FABE模式：提升销售沟通的有效工具
在当今竞争激烈的市场环境中，销售工作不仅仅是一个交易的过程，更是人与人之间沟通的艺术。在这样的背景下，销售人员如何有效地与客户沟通，挖掘客户需求，呈现产品价值，成为了实现业绩提升的关键。本文将深入探讨FABE模式在销售沟通中的应用，帮助销售人员更好地理解客户的需求，提升沟通效率，最终实现销售目标。
【课程背景】销售工作，就是与人打交道的过程。在与客户之间的沟通效果的好坏，在一定程度上直接决定了最终项目达成的结果。在项目实施工作中，基于不同的销售阶段，归纳为四大销售场景，通过不同场景的不同沟通方式，使前后端的员工都能更加高效的面对客户：准确挖掘需求，找准关键点，然后高价值的产（方案）呈现和高效的商务沟通，才能最终满足客户最终需要，解决客户问题。因此，做好交付过程中的沟通，特别是在沟通中高效的挖掘客户需求，是完美完成项目交付的首要条件。【课程收益】明确沟通的本质与目标掌握与客户沟通的四大基本要素掌握四大场景的客户沟通技巧学会客户需求挖掘的SPIN模式学会产品介绍的FABE模式掌握一对多商务沟通的“一四一”法【课程特色】实战实训，聚焦销售工作展开的主线索，以不同学习对象的现实需求为导向，以场景化方式展开，在理论知识的基础上，聚焦方法和技巧，大量方法和实战技巧的学习，快速掌握销售沟通的实操法和销售利于的应知应会。讲师通信行业业务背景出身，具备实战经验丰富、理论功底扎实。近一年有丰富的通信行业多地公司授课经验（包含通服集团下属的其他设计院公司）。【课程对象】第一阶段：客户经理、市场人员第二阶段：客户经理+支撑端员工【课程时长】第一阶段：2天（6小时/天）第二阶段：2天（6小时/天）【课程大纲】第一阶段（2天）：一、销售的本质与业绩的关键从客户心理分析销售过程不安不满（寻找、激发）— 欲求（获取、引导）— 行动、决定（促进、持续）销售的核心与本质需求：销售要解决的核心问题价值交换：销售行为的本质3.销售的两项关键要素信息差认知差资源差4.业绩提升的四大要素和六项着力点四大要素：客户数量、转化效率、客单量、复购量六项着力点：客户准确度、客户数量、产品核心逻辑、销售沟通力、促成能力、客户满意度二、B端市场的开拓与销售准备1.B端市场客户开拓开拓渠道产业链渠道、行业协会、社会资源、转介绍开拓方式陌拜、中间人引荐、社会活动、政策资源2.B端客户特点分析B端客户组织特点B端客户采购三因素B端客户购买决策过程分析B端客户组织内部角色分析3.B端市场客户信息收集与分析客户挖掘的前提-客户信息：基础信息、业务信息（利润点、增量点、业务难点、）、组织信息、交易情况（采购计划、时间表、预算、竞争对手）、关键人个人信息信息的收集：一般信息查询法、周边了解法、现场观察法、关键访谈法客户信息分析：MAN-基于需求度、购买力和决策力的三维分析法MAN客户分类：不同分类下客户的接触分析五维组织关系人分析找到决策关键人4.个人准备：形象状态、话术、工具三、场景下的营销沟通实战技巧（一）客户沟通的本源和目标是什么？1.沟通的模型2.组成沟通的五大要素：目标、对象、内容、可接受性、共识3.沟通的三项原理信息的衰减性：沟通漏斗信息的反馈机制感性&理性原理活动：你说我画4.沟通的目标6stepStep1:建立频道Step2:详细探寻Step3:激发意愿Step4:扫除障碍Step5:促进行动Step6:提升感知（二）做好客户沟通的需要哪些基础要素？语言：沟通的载体清晰、简洁、流畅因人而异，因势而变状态：沟通情绪放大器体现情绪精、气、神肢体：沟通的辅助器表情动作适当的距离：有意降低沟通距离、近而不“紧”（三）场景下的销售沟通客户沟通场景一：起—陌生客户的触达及破冰1.陌生客户的邀约：步骤一：自报家门（询问方便）步骤二：突出重点（利益）步骤三：取得答复步骤四：确认重点邀约沟通的总体原则：简洁明了、吸引、确认2.陌生客户初洽与破冰：初次沟通三维度建立同频：同理心与共通点寻找话题：热点、兴趣点、利益点……产生意愿：愿意聊—愿意继续深入聊初洽沟通四步：寒暄赞美—打开话题-建立同频—引入正题客户破冰法：九大客户破冰法客户破冰的沟通秘籍--即兴沟通法：yes and的运用客户沟通场景二：承—从陌生到熟悉，准确掌握客户需求客户需求挖掘与引导以攻代守的交互四问模式状况询问—难点询问—暗示询问—需求满足询问提问—挖掘—引导匹配深挖痛点、撕开伤口2.状况询问（背景问询）技巧状况询问的目标；了解（澄清）客户概况，有效发现（展现）潜在问题状况询问的沟通技巧：相关性、联系观察实际、引用观点3.难点询问技巧难点询问的目标：确认问题，并与潜在客户探讨问题相关的内容难点询问的沟通技巧：5W1H模式运用：什么、为何、何时、何地、谁、如何4.暗示询问技巧暗示询问的目标：强化问题存在，激发客户的“痛”感，引起不安与不满暗示询问的沟通技巧强化暗示技巧：拥抱快乐、远离痛苦暗示问题示例5.满足询问需要-满足询问的目标通过收益性问题引导客户寻找解决方案并展示价值，导入产品或服务需要-满足询问的沟通技巧演练：以现有产品为模板的交互四问演练第二阶段（2天）：产品方案的设计1.产品方案设计的核心价值核心价值：匹配客户需求，解决痛点，提供爽点客户接受新事物的过程：认知—思考—趋利—接受—习惯2. 产品方案设计的目标理性层面：价值展示：①产品（服务）价值②合作价值③延续性价值感性层面：吸引与兴趣：①有利的②有趣的③未知的3.产品方案的设计的核心：结构化思维什么是结构化思维结构化思维的四个基本点结论先行上下对应分类清楚排序逻辑思维整理工具：Mind4.方案设计的“三秒”与“三留”原则实践演练二、场景下的销售沟通客户沟通场景三：展—从无到有，具有价值的展示销售方案（产品）1.基于价值与信任度建立的沟通四部曲：行业—公司—产品—个人行业：前景、趋势公司：实力、经验产品：FABE呈现模式个人：经验、意愿2.印证能力：产品（服务的）呈现P-FABE话术P-FABE的结构问题：产品特征—产品优点—客户利益—价值证据FABE提炼与展示演练：以主推产品为例的P-FABE话术演练客户沟通场景四：合—互动中推进销售，达成结果，扩大机会1.客户异议沟通异议沟通的六步法典型异议处理示范案例分析：异议处理，攻心为王2.促成与成交沟通促成的时机与信号促成四法：从众成交法压力成交法选择成交法默认成交法3.成交服务流程的沟通满意度显性化机会进取式沟通成交服务的沟通话术三、营销推进的润滑剂-商务礼仪（一）为什么销售形象和礼仪对于销售意义重大？1．销售信任度的首要来源——职业形象2.销售沟通过程的有效润滑剂—销售礼仪（二）销售人员的形象该如何塑造？1.形象的修饰方面五维度：干净整洁卫生简约得体2.形象塑造的具体要求发型：干净整洁、精神干练面部：面容洁净、注意保养口部：口腔卫生、口气清新手部：清洁、无问题配饰：适度合理，勿喧宾夺主妆容：场合匹配、提升状态着装原则：职业匹配、场合匹配、客户匹配女士着装药店：裤装、裙装、鞋袜搭配、妆容、配饰男士着装要点：着装规范、衬衣、鞋袜、领带站坐行（三）销售中的礼仪规范有哪些？1.称呼礼仪通用性称呼关系拉近型称呼2、介绍礼仪自我介绍：清晰、准确、自信、印象为他人做介绍：顺序3.握手礼仪：伸手顺序握手忌讳握手方式4.名片礼仪：名片的准备与放置递送名片接名片5.引领礼仪：位置与速度注意事项6.乘坐礼仪：乘坐位置顺序为客户做乘坐服务7.电梯礼仪：站位顺序进出顺序禁忌事项8.餐桌礼仪：位置顺序点菜方式过程服务9.微信沟通礼仪添加微信礼貌交流
FABE模式的概述
FABE模式由四个部分组成：特征（Feature）、优点（Advantage）、客户利益（Benefit）和证据（Evidence）。这一模式的核心思想在于通过详细展示产品的特征及其带来的优势，帮助客户理解产品如何解决他们的问题，并提供具体证据以增强说服力。
1. 特征（Feature）
产品特征是指产品本身的属性和功能。在这一部分，销售人员需要清晰地向客户描述产品具备哪些具体的功能。例如，如果销售的是一款智能手机，特征可能包括其屏幕尺寸、处理器速度、摄像头像素等。
- 明确产品特征：销售人员应避免使用行业术语，确保客户能够轻松理解。
- 突出独特卖点：强调产品在同类产品中的独特性，帮助客户更好地记住产品。
2. 优点（Advantage）
优点是指产品特征所带来的优势。销售人员需要向客户解释这些特征如何在实际使用中创造价值。例如，智能手机的大屏幕不仅让用户观看视频更清晰，还能提升游戏体验。
- 连接需求：将产品的优点与客户的具体需求相连接，增强客户的购买欲望。
- 使用案例：分享实际使用中的案例，帮助客户更直观地理解产品带来的好处。
3. 客户利益（Benefit）
客户利益是FABE模式中最重要的部分，因为它直接与客户的需求和期望相连。销售人员需要明确表达产品如何满足客户的需求，解决他们的问题。
- 量身定制：根据客户的特定需求，调整销售话术，突出产品如何为客户带来具体利益。
- 情感共鸣：通过情感化的语言与客户建立联系，让他们感受到产品的价值。
4. 证据（Evidence）
证据部分通过提供数据、案例或客户评价来增强客户对产品的信任感。销售人员可以使用客户的成功故事、行业认证、测试结果等，作为支撑产品价值的证据。
- 使用数据：提供具体的数据支持，例如产品销量、用户满意度等，增强说服力。
- 客户推荐：展示已有客户的推荐信或评价，增加新客户的信任感。
FABE模式在销售沟通中的应用
在具体的销售场景中，FABE模式的灵活运用能够极大地提升销售人员的沟通效果。以下是几个适用场景的分析：
陌生客户的初次沟通
在与陌生客户的初次沟通中，使用FABE模式的特征和优点部分尤为重要。销售人员需要通过简洁明了的语言，迅速吸引客户的注意力，建立信任感。在此阶段，强调产品的特征和优点，能够引起客户的兴趣。
- 通过清晰的语言描述产品特征，避免使用复杂的术语。
- 结合客户的需求，突出产品的优点，帮助客户理解产品的价值。
准确掌握客户需求
在与客户的深入沟通中，销售人员需要使用FABE模式中的客户利益部分。此时，了解客户的具体需求，帮助客户识别痛点，能够有效引导客户思考产品的价值。
- 通过针对性的提问，深入了解客户的需求和痛点。
- 强调产品如何针对客户需求提供解决方案，提升客户的购买意愿。
产品方案的展示
在产品方案的展示阶段，FABE模式的应用尤为关键。销售人员需要通过清晰的逻辑结构，向客户展示产品的特征、优点、客户利益和证据，帮助客户全方位理解产品的价值。
- 使用结构化思维，合理安排展示顺序，确保信息传递的清晰度。
- 通过生动的案例和数据，增强客户对产品的信任感。
处理客户异议
在销售过程中，客户可能会提出异议。此时，利用FABE模式中的证据部分，可以有效降低客户的顾虑。销售人员可以通过提供额外的证据和客户案例来支持自己的观点，消除客户的疑虑。
- 针对客户提出的异议，使用数据和案例来反驳，增强说服力。
- 保持开放的态度，倾听客户的担忧，给予及时的反馈。
总结
FABE模式为销售人员提供了一种系统化的沟通框架，帮助他们更有效地挖掘客户需求，展示产品价值。在实际应用中，销售人员需要灵活调整沟通策略，以适应不同客户的需求和背景。通过不断实践和优化，销售人员可以提升自己的沟通能力，从而在竞争中脱颖而出，实现业绩的持续增长。
在未来的销售工作中，将FABE模式融入日常的沟通中，不仅能帮助销售人员更好地理解客户，更能提升客户的满意度和忠诚度，最终实现双赢的局面。
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