市场调研方法：企业战略的基础
在当今瞬息万变的商业环境中，企业面临着来自各方面的挑战，尤其是在疫情后，市场经济的波动和不确定性加剧了竞争的惨烈程度。这使得企业必须不断创新，提升其战略能力和领导力。在这一过程中，市场调研方法显得尤为重要，它是企业制定战略、优化决策和提升竞争力的基础。本文将深入探讨市场调研的思考、方法论、机制与组织等方面，为企业提供系统的思路和指导。
【课程背景】当今时代风云突变，宏观国际形势变幻莫测，疫情之后将给未来带来更多的不测。国内传统制造业面临巨大考验，各行业的企业经营都面临着前所未有的挑战。企业战略面临整体升级，经营策略需要全面创新，这是企业只有两项关键任务，一项是攻击前进，业绩持续增长，营销开疆拓土，持续床在客户价值与市场影响力；另一项就是激活组织，使得管理层持续保持奋斗精神，核心班子以身作则，身先士卒，带领与引领管理层围绕着客户需求持续提升产研销协同的效率，打造企业的核心竞争力。关键点在哪？总监与高级经理的价值观、觉悟与人生追求？在惨烈的竞争中，核心班子与主要高层如果能有人生追求，就会根据客观现实因地、因时、因人制宜的经营，所以高层是企业未来的关键。如何才能持续提升中高层团队的领导力与策略能力哪？就必须进行职业修炼？………如果企业正在为这些问题苦恼，都应该学习本课程。【课程收益】1、实施新战略，企业应根据行业演进的新动态思考营销战略的整体突破方向；2、超越新竞争，企业应区域竞争的新格局策划营销策略的新组合与新变换；3、打开新市场，决策者在分析市场新结构基础上，聚焦关键区域与客户群；4、修炼新干部，卓有成效的管理者是在实践、学习、感悟与反思中持续成长。【课程时间】2天（6小时/天）【课程对象】企业董事长，企业高管、总监与高级经理等。【课程方式】全程案例讲授与启发，问题导入、咨询式培训解答等【课程大纲】第一讲：视野：高管如何觉悟与修练？一、高管使命与责任1、道：使企业有未来2、局：使组织有成就3、术：使个人有成长二、时代挑战与突破1、时代宏观挑战：动荡与不确定性2、行业中观挑战：两极变化与应对3、企业微观挑战：宿命—有效增长三、总监觉悟与修练1、视野扩展与格局2、战略与模式升级3、策略组合与创新4、自我历练与成长案例：华为营销道局术第二讲：洞察：如何市场调研与分析？一、市场调研思考1、战略反思与调研2、外部决定内部3、历史透视现实二、系统调研方法论1、五种方式与五层境界2、大数据调研模式将规范的数据按照维度整理、录入，然后进行建模；3、小数据调研模式深度访谈的数据整理，头脑风暴，建立很多个用户模型，强行量化数据。三、调研机制与组织1、高层意识与警觉力2、主管部门，信息与市场3、外部部门思维与手段4、内部部门思维与手段案例1：小米经营模式研究与探索案例2：深圳汇川科技的新项目模式与策略 第三讲：布局：如何透视市场与聚焦？一、市场的四大维度思考1、行业周期的类型2、区域行业的结构3、客户群研究4、竞争密码的研究二、市场机会与战略1、市场机会分析2、市场机会把控的难点与要点三、聚焦与突破1、配客吃饭：市场机会与不对称性2、整体布阵：饱和攻击与压强策略3、沙场点兵：寻找与选拔李云龙案例1：阿里与小米营销模式对比性研究案例2：深圳迈瑞的四轮驱动竞争模式第四讲：目标：如何共识目标与计划？一、目标制定与方向1、目标的战略思考，企业家意图2、目标源于外部市场客观3、目标源于企业客观二、 组织引导与共识1、高层跨越2、中层觉悟 3、基层带动三、 计划制定与管控1、定量：建立量化考核标准2、定性：关键项目与战略指标3、保障：需要保证的相关条件和资源------预算安排常用工具历史资料分析法人财物综合计算方法案例：深圳汇川科技的新项目模式与策略 第五讲：策略：如何制定战法与运筹？一、客户关系营销战法1、关键客户关系策略2、普遍客户关系策略3、组织客户关系策略二、立体战法与管控1、渠道营销布局2、终端营销策略3、服务营销策略4、技术营销策略三、驱动、协同与带队1、前端：在战争中学习，周期总结的力量2、后端：高效一体化协同，研发与供应链3、终端：干部选拔，人才梯队的构建案例1：30家企业营销体系诊断的总结案例2：营造“文化的”组织方式第六讲：技能：如何提高公关与建交？一、智慧公关的原则1、商务技能与修炼2、专业技术技能与修炼3、管理技能与修炼二、现场商务的五功1、看的形式与神韵2、说的客观与色彩3、问的侦察与区隔:引导提问掌握客户需求4、听的历史与逻辑:接近体系，找对人，如何打开第一张嘴巴5、赞的驱动与润滑:角度与要点三、心灵引导与方案把控1、客户体系分析与实践2、客户采购流程分析与实践3、客户技术需求与把控4、商业方案特点分析5、综合经营方案设计案例1：长城汽车500万设备的谈判分析案例2：大叶园林200万项目的失败案例分析第七讲：管控：如何创建管控和机制？一、三大经营任务1、目标与策略体系2、计划与预算体系3、控制与纠偏体系二、四大管控机制；1、业务---经营性分析；品类、客户、现金流、费用2、财务---委派、轮岗、预算、收支两线，定期审计3、人事---要职任命、上粗下细、建决相见，理性考核4、行政---考勤、办公、财产、法律三、五大管理工具1、例会应用的要点2、表格应用的要点3、访客应用的要点4、随访制及其应用5、学习制及其应用案例1：区域销售月例会---组织构建的方式案例2：吃杂粮的“土族”财务案例3：某大区经理的烦恼与忧虑第八讲：修炼：如何提高素养与修炼？一、 营销总监的三大素养1、经营思维与素养：时间把与要事优先2、管理思维与素养：贡献意识与用人所长3、决策思维与素养：有效决策二、营销总监自我修炼1、实践：接触一线，感受商业界面，先亮剑后潜伏2、专业：业务—人事---财务的三位一体3、反思：阶段性反思，静则瞑目，潜意识感悟4、成长：用业绩与数据来验证，用奋斗与追求来体现案例1：上海团队的恢复——-改良文化与节奏案例2：沙场点将——主管经营能力的甄选与历练结论：战略升级———模式创新------干部成长1、战略升级源于决策者对行业需求、竞争格局综合应用与把控2、模式创新源于操盘手的创意，有限资源的有效配置与组合3、干部成长需要市场历练、文化传承、自我驱动与阶段总结
市场调研的思考
市场调研不仅是数据的收集，更是战略反思与决策支持的过程。企业在开展调研时，需首先明确以下几个关键要素：
- 外部决定内部：企业的内部决策必须基于外部市场的变化，只有深入了解市场，才能制定出符合实际的战略计划。
- 历史透视现实：通过对历史数据的分析，企业可以更清晰地理解市场趋势，为未来的发展提供参考。
- 战略反思：企业在进行市场调研时，必须反思自身的战略定位，识别当前的市场机会与威胁。
系统调研方法论
市场调研的方法论可以分为多种形式，企业可以根据自身的需求和资源选择适合的方法。以下是几种常见的调研方式：
- 定量调研：通过大规模的数据收集与分析，企业能够量化市场需求、客户偏好和竞争格局。这种方法通常涉及问卷调查、在线调查等工具。
- 定性调研：通过深入访谈和小组讨论等方式，获取更为深刻的客户洞察。这种方法更注重对客户行为和心理的理解。
- 大数据调研：利用先进的数据分析工具，对海量数据进行整理和建模，从中提取有价值的信息。这种方法适合快速变化的市场环境。
- 小数据调研：通过建立用户模型和进行深度访谈，帮助企业更好地理解特定客户群体的需求与痛点。
调研机制与组织
建立有效的调研机制是确保市场调研成功的关键。企业需要关注以下几个方面：
- 高层意识与警觉力：企业高层管理者必须高度重视市场调研的价值，将其融入企业战略之中，形成全员参与的氛围。
- 主管部门的信息与市场：企业需设立专门的市场调研部门，负责收集、分析和传播市场信息，以支持决策。
- 外部部门思维与手段：与外部专业机构合作，借助其专业知识和技术手段，提高市场调研的质量和效率。
- 内部部门思维与手段：鼓励各个部门分享市场信息，形成跨部门的协作机制，提升整体调研能力。
市场机会与战略分析
市场调研的最终目的是为了识别市场机会并制定相应的战略。在这方面，企业需要关注以下几个维度：
市场的四大维度思考
- 行业周期的类型：了解所在行业的发展周期，识别成熟期、成长期、衰退期等不同阶段的特征，从而制定适应性策略。
- 区域行业的结构：分析不同区域的市场结构，识别潜在的市场机会和竞争威胁，针对性地调整营销策略。
- 客户群研究：深入分析目标客户的需求与行为，确保产品或服务的定位能够满足客户的期望。
- 竞争密码的研究：通过对竞争对手的分析，识别其优势与劣势，寻找差异化竞争的机会。
市场机会把控的难点与要点
在把控市场机会时，企业常常面临诸多挑战。这些挑战包括市场需求的快速变化、技术的不断革新以及竞争对手的激烈竞争等。为此，企业需要：
- 持续跟踪市场动态，及时调整战略以应对变化。
- 加强内部沟通，确保各部门对市场机会的认知一致。
- 建立灵活的决策机制，快速反应市场变化。
目标制定与计划管控
明确的目标是企业成功的前提。在制定目标时，企业应关注以下几个方面：
目标的战略思考
- 目标源于外部市场客观：企业的目标设定应基于市场的实际情况，而非单纯依赖内部意愿。
- 目标源于企业客观：企业自身的资源、能力和文化等因素也应在目标制定中得到充分考虑。
组织引导与共识
在实现目标的过程中，企业需要形成高层、中层和基层的共识。高层应明确战略方向，中层需落实具体计划，基层则应积极参与执行。
计划制定与管控
- 定量考核标准：通过建立科学的量化考核标准，确保目标的可衡量性。
- 关键项目与战略指标：关注关键项目的进展，确保战略指标的达成。
- 预算安排：合理的预算安排是确保资源有效配置的基础，企业应根据计划制定相应的预算。
客户关系与市场策略
客户关系的管理是市场策略的重要组成部分。企业在制定客户关系营销战法时，应考虑以下几个方面：
关键客户关系策略
对于关键客户，企业需制定专门的关系维护策略，确保客户的忠诚度与满意度。例如，定期进行客户回访，了解其需求变化，及时调整服务方案。
普遍客户关系策略
对于普遍客户，企业应通过多种渠道进行沟通，增强互动，提升客户体验。这可以通过社交媒体、电子邮件营销等方式实现。
组织客户关系策略
企业应建立专门的客户关系管理团队，负责与客户的日常沟通与维护，确保客户需求得到及时响应。
总结
市场调研是企业制定战略、优化决策的基础。通过深入的市场调研，企业可以识别市场机会，制定合理的战略目标，并通过科学的计划与管控，提高执行力和效率。在未来的竞争中，企业只有不断完善市场调研机制，提升市场调研能力，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。
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