营销渠道策略在数字化时代的重要性
在数智化时代，客户的需求变得愈加多样化，不再局限于传统的线上或线下渠道。企业必须从整体视角出发，建立一个以客户为中心的营销渠道策略。这不仅涉及到客户的洞察与需求分析，更需要构建一个完整的策略闭环，从策略的制定到执行，再到经营的回检，形成一个良性循环。本文将围绕这一主题，深入探讨如何在数字化背景下制定有效的营销渠道策略。
【课程背景】数智化时代，客户的需求是多样的、线上线下一体的，需要从企业视角构建客户洞察-策略驱动-经营回检-体验闭环—支撑保障的完整体系战略是“骨架”，需要围绕业务数字化与管理数字化两大主题，深度借鉴同业领先实践，探索适合本公司的最优路径，打造特色化发展模式客户营销体系是“大脑”，需要打造智慧大脑，实现更为高效的客户触达与价值提升。客户运营体系是“血液”，要建立客户全生命周期运营体系，建立“人货场”的新模式有效实现组织融合、数据融合、业技融合、系统融合，推动更为敏捷、灵活的支撑体系建设，是实现“以客户为中心”的数字化建设的“灵魂”老师将结合丰富的咨询与培训经验，将丰富的咨询成果提炼成高效、可落地、可执行、针对性强的培训课程，为零售业务发展出谋划策【课程对象】银行从事个人金融业务的相关人员，以总行与分行为主【课程时间】1天（6小时/天）【课程收益】掌握零售业务发展方向，洞察客户经营的关键逻辑深度了解等同业在客户经营方面的领先实践，并全面了解其在经营过程中遇到的瓶颈与阻力聚焦经营实践，以丰富的案例详细讲解零售银行的模式与方法重在落地，强化零售发展与本行实际情况的吻合性，聚焦一线痛点，提出新思路【课程大纲】如何构建客户洞察-策略制定-策略执行-经营回检的完整闭环建立以客户需求为中心，涵盖策略体系、运营机制、数字化能力支撑的全生命周期策略图谱客户聚类分群与生命周期划分策略体系框架建立存量策略梳理与新增策略补充客户策略运营整合机制策略后评估系统优化建议策略管理看板2、Ø如何做好客户洞察：专家判断+聚类分析+头脑风暴如何做好客户洞察：规则驱动+机器学习+头脑风暴规则驱动：平安银行财富客群的十二类微细分规则驱动：建行深圳分行六大重点客群的数据分析维度与客户洞察结果规则驱动：招商银行基于客户交易行为的客户洞察聚类分析与机器学习类——杭州联合银行零售客群聚类分析结果与客群细分客户洞察：头脑风暴——以上海银行乐退客群洞察结果看如何发动总分支力量共同“看懂客户”3、如何制定精准策略：定名单+定举措+抓协同定名单：如何基于名单制的管理体系，及客户洞察结果，形成客户营销名单定举措1：如何明确策略制定的目标（规模、客户、中收）案例分析：杭州联合银行提升财富客群资产规模的策略体系定举措2：如何明确重点营销的客户层级及特色客群案例分析：中原银行代发客群的细分与经营思路定举措3：如何确定策略场景——生命周期、产品、实时事件三大类案例分析:MOT实时事件在策略营销中的重要作用定举措4：如何确定营销产品案例分析：招商银行客户全生命周期经营思路定举措5：如何确定客户营销渠道案例分析：建行深圳分行+招商银行零售客群差异化渠道经营策略介绍定举措6：如何确定营销话术案例分析：招商银行远程银行私人银行客户营销话术案例分析：招商银行财富管理客户营销话术案例分析：招商银行养老金客户营销话术定举措7：形成策略图谱案例分析：民生银行策略图谱学员练习：基于策略图谱，形成特定客群的经营策略抓协同1：全渠道融合的机制保障案例分析：招商银行远程银行+网点的协同机制抓协同2：渠道策略的优先级机制案例分析：平安银行全渠道协同流程学员练习：制定一份完整的客户经营闭环体系示例4、如何做好落地执行与策略回检：电话营销与话术辅导CRM功能使用辅导客户营销表单维护明确并完善转介营销流程营销人员问题反馈与沟通物料、产品额度更新与到位个人金融部培训专项1、数字化时代，零售银行如何“以客户为中心”实现转型升级顶层设计：构建开放融合的零售体系案例分析：招商银行打造零售3.0的组织管理与经营体系客户洞察：以数据为驱动，更“懂客户”案例分析：25%的私人银行客户仅持有1款产品分析策略设计：以策略为引擎，更“近客户”案例分析：民生银行如何通过构建“策略图谱”落地执行：以过程管理为抓手，更“粘客户”案例分析：中信银行打造领先客户经营管理平台体验优化：以“断点”为锚，更“提客户”案例分析：招商银行在“首面经营”与“蜜月期经营”上的关键举措2、抓“厅堂首面”，促首面经营厅堂首面经营的“工作范式”厅堂首面经营的线上线下联动首面经营的“断点”连接3、抓“蜜月期经营”，通过多波次营销推动经营裂变蜜月期经营的“工作范式”私域流量运营蜜月期经营的产品与权益、活动策略4、抓“存量客户经营”，通过客群微细分实现“精准经营”数据驱动的客群微细分策略银发客群的营销模式与同业实践中产一族的营销模式与同业实践亲子客群的营销模式与同业实践信用卡培训专项1、案例解析：建行信用卡中心零售信用卡消费动因分析案例分享构建数字化客户工厂落地数字化客户经营体系通过全口径客户评价、全场景营销支持、全流程经营反馈标签体系实现从客户评价、场景营销、经营反馈的全流程经营流转建立认知、动因评价、经营预测生命周期经营建立“热插拔”式的模型体系对比模型组、非模型组效果2、开放讨论：如何细化信用卡快捷交易、提升交易规模、拓展新客户案例切入：招商银行、中信银行信用卡客户私域运营体系快捷交易：问题 破冰 策略提升交易规模：从建行卡中心案例出发拓展新客户：如何从公域到私域打造闭环经营体系网金条线培训专项1、手机APP经营之道基于埋点的策略营销新思路内容运营：打造数字化内容运营新模式活动运营：数字化活动运营体系私域运营：网金如何做私域运营2、网点转型之道客户服务：如何更好服务客户客户经营：一行一策推动网点营销裂变客户营销：打造网点周边生态圈3、远程银行发展之道远程银行新定义：什么是远程银行怎么做：远程银行如何打造人+数字化空中部队案例分析：招商银行网络经营服务中心做什么：客户经营 客户服务案例分析：远程银行如何经营私人银行客户怎么做的更好：数字化能力升级案例分析：协呼平台 外呼平台 智慧客服平台客户经营：一行一策推动网点营销裂变三农条线培训专项案例切入：中原银行、威海银行如何做三农经营开放讨论：借鉴同业实践，如何提高授信百分比
一、构建以客户为中心的营销体系
在制定营销渠道策略之前，企业需要明确“以客户为中心”的理念。这一理念要求企业在所有的营销活动中，将客户的需求和体验放在首位。通过深入的客户洞察，企业可以精准识别客户的需求及其变化，从而制定出更为有效的营销策略。
- 客户洞察：利用数据分析和机器学习手段，对客户进行深度分析。通过聚类分析、行为分析等方式，识别出不同客户群体的特征与需求。
- 策略制定：根据客户洞察的结果，制定相应的营销策略。明确目标客户、营销手段以及产品定位，使得策略更具针对性。
- 策略执行：将制定的策略应用到实际营销活动中，确保营销团队能够有效执行。
- 经营回检：定期对营销效果进行评估，分析哪些策略有效，哪些需要调整，从而优化营销渠道策略。
二、建立全生命周期策略图谱
为了实现精准营销，企业需要构建一套全生命周期策略图谱。这一策略图谱应涵盖客户在不同生命周期阶段的需求，以及相应的营销策略。
- 客户聚类与生命周期划分：将客户按照其行为、需求和价值进行分群，制定不同的营销策略以满足各类客户的需求。
- 存量策略与新增策略：在维护现有客户的同时，积极拓展新客户。在存量客户中，分析其需求变化，制定相应的维系策略；在新增客户中，制定吸引策略。
- 策略后评估：通过建立策略管理看板，对各项策略的执行效果进行实时监控和评估，以便及时调整。
三、客户洞察的实现方式
客户洞察是制定精准营销策略的基础。企业可以通过多种方式进行客户洞察，包括专家判断、聚类分析和头脑风暴等方法。
- 规则驱动：通过对历史数据的分析，找出客户行为的规律。例如，平安银行通过财富客群的微细分规则，成功识别出不同客户的需求。
- 机器学习：利用机器学习技术，对客户交易行为进行分析，以发现潜在的客户需求和行为模式。
- 头脑风暴：组织跨部门团队进行头脑风暴，集思广益，共同探讨客户的需求与痛点，从而形成更全面的客户洞察。
四、精准营销策略的制定
在获得充分的客户洞察后，企业需制定出精准的营销策略。精准营销策略应包括客户名单的制定、举措的明确以及协同的抓取。
- 定名单：根据客户的洞察结果，形成目标客户名单，确保营销活动能够触及到最有价值的客户。
- 定举措：明确每个客户群体的营销目标，例如资产规模、客户中收等，根据不同客户的特点制定相应的营销举措。
- 抓协同：确保营销渠道之间的协同作战，例如线上线下的联合营销，提升客户的整体体验。
五、落地执行与策略回检
策略的制定固然重要，但更关键的是如何将这些策略落到实处。这就需要营销团队在执行过程中保持高度的敏捷性和灵活性。
- 电话营销与话术辅导：在执行过程中，营销团队需要掌握有效的电话营销技巧，确保沟通顺畅，信息传递清晰。
- CRM功能使用辅导：利用CRM系统对客户进行全面管理，记录客户的行为和反馈，以便在后续的营销中进行更有针对性的操作。
- 营销表单维护：确保营销团队能够及时更新客户信息，维护营销表单的准确性，避免信息滞后导致的营销失误。
- 反馈与沟通：建立有效的反馈机制，及时收集营销人员在工作中遇到的问题和建议，以便进行及时的调整和优化。
六、数字化时代的营销渠道策略
在数字化转型的背景下，企业需要重新审视营销渠道策略。数字化工具的引入使得客户接触企业的方式更加多样化，企业必须利用这些工具来提升客户体验。
- 开放融合的零售体系：构建一个开放的零售体系，以便在不同渠道之间实现数据的共享与交互，提高营销的效率。
- 以数据为驱动的客户洞察：通过数据分析，深入了解客户的需求与行为，为策略的制定提供科学依据。
- 全流程经营反馈：建立完整的经营反馈体系，从客户评价到场景营销，再到经营反馈，形成闭环。
七、总结
在数字化时代，营销渠道策略的制定和执行是企业成功的关键。通过建立以客户为中心的营销体系，构建全生命周期策略图谱，深度挖掘客户洞察，并制定精准的营销策略，企业能够更有效地触达客户，提升客户的价值。最终，企业将在激烈的市场竞争中立于不败之地。
成功的营销渠道策略不仅仅是一个静态的过程，更是一个动态的、需要不断调整和优化的系统。企业应当时刻关注市场变化，灵活应对客户需求，为客户提供更优质的服务和体验。
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