政府客户动机分析
在现代商业环境中，政府客户作为一个特殊的客户群体，其采购动机、决策链条及关系复杂性都与传统企业客户有显著差异。理解政府客户的动机，不仅对于销售人员提升业绩至关重要，也能帮助企业更好地满足客户的需求，实现双方的共赢。
【课程背景】面向政府的大客户销售有什么特殊性和挑战？决策链条长：政府采购的决策链条通常较长，销售需要花费更长的时间和精力来建立与决策人员的关系，并理解他们的需求。流程复杂：政府采购的流程通常较为复杂，销售需要对政府采购流程有充分的了解，并能够有效地跟进和协调各个环节。受政策影响：政府采购政策经常发生变化，因此销售需要及时了解最新政策，并根据政策变化调整销售策略。客户动机：相交企业客户注重价值与成本，政府客户更注重安全和政绩，这对于销售推动立项、方案策略、资源整合方面提出了更高的要求；关系复杂：政府采购涉及多个部门、人员，内部关系复杂，销售需要更加审慎的接触客户，并花费更多时间和精力来建立关系。你的销售有这样的问题吗？不知道政府采购的流程与特点，更不清楚如何在大项目中“谋篇布局”；不知道政府人员的职务、职级、考核等规范，无法跟客户建立对等的“话语体系”；缺乏与政府客户建立关系的技巧和经验，难以获得客户的支持；不知道政府客户采购的动机，无法帮助客户立项，并取得政绩；拜访政府客户前缺乏深入细致的准备，面对领导的犀利问题，难以招架；面对政府的大客户销售与面对企业的大客户销售有很多不同之处！基于以上的矛盾，《红顶商人：面向政企的大客户销售方法》课程全面的介绍了政府采购的特点、流程、机制、难点；深入解读了政府工作人员的职级、职务、考核、个人动机；提供了完整的应对政府大客户的销售方法、技巧、工具；系统性的提升企业面向政府客户的销售能力。【课程收益】提升 销售对政府客户的了解 建立“共同语言”提高 分析复杂项目局势 制定销售策略的能力 建立大局观掌握 政府项目立项和策划政绩的能力 满足客户动机掌握 与政府客户建立客户关系的方法 获得客户支持掌握 政府客户挖掘需求和引导认知的方法 让客户“放心”【课程特色】内容有深度：对很多耳熟能详的内容与方法，有更深入的解读，提升销售认知观点有冲击：课程中的观点贴合实际、一针见血，触动原有认知，引发销售思考方法实用：受益于讲师20年销售经验，课程讲授的方法和技巧简单实用案例精彩：课程结合很多讲师亲历的过程曲折的实际案例，引人入胜，发人深省覆盖主要难点：课程涵盖操盘政府项目时的主要难点，全方位提升政府客户销售力迅速见效：课程提供明确、具体的操作手法，学员只要照做，马上看到效果【课程对象】政府大客户销售/国央企大客户销售/政府&国央企售前工程师【课程时间】1天（6小时/天）【课程大纲】第一单元：你了解政府采购机制吗？政府采购概述；政府采购的主体；不适用政府采购情形；政府采购流程；项目立项；编制资格预审、招标文件；发布资格预审公告；资格预审；发售招标文件及答疑、补遗；接收投标文件；抽取评标专家；开标投标文件评审；定标，发出中标通知；废标与流标；合同谈判和签订；政府采购方法；公开招标；邀请招标；竞争性谈判；竞争性磋商；单一来源采购；询价；政府采购资金来源；政府采购质疑和投诉；第二单元：你了解政府客户的职级体系吗？职务与职级；领导职务划分；国家级；省部级；厅局级；县处级；乡科级；职级序列划分和级别；巡视员；调研员；主任科员；科员；第三单元：如何帮助政务客户做出政绩？政府客户的考核内容；政府客户的考核方式；平时考核；专项考核；定期考核；如何帮助客户打造政绩；研究领导施政方向；结合产品服务寻找创新性；审慎评估风险；寻找关联点立项；项目实施；项目宣传和评估；政府客户的立项；案例拆解：JLMCH的政绩策划和落实的过程；第四单元：如何让政府客户信任你？1、建立信任的三个条件；职业信任；专业信任；立场信任；建立职业信任的6个维度；掌握基本信息；着装与用具；确认式回应；及时反馈；公文撰写；语言分寸；建立专业信任的4个技巧；提出专业具体问题；掌握并分享数据；系统化理论输出；案例深度分析；建立立场信任的5个技巧；善用第三人称；谈论客户需求和解决方案；帮客户解决工作或个人难题；提示风险，提醒客户忽略点；主动询问难处，共同解决问题；政府客户的客户关系特点案例拆解：与JLMCH建立信任的过程分享；课堂探讨：各组讨论并分享一个与客户建立信任的案例，并说明原因；第五单元：如何与政府客户建立客户关系？政府客户沟通话题政府客户关系开发流程；谋求共事；证明能力；获取信息；私人约会；了解需求；解决问题；打造高层关系高层客户关系的重要意义；高层客户关系开发与维护的难点；高层客户关系开发的步骤打造教练教练的作用；教练角色的选择标准；如何打造教练；教练的"验证"案例拆解：与JLMCH建立客户关系的过程分享；案例拆解：JLMCH项目打造教练的过程和教练发挥的巨大作用；案例拆解：JLMCH高层关系开发的过程与结果；课堂探讨：各组讨论并分享适合本公司的与客户接触的场景库；第六单元：如何做好一次政府客户的重要拜访?重要拜访前的准备工作需求预设；拜访目的规划；竞争对手预设；差异点设计；认知引导路径设计；客户深层次需求的挖掘客户需求与客户要求；客户需求的复杂性；客户需求的4项内容；客户需求的个体差异化；客户现有认知的了解与引导现象与认知；什么是客户认知；引导与重构客户认知的4种方法；引导与重构客户认知的5个步骤；如何获取有效行动承诺；行动承诺的定义与重要意义—让客户采取行动推进订单进程有效行动承诺包含的4个要素；有效行动承诺的3个标志；获取行动承诺的5个技巧；案例拆解：JLMCH的高层拜访过程；
政府采购的特殊性
政府采购作为一个复杂的系统，涉及多个部门和人员，其决策链条通常较长。这意味着销售人员需要投入更多时间与精力，去建立与决策者的关系，并充分理解他们的需求。在这一过程中，销售人员必须全面掌握政府采购的流程和机制，才能有效地推动项目的立项和资源整合。
- 决策链条长：政府采购的决策过程涉及多个层级，从基层到高层，往往需要经过多次审批和讨论。
- 流程复杂：政府采购的流程设置了多个环节，包括项目立项、招标公告发布、资格预审、开标评审等，销售人员必须熟悉这些环节，以便有效跟进。
- 政策影响大：政府采购政策的变化会直接影响销售策略，销售人员需时刻关注政策动态，及时调整应对措施。
政府客户的动机分析
相较于企业客户，政府客户在采购时更注重安全性和政绩，以下是对政府客户动机的深入分析：
安全性的重要性
政府客户在决策时往往会考虑到项目的安全性。这包括对产品和服务的质量保障、供应商的信誉和历史表现等。因此，销售人员在推销产品时，必须提供充分的证据，以证明其产品的安全性和可靠性。
政绩驱动
政府客户的考核往往与其政绩直接相关。销售人员需要理解政府客户的考核内容和方式，帮助他们在项目中实现可量化的成果。这一过程中，能否帮助客户打造政绩，成为了销售成功的关键所在。销售人员可以通过以下方式来支持政府客户：
- 研究领导施政方向，确保产品与政策目标一致。
- 结合产品服务寻找创新性，提供解决方案。
- 审慎评估风险，帮助客户规避潜在问题。
- 寻找关联点立项，确保项目的立项能带来实际的政绩。
与政府客户建立信任关系
建立信任是政府客户关系管理中的核心要素。销售人员需要关注以下几个方面，以赢得政府客户的信任：
职业信任
职业信任主要来源于销售人员的专业素养和职业操守。销售人员应通过以下方式来提升职业信任：
- 掌握基本信息，对产品和服务了如指掌。
- 保持良好的形象，着装得体，给客户留下专业的印象。
- 及时反馈，确保客户在整个采购过程中感受到重视。
专业信任
专业信任来自于销售人员在行业内的知识储备和经验。销售人员应通过提出专业性问题和分享数据来增强客户对其专业性的认可。
立场信任
立场信任是指销售人员能够站在客户的角度思考问题，理解他们的需求和痛点。通过主动询问客户的难处，帮助他们解决问题，销售人员能够有效建立立场信任。
客户关系开发与维护
与政府客户的关系开发与维护是一个系统工程。销售人员需要清晰了解客户的沟通话题和关系开发流程，包括：
- 谋求共事，证明自己的能力。
- 获取客户信息，了解客户需求。
- 进行私人约会，建立更深层次的关系。
- 解决客户问题，增强合作的可能性。
- 打造高层关系，拓展人脉网络。
重要拜访的准备工作
政府客户的拜访是销售过程中的关键环节，准备工作至关重要。销售人员在拜访前需要做好以下准备：
- 需求预设，明确拜访目的。
- 竞争对手预设，了解对手的情况。
- 设计差异点，突出自身优势。
- 认知引导路径设计，帮助客户理解产品的价值。
在拜访过程中，销售人员还需深入挖掘客户的深层次需求，确保能够引导客户的认知，帮助他们做出明智的决策。
如何获取有效行动承诺
获取客户的行动承诺是推动销售进程的重要环节。销售人员需要了解行动承诺的定义与重要意义，以及如何有效获取承诺：
- 确保承诺包含四个要素：清晰的目标、具体的行动、明确的时间框架和责任人。
- 关注承诺的三个标志：客户的积极反馈、对方案的认可和明确的时间承诺。
- 掌握获取行动承诺的五个技巧，帮助客户在行动上做出承诺。
总结
政府客户动机的理解对于销售人员而言至关重要。通过深入了解政府采购的特殊性、客户动机及关系管理，销售人员能够更有效地与政府客户建立信任关系，挖掘需求，从而推动项目的成功立项，最终实现双方的共赢。在实际操作中，掌握相关的技巧和方法，将为销售人员在政府大客户销售中提供强有力的支持。
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