零售银行转型：在数智化时代的应对之道
在数智化时代，零售银行面临着前所未有的挑战与机遇。客户的需求变得愈加多样化，线上线下一体化的趋势愈发明显，这要求银行必须从企业视角出发，构建一个完整的客户洞察、策略驱动、经营回检和体验闭环的体系战略。这不仅是零售银行转型的“骨架”，更是推动银行发展的核心动力。
【课程背景】数智化时代，客户的需求是多样的、线上线下一体的，需要从企业视角构建客户洞察-策略驱动-经营回检-体验闭环—支撑保障的完整体系战略是“骨架”，需要围绕业务数字化与管理数字化两大主题，深度借鉴同业领先实践，探索适合本公司的最优路径，打造特色化发展模式客户营销体系是“大脑”，需要打造智慧大脑，实现更为高效的客户触达与价值提升。客户运营体系是“血液”，要建立客户全生命周期运营体系，建立“人货场”的新模式有效实现组织融合、数据融合、业技融合、系统融合，推动更为敏捷、灵活的支撑体系建设，是实现“以客户为中心”的数字化建设的“灵魂”老师将结合丰富的咨询与培训经验，将丰富的咨询成果提炼成高效、可落地、可执行、针对性强的培训课程，为零售业务发展出谋划策【课程对象】银行从事个人金融业务的相关人员，以总行与分行为主【课程时间】1天（6小时/天）【课程收益】掌握零售业务发展方向，洞察客户经营的关键逻辑深度了解等同业在客户经营方面的领先实践，并全面了解其在经营过程中遇到的瓶颈与阻力聚焦经营实践，以丰富的案例详细讲解零售银行的模式与方法重在落地，强化零售发展与本行实际情况的吻合性，聚焦一线痛点，提出新思路【课程大纲】如何构建客户洞察-策略制定-策略执行-经营回检的完整闭环建立以客户需求为中心，涵盖策略体系、运营机制、数字化能力支撑的全生命周期策略图谱客户聚类分群与生命周期划分策略体系框架建立存量策略梳理与新增策略补充客户策略运营整合机制策略后评估系统优化建议策略管理看板2、Ø如何做好客户洞察：专家判断+聚类分析+头脑风暴如何做好客户洞察：规则驱动+机器学习+头脑风暴规则驱动：平安银行财富客群的十二类微细分规则驱动：建行深圳分行六大重点客群的数据分析维度与客户洞察结果规则驱动：招商银行基于客户交易行为的客户洞察聚类分析与机器学习类——杭州联合银行零售客群聚类分析结果与客群细分客户洞察：头脑风暴——以上海银行乐退客群洞察结果看如何发动总分支力量共同“看懂客户”3、如何制定精准策略：定名单+定举措+抓协同定名单：如何基于名单制的管理体系，及客户洞察结果，形成客户营销名单定举措1：如何明确策略制定的目标（规模、客户、中收）案例分析：杭州联合银行提升财富客群资产规模的策略体系定举措2：如何明确重点营销的客户层级及特色客群案例分析：中原银行代发客群的细分与经营思路定举措3：如何确定策略场景——生命周期、产品、实时事件三大类案例分析:MOT实时事件在策略营销中的重要作用定举措4：如何确定营销产品案例分析：招商银行客户全生命周期经营思路定举措5：如何确定客户营销渠道案例分析：建行深圳分行+招商银行零售客群差异化渠道经营策略介绍定举措6：如何确定营销话术案例分析：招商银行远程银行私人银行客户营销话术案例分析：招商银行财富管理客户营销话术案例分析：招商银行养老金客户营销话术定举措7：形成策略图谱案例分析：民生银行策略图谱学员练习：基于策略图谱，形成特定客群的经营策略抓协同1：全渠道融合的机制保障案例分析：招商银行远程银行+网点的协同机制抓协同2：渠道策略的优先级机制案例分析：平安银行全渠道协同流程学员练习：制定一份完整的客户经营闭环体系示例4、如何做好落地执行与策略回检：电话营销与话术辅导CRM功能使用辅导客户营销表单维护明确并完善转介营销流程营销人员问题反馈与沟通物料、产品额度更新与到位个人金融部培训专项1、数字化时代，零售银行如何“以客户为中心”实现转型升级顶层设计：构建开放融合的零售体系案例分析：招商银行打造零售3.0的组织管理与经营体系客户洞察：以数据为驱动，更“懂客户”案例分析：25%的私人银行客户仅持有1款产品分析策略设计：以策略为引擎，更“近客户”案例分析：民生银行如何通过构建“策略图谱”落地执行：以过程管理为抓手，更“粘客户”案例分析：中信银行打造领先客户经营管理平台体验优化：以“断点”为锚，更“提客户”案例分析：招商银行在“首面经营”与“蜜月期经营”上的关键举措2、抓“厅堂首面”，促首面经营厅堂首面经营的“工作范式”厅堂首面经营的线上线下联动首面经营的“断点”连接3、抓“蜜月期经营”，通过多波次营销推动经营裂变蜜月期经营的“工作范式”私域流量运营蜜月期经营的产品与权益、活动策略4、抓“存量客户经营”，通过客群微细分实现“精准经营”数据驱动的客群微细分策略银发客群的营销模式与同业实践中产一族的营销模式与同业实践亲子客群的营销模式与同业实践信用卡培训专项1、案例解析：建行信用卡中心零售信用卡消费动因分析案例分享构建数字化客户工厂落地数字化客户经营体系通过全口径客户评价、全场景营销支持、全流程经营反馈标签体系实现从客户评价、场景营销、经营反馈的全流程经营流转建立认知、动因评价、经营预测生命周期经营建立“热插拔”式的模型体系对比模型组、非模型组效果2、开放讨论：如何细化信用卡快捷交易、提升交易规模、拓展新客户案例切入：招商银行、中信银行信用卡客户私域运营体系快捷交易：问题 破冰 策略提升交易规模：从建行卡中心案例出发拓展新客户：如何从公域到私域打造闭环经营体系网金条线培训专项1、手机APP经营之道基于埋点的策略营销新思路内容运营：打造数字化内容运营新模式活动运营：数字化活动运营体系私域运营：网金如何做私域运营2、网点转型之道客户服务：如何更好服务客户客户经营：一行一策推动网点营销裂变客户营销：打造网点周边生态圈3、远程银行发展之道远程银行新定义：什么是远程银行怎么做：远程银行如何打造人+数字化空中部队案例分析：招商银行网络经营服务中心做什么：客户经营 客户服务案例分析：远程银行如何经营私人银行客户怎么做的更好：数字化能力升级案例分析：协呼平台 外呼平台 智慧客服平台客户经营：一行一策推动网点营销裂变三农条线培训专项案例切入：中原银行、威海银行如何做三农经营开放讨论：借鉴同业实践，如何提高授信百分比
构建完整的客户经营闭环
在零售银行的数字化转型中，构建以客户需求为中心的全生命周期策略图谱显得尤为重要。这个策略图谱不仅涵盖了策略体系、运营机制，还包括数字化能力的支撑。
- 客户洞察：借助数据分析和机器学习技术，银行可以更精准地洞察客户需求，进行客户聚类分群，从而制定出更具针对性的营销策略。
- 策略制定：通过定名单、定举措和抓协同等方法，确保策略的有效实施。例如，杭州联合银行通过提升财富客群的资产规模，制定了一系列切实可行的策略。
- 经营回检：在策略执行后，银行需要建立策略后评估系统，及时优化策略，确保营销效果最大化。
客户洞察的关键技术
在进行客户洞察时，银行可以运用专家判断、聚类分析和头脑风暴等多种方法。这些方法的结合，有助于更全面地理解客户需求和行为。
- 规则驱动：例如，平安银行通过对财富客群的微细分，建立了十二类客户规则，极大地提高了客户服务的精准度。
- 机器学习：杭州联合银行通过聚类分析，成功细分了零售客群，为后续的营销策略提供了有力的数据支持。
- 头脑风暴：以上海银行为例，利用总分支力量共同“看懂客户”，推动客户洞察的深入开展。
精准策略的制定与执行
在制定精准的客户营销策略时，银行需要明确策略的目标，细分客户层级，以及定义策略场景和营销产品。
- 目标明确：策略制定的目标应包括规模、客户和中收等多个维度。
- 客户层级：通过对重点营销客户层级及特色客群的分析，银行能够更好地制定个性化的营销方案。
- 策略场景：策略场景一般分为生命周期、产品、实时事件三大类，能够帮助银行及时抓住市场机会。
例如，招商银行通过客户全生命周期经营思路，制定出了一系列有效的营销策略，提升了客户粘性和满意度。
落地执行与策略回检
在策略的实施过程中，银行需要注重落地执行与策略回检的结合。营销人员需要掌握电话营销的话术，使用CRM功能进行客户营销表单的维护，确保每一个环节的顺畅运行。
- 营销人员需及时反馈问题，确保物料、产品额度的更新与到位。
- 建立个人金融部的培训专项，通过案例分析强化营销人员的实战能力。
数字化时代的转型策略
在数字化时代，零售银行的转型升级离不开顶层设计与客户洞察。以数据为驱动的客户洞察，能够帮助银行更好地理解客户需求。而以策略为引擎的营销方式，更能实现与客户的紧密联系。
- 开放融合的零售体系：招商银行通过打造零售3.0的组织管理与经营体系，实现了与客户的深度融合。
- 数据驱动的客户洞察：以数据为基础，银行能够更好地理解客户的需求和偏好，从而制定出更具针对性的策略。
- 过程管理：通过以过程管理为抓手，确保策略的实施更加高效，提高客户的粘性。
厅堂首面经营与蜜月期经营
在客户经营的过程中，银行需要重点关注厅堂首面经营与蜜月期经营。这两者是提升客户体验和满意度的重要环节。
- 厅堂首面经营：强调线上线下的联动，确保客户在不同渠道的无缝体验。
- 蜜月期经营：通过多波次营销，推动客户的裂变，实现客户价值的最大化。
存量客户经营与微细分策略
存量客户的经营同样不可忽视，银行应通过客群微细分的策略，提升精准经营的能力。针对不同的客户类型，如银发客群、中产一族及亲子客群，制定特定的营销模式与实践。
- 银发客群：通过分析同业实践，制定适合老年客户的金融产品与服务。
- 中产一族：关注中产阶级的消费习惯与投资需求，提供个性化的财富管理服务。
- 亲子客群：通过家庭金融服务，满足年轻家庭的多元化需求。
信用卡与数字化客户经营
信用卡作为零售银行的重要产品，其消费动因分析和数字化客户经营体系的构建也至关重要。通过全口径客户评价、全场景营销支持、全流程经营反馈，银行能够更好地服务于客户。
- 数字化客户工厂：通过构建数字化客户经营体系，实现从客户评价到经营反馈的全流程流转。
- 快捷交易：提升信用卡的快捷交易规模，推动新客户的拓展。
总结
零售银行的转型与升级是一个复杂而系统的过程。在数智化时代，银行必须以客户为中心，构建完整的客户经营闭环，通过数字化技术与数据驱动，实现精准营销与高效服务。只有这样，零售银行才能在竞争激烈的市场中立于不败之地，迎接未来的挑战与机遇。
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