销售策略制定：面向政府大客户的挑战与应对
在当今竞争激烈的市场环境中，企业在面对政府大客户时，销售策略的制定显得尤为重要。政府采购的特殊性和复杂性，使得销售人员必须具备更高的专业能力和灵活应对的策略。本文将结合实际情况，深入探讨如何有效制定面向政府客户的销售策略，帮助企业在这一领域取得成功。
【课程背景】面向政府的大客户销售有什么特殊性和挑战？决策链条长：政府采购的决策链条通常较长，销售需要花费更长的时间和精力来建立与决策人员的关系，并理解他们的需求。流程复杂：政府采购的流程通常较为复杂，销售需要对政府采购流程有充分的了解，并能够有效地跟进和协调各个环节。受政策影响：政府采购政策经常发生变化，因此销售需要及时了解最新政策，并根据政策变化调整销售策略。客户动机：相交企业客户注重价值与成本，政府客户更注重安全和政绩，这对于销售推动立项、方案策略、资源整合方面提出了更高的要求；关系复杂：政府采购涉及多个部门、人员，内部关系复杂，销售需要更加审慎的接触客户，并花费更多时间和精力来建立关系。你的销售有这样的问题吗？不知道政府采购的流程与特点，更不清楚如何在大项目中“谋篇布局”；不知道政府人员的职务、职级、考核等规范，无法跟客户建立对等的“话语体系”；缺乏与政府客户建立关系的技巧和经验，难以获得客户的支持；不知道政府客户采购的动机，无法帮助客户立项，并取得政绩；拜访政府客户前缺乏深入细致的准备，面对领导的犀利问题，难以招架；面对政府的大客户销售与面对企业的大客户销售有很多不同之处！基于以上的矛盾，《红顶商人：面向政企的大客户销售方法》课程全面的介绍了政府采购的特点、流程、机制、难点；深入解读了政府工作人员的职级、职务、考核、个人动机；提供了完整的应对政府大客户的销售方法、技巧、工具；系统性的提升企业面向政府客户的销售能力。【课程收益】提升 销售对政府客户的了解 建立“共同语言”提高 分析复杂项目局势 制定销售策略的能力 建立大局观掌握 政府项目立项和策划政绩的能力 满足客户动机掌握 与政府客户建立客户关系的方法 获得客户支持掌握 政府客户挖掘需求和引导认知的方法 让客户“放心”【课程特色】内容有深度：对很多耳熟能详的内容与方法，有更深入的解读，提升销售认知观点有冲击：课程中的观点贴合实际、一针见血，触动原有认知，引发销售思考方法实用：受益于讲师20年销售经验，课程讲授的方法和技巧简单实用案例精彩：课程结合很多讲师亲历的过程曲折的实际案例，引人入胜，发人深省覆盖主要难点：课程涵盖操盘政府项目时的主要难点，全方位提升政府客户销售力迅速见效：课程提供明确、具体的操作手法，学员只要照做，马上看到效果【课程对象】政府大客户销售/国央企大客户销售/政府&国央企售前工程师【课程时间】1天（6小时/天）【课程大纲】第一单元：你了解政府采购机制吗？政府采购概述；政府采购的主体；不适用政府采购情形；政府采购流程；项目立项；编制资格预审、招标文件；发布资格预审公告；资格预审；发售招标文件及答疑、补遗；接收投标文件；抽取评标专家；开标投标文件评审；定标，发出中标通知；废标与流标；合同谈判和签订；政府采购方法；公开招标；邀请招标；竞争性谈判；竞争性磋商；单一来源采购；询价；政府采购资金来源；政府采购质疑和投诉；第二单元：你了解政府客户的职级体系吗？职务与职级；领导职务划分；国家级；省部级；厅局级；县处级；乡科级；职级序列划分和级别；巡视员；调研员；主任科员；科员；第三单元：如何帮助政务客户做出政绩？政府客户的考核内容；政府客户的考核方式；平时考核；专项考核；定期考核；如何帮助客户打造政绩；研究领导施政方向；结合产品服务寻找创新性；审慎评估风险；寻找关联点立项；项目实施；项目宣传和评估；政府客户的立项；案例拆解：JLMCH的政绩策划和落实的过程；第四单元：如何让政府客户信任你？1、建立信任的三个条件；职业信任；专业信任；立场信任；建立职业信任的6个维度；掌握基本信息；着装与用具；确认式回应；及时反馈；公文撰写；语言分寸；建立专业信任的4个技巧；提出专业具体问题；掌握并分享数据；系统化理论输出；案例深度分析；建立立场信任的5个技巧；善用第三人称；谈论客户需求和解决方案；帮客户解决工作或个人难题；提示风险，提醒客户忽略点；主动询问难处，共同解决问题；政府客户的客户关系特点案例拆解：与JLMCH建立信任的过程分享；课堂探讨：各组讨论并分享一个与客户建立信任的案例，并说明原因；第五单元：如何与政府客户建立客户关系？政府客户沟通话题政府客户关系开发流程；谋求共事；证明能力；获取信息；私人约会；了解需求；解决问题；打造高层关系高层客户关系的重要意义；高层客户关系开发与维护的难点；高层客户关系开发的步骤打造教练教练的作用；教练角色的选择标准；如何打造教练；教练的"验证"案例拆解：与JLMCH建立客户关系的过程分享；案例拆解：JLMCH项目打造教练的过程和教练发挥的巨大作用；案例拆解：JLMCH高层关系开发的过程与结果；课堂探讨：各组讨论并分享适合本公司的与客户接触的场景库；第六单元：如何做好一次政府客户的重要拜访?重要拜访前的准备工作需求预设；拜访目的规划；竞争对手预设；差异点设计；认知引导路径设计；客户深层次需求的挖掘客户需求与客户要求；客户需求的复杂性；客户需求的4项内容；客户需求的个体差异化；客户现有认知的了解与引导现象与认知；什么是客户认知；引导与重构客户认知的4种方法；引导与重构客户认知的5个步骤；如何获取有效行动承诺；行动承诺的定义与重要意义—让客户采取行动推进订单进程有效行动承诺包含的4个要素；有效行动承诺的3个标志；获取行动承诺的5个技巧；案例拆解：JLMCH的高层拜访过程；
政府采购的特殊性
政府采购与企业采购在多个方面存在显著差异。首先，政府采购的决策链条较长，通常涉及多个部门和层级的审批。这意味着销售人员需要投入更多的时间和精力来建立与决策者的关系，理解他们的需求和期望。
- 决策链条长：政府采购往往需要经过多个层级的审批，从立项到招标、评标，再到合同签订，每一个环节都可能影响最终的决策。
- 流程复杂：政府采购流程通常包括资格预审、招标文件编制、开标评审等环节，销售人员需要对这一过程有充分的了解，以便有效跟进。
- 政策影响大：政府采购政策经常变动，销售人员必须及时了解政策变化，并根据新政策调整销售策略。
客户动机的理解
政府客户的采购动机与企业客户有很大不同。相较于企业客户更注重价值和成本，政府客户更关注安全性和政绩。因此，销售人员需在销售过程中充分考虑这些动机，以提供合适的解决方案。
- 安全性：政府客户在采购时更关注产品和服务的安全性，因此销售人员需要提供相关的安全认证和合规证明。
- 政绩考核：政府客户的考核方式多样，销售人员应帮助客户设计能为其带来政绩的项目，以满足其考核需求。
建立信任与关系
与政府客户建立信任关系是销售成功的关键。销售人员需要掌握建立信任的技巧，包括职业信任、专业信任和立场信任。
- 职业信任：通过提供准确的信息，专业的形象和及时的反馈，建立客户对自身的信任。
- 专业信任：通过分享有价值的数据和系统化的理论输出，增加客户对产品和服务的信心。
- 立场信任：通过关注客户需求，帮助客户解决问题，进一步增强信任感。
销售策略的制定
在了解政府采购的特点及客户动机后，销售人员需要针对性地制定销售策略。以下是一些关键的策略制定步骤：
1. 了解政府采购机制
深入理解政府采购的流程和政策是制定销售策略的基础。销售人员应学习相关的法律法规，了解政府采购的主体和资金来源，以便在销售过程中提供合规的解决方案。
2. 分析复杂项目局势
政府项目通常涉及多个利益相关者，销售人员需要具备分析复杂项目局势的能力。这包括识别项目中的关键人物、分析他们的需求及期望，评估项目的潜在风险和机会。
3. 制定项目立项和策划策略
销售人员应帮助政府客户进行项目立项和策划，结合产品和服务的特点，寻找创新性的解决方案。同时，需要关注项目实施过程中的风险管理，确保项目顺利推进。
4. 建立高层关系
在与政府客户的互动中，建立高层关系至关重要。销售人员应主动与政府高层建立联系，了解其施政方向，并在此基础上提供符合其战略目标的产品和服务。
5. 深入拜访准备
每次与政府客户的拜访都应做好充分的准备，包括需求预设、拜访目的规划、竞争对手分析等。通过深入的准备，销售人员能够在拜访中更好地引导客户认知，挖掘深层次需求。
有效行动承诺的获取
在销售过程中，获取客户的有效行动承诺是推动订单进程的重要环节。销售人员需要明确行动承诺的定义及其重要性，并掌握获取承诺的技巧。
- 明确承诺内容：确保客户清楚承诺的具体内容，以及承诺对项目进展的影响。
- 关注承诺的标志：有效承诺应具备明确性、可操作性和时间性，销售人员需要通过沟通确认这些标志。
- 运用技巧获取承诺：通过提问、引导和反馈等方式，帮助客户意识到承诺的重要性，并促使其采取行动。
总结
面对政府大客户，销售策略的制定是一项复杂而重要的任务。通过深入了解政府采购机制、分析客户动机、建立信任关系以及有针对性地制定销售策略，销售人员能够更好地满足政府客户的需求，推动项目的成功实施。在实际操作中，灵活运用课程中提供的方法和技巧，可以显著提升企业的销售能力，从而在竞争中脱颖而出。
在未来的销售工作中，企业应持续关注政府采购的变化，及时调整销售策略，以应对不断变化的市场环境。通过系统性的学习和实践，企业将在政府大客户销售领域实现更大的突破。
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