的4个要素；有效行动承诺的3个标志；获取行动承诺的5个技巧；案例拆解：JLMCH的高层拜访过程；
一、政府采购的特殊性与挑战
政府采购与企业采购存在显著差异，主要体现在以下几个方面：
- 决策链条长：政府采购的决策过程通常涉及多个部门和层级，销售人员需要投入更多的时间和精力来了解不同决策者的需求和期望。
- 流程复杂：政府采购的流程涉及多个环节和文书工作，销售人员必须熟悉这些流程，以便高效跟进每个环节。
- 政策影响：政府采购政策的频繁变动要求销售人员时刻关注政策动态，及时调整销售策略。
- 客户动机：政府客户更注重安全和政绩，这与企业客户的价值与成本关注点截然不同。
- 关系复杂：政府采购涉及多个部门和人员，销售人员需要小心翼翼地建立与客户的关系。
二、深入理解政府客户的需求
为了有效挖掘政府客户的需求，销售人员需要了解其背后的动机和考核机制。政府客户的需求不仅仅是产品或服务本身，更涉及到如何帮助他们实现政策目标和工作绩效。以下是一些关键点：
- 了解政府客户的考核内容：政府工作通常被评估的指标包括政策执行、项目完成度、成本控制等，销售人员需要围绕这些指标进行需求分析。
- 研究领导施政方向：通过了解政府领导的施政方针，销售人员能够更好地定位客户需求，并提出相应的解决方案。
- 寻找创新性：政府客户往往需要创新的解决方案来应对复杂的社会问题，销售人员应积极提供创新的产品或服务。
三、建立信任关系的技巧
在政府采购中，信任是达成交易的基础。销售人员需要通过以下方式来建立信任关系：
- 职业信任：通过展示专业能力和行业知识，赢得客户的信任。
- 专业信任：销售人员应提出专业的具体问题，分享相关数据，提供系统化的理论支持。
- 立场信任：通过理解客户的需求和关注点，帮助客户解决问题，建立良好的合作关系。
四、有效的客户沟通与关系开发
与政府客户的沟通需要策略和技巧，销售人员应关注以下几个方面：
- 沟通话题：围绕政府客户的关注点进行交流，确保沟通内容与客户需求高度相关。
- 关系开发流程：通过证明自身能力、获取信息、私人约会等方式，逐步建立与客户的信任关系。
- 高层客户关系的重要性：与高层领导建立联系，可以帮助销售人员获取更多的资源和支持。
五、客户需求的深层次挖掘
在与政府客户的沟通中，销售人员需要深入挖掘客户的真实需求。这可以通过以下方法实现：
- 需求预设：在拜访前，销售人员应对客户的需求进行预设，明确拜访目的。
- 客户需求的复杂性：政府客户的需求通常很复杂，销售人员应全面分析客户的需求结构。
- 认知引导：通过对客户现有认知的了解与引导，帮助客户重构认知，发现更深层次的需求。
六、获取有效行动承诺
成功的销售不仅仅在于理解客户的需求，更在于能够促使客户采取实际行动。销售人员应关注以下几点：
- 行动承诺的定义：行动承诺是客户对某个具体行动的承诺，销售人员应明确其重要性。
- 有效行动承诺的要素：承诺应包含具体的行动步骤、时间节点和责任人。
- 获取行动承诺的技巧：通过积极引导和沟通，帮助客户认识到行动的必要性。
总结
客户需求挖掘是政府大客户销售成功的关键。通过深入理解政府采购的特殊性、建立信任关系、有效沟通以及挖掘客户深层次需求，销售人员可以更好地满足政府客户的需求，推动销售的成功。希望通过《红顶商人：面向政企的大客户销售方法》课程的学习，销售人员能够掌握必要的技巧与策略，提升自身的销售能力，为客户创造更大的价值。
在复杂的政府采购环境中，销售人员需要不断学习与适应，才能在激烈的竞争中立于不败之地。
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