战略营销：应对新时代挑战的关键思维
在当今全球化及数字化迅速发展的时代背景下，企业面临着前所未有的挑战。疫情的影响、市场竞争的加剧，以及消费者需求的快速变化，迫使企业必须重新审视其战略营销的方向与方法。如何在这样的环境中实现有效增长，成为了企业决策者的重要课题。本文将探讨战略营销的核心概念、市场调研的重要性、机会的识别与聚焦、组织的共识与计划制定，以及如何通过立体战法与智慧公关来实现企业的可持续发展。
【课程背景】当今时代风云突变，宏观国际形势变幻莫测，疫情将给未来带来更多的不测？国内传统制造业面临巨大考验，各行业的企业经营都面临着前所未有的挑战？企业战略面临整体升级，经营策略需要全面创新，这需要营销智慧，关键点在哪？总监与高级经理如何提升高度？在惨烈的竞争中，经营模式、运营体系、激励机制与文化的打造关键点在哪？总监与高级经理如何构建高绩效的体系吗？基于当前经营该如何因地、因时、因人制宜哪？综合技能与素养如何提升？………如果企业正在为这些问题苦恼，都应该学习本课程【课程收益】●实施新战略，企业应根据行业演进的新动态思考营销战略的整体突破方向●超越新竞争，企业应区域竞争的新格局策划营销策略的新组合与新变换●打开新市场，决策者在分析市场新结构基础上，聚焦关键区域与客户群●修炼新干部，卓有成效的管理者是在实践、学习、感悟与反思中持续成长【课程对象】企业董事长，企业高管、总监与高级经理等。【课程方式】全程案例讲授与启发。问题导入、咨询式培训解答等。【课程大纲】第一讲：视野：战略营销与升级一、战略营销道局术1. 道： 战略营销2. 局： 策略营销3. 术： 个人修炼二、时代挑战与突破1. 时代宏观挑战；动荡与不确定性2. 行业中观挑战：两极变化与应对3. 企业微观挑战：宿命—有效增长三、总监觉悟与修练1. 视野扩展与格局2. 战略与模式升级3. 策略组合与创新4. 自我历练与成长案例：华为营销道局术第二讲： 洞察： 市场调研与分析一、市场调研思考1、战略反思与调研2、外部决定内部3、历史透视现实二、系统调研方法论五种方式与五层境界大数据调研模式将规范的数据按照维度整理、录入，然后进行建模；小数据调研模式深度访谈的数据整理，头脑风暴，建立很多个用户模型，强行量化数据。三、 调研机制与组织高层意识与警觉力主管部门，信息与市场外部部门思维与手段内部部门思维与手段案例1、 小米经营模式研究与探索案例2、深圳汇川科技的新项目模式与策略 第三讲：布局：机会透视与聚焦一、市场的四大维度思考1. 行业周期的类型2. 区域行业的结构3、客户群研究4、竞争密码的研究二、市场机会与战略1. 市场机会分析2、市场机会把控的难点与要点三、聚焦与突破1. 配客吃饭：市场机会与不对称性2. 整体布阵：饱和攻击与压强策略3. 沙场点兵：寻找与选拔李云龙案例：阿里与小米营销模式对比性研究深圳迈瑞的四轮驱动竞争模式第四讲 组织共识与计划一、 目标制定与方向1. 目标的战略思考，企业家意图2. 目标源于外部市场客观3、目标源于企业客观二、 组织引导与共识1. 高层跨越2. 中层觉悟 3、 基层带动三、 计划制定与管控1. 定量：建立量化考核标准2. 定性：关键项目与战略指标3、 保障：需要保证的相关条件和资源 预算安排常用工具历史资料分析法人财物综合计算方法案例：深圳汇川科技的新项目模式与策略 第五讲： 策略： 立体战法与运筹一、客户关系营销战法1. 关键客户关系策略2. 普遍客户关系策略3. 组织客户关系策略二、立体战法与管控1. 渠道营销布局2、终端营销策略3、服务营销策略4. 技术营销策略三、驱动、协同与带队1. 前端：在战争中学习，周期总结的力量2. 后端：高效一体化协同，研发与供应链3. 终端：干部选拔，人才梯队的构建案例：30家企业营销体系诊断的总结案例：营造“文化的”组织方式第六讲： 技能：智慧公关与建交一、智慧公关的原则1、商务技能与修炼2、专业技术技能与修炼3、管理技能与修炼二、现场商务的五功1.看的形式与神韵2.说的客观与色彩3.问的侦察与区隔:引导提问掌握客户需求4.听的历史与逻辑:接近体系，找对人，如何打开第一张嘴巴5.赞的驱动与润滑:角度与要点三、心灵引导与方案把控1.客户体系分析与实践2.客户采购流程分析与实践3客户技术需求与把控4.商业方案特点分析5、综合经营方案设计案例1：长城汽车500万设备的谈判分析案例2：大叶园林200万项目的失败案例分析第七讲：管控：区域平台与创建三大经营任务目标与策略体系计划与预算体系控制与纠偏体系二、四大管控机制；业务---经营性分析；品类、客户、现金流、费用财务---委派、轮岗、预算、收支两线，定期审计人事---要职任命、上粗下细、建决相见，理性考核行政---考勤、办公、财产、法律三、五大管理工具；例会应用的要点；表格应用的要点；访客应用的要点；随访制及其应用；学习制及其应用；案例1、区域销售月例会---组织构建的方式，案例2、吃杂粮的“土族”财务案例3、某大区经理的烦恼与忧虑，第四讲：修炼：实践学习与反思一、 营销总监的三大素养1. 经营思维与素养：时间把与要事优先2. 管理思维与素养：贡献意识与用人所长3. 决策思维与素养：有效决策二、营销总监自我修炼1. 实践：接触一线，感受商业界面，先亮剑后潜伏2、专业：业务—人事---财务的三位一体3. 反思：阶段性反思，静则瞑目，潜意识感悟4. 成长：用业绩与数据来验证，用奋斗与追求来体现案例：上海团队的恢复——-改良文化与节奏案例：沙场点将——主管经营能力的甄选与历练结论：战略升级———模式创新------干部成长1. 战略升级源于决策者对行业需求、竞争格局综合应用与把控2. 模式创新源于操盘手的创意，有限资源的有效配置与组合3、干部成长需要市场历练、文化传承、自我驱动与阶段总结
战略营销的核心概念
战略营销不仅仅是推广产品或服务，更是一个综合性的过程，涉及企业的整体战略规划。它包含了以下几个方面：
- 道：战略营销的本质是理解市场与消费者的需求，明确企业的使命与愿景。
- 局：制定相应的策略与战术，确保企业在市场中的竞争力与优势。
- 术：个人修炼与团队建设，即通过不断学习与实践，提升整体营销能力。
在当前不确定性加剧的时代，企业不仅要应对外部环境的变化，还需在内部文化、运营机制等方面进行全面创新，以适应新的市场需求。
市场调研：获取竞争优势的第一步
市场调研是企业制定战略营销计划的基础。通过对市场的深入分析，企业能够识别出潜在的机会与风险，为决策提供数据支持。
市场调研的思考
有效的市场调研需要从多个维度进行反思与分析：
- 战略反思：企业需定期审视自身的战略定位，确保与市场需求保持一致。
- 外部决定内部：市场的变化直接影响企业的内部决策，企业应保持敏感度。
- 历史透视现实：通过对历史数据的分析，预测未来趋势。
系统调研的方法论
市场调研并不是一成不变的，它可以采用多种方法进行：
- 大数据调研模式：通过数据建模与分析，提炼出关键的市场信息。
- 小数据调研模式：通过深度访谈与用户模型的建立，获取更为详细的客户需求。
企业应根据自身的资源与能力，选择合适的调研方式，以便更有效地把握市场动态。
机会的识别与聚焦
市场机会的识别是战略营销的重要一环。企业需从多个维度进行分析，以发现潜在的市场机会。
市场的四大维度思考
- 行业周期的类型：分析行业所处的生命周期，判断未来的增长潜力。
- 区域行业的结构：不同区域的市场结构差异，决定了企业的市场策略。
- 客户群研究：明确目标客户群体，制定更具针对性的营销策略。
- 竞争密码的研究：分析竞争对手的策略，寻找自身的差异化优势。
聚焦与突破
在识别机会后，企业需聚焦于核心市场，以实现资源的最优配置：
- 配客吃饭：根据市场机会与不对称性，制定相应的策略。
- 整体布阵：通过饱和攻击与压强策略，增强市场竞争力。
- 沙场点兵：选拔与培养合适的人才，以提升组织的整体效能。
组织共识与计划制定
在机会识别后，企业必须制定明确的目标与计划，以确保各部门的协同作战。
目标制定与方向
目标的制定需要基于以下几个原则：
- 目标的战略思考：确保目标与企业的长远战略相一致。
- 目标源于外部市场客观：分析市场需求，制定切合实际的目标。
- 目标源于企业客观：考虑企业的资源与能力，设定可实现的目标。
组织引导与共识
组织的成功在于构建共识，高层需要引导中层与基层的共同努力。
- 高层跨越：高层领导需具备战略眼光，带动整个组织的转型。
- 中层觉悟：中层管理者需理解企业的战略意图，积极推动实施。
- 基层带动：基层员工的参与与反馈，对战略的落实至关重要。
立体战法与智慧公关
在实施战略营销时，企业还需灵活运用立体战法与智慧公关，以增强市场竞争力。
客户关系营销战法
- 关键客户关系策略：与重要客户建立深厚的信任关系，提升客户粘性。
- 普遍客户关系策略：通过多样化的服务与产品，满足不同客户的需求。
- 组织客户关系策略：建立高效的客户管理体系，提升客户满意度。
智慧公关的原则
在现代商业环境中，公关能力显得尤为重要。企业应关注以下几个方面：
- 商务技能与修炼：提升员工的商务沟通能力，增强企业形象。
- 专业技术技能与修炼：通过专业培训，提升产品与服务的专业性。
- 管理技能与修炼：培养管理者的领导能力，促进团队的高效运作。
总结与展望
在竞争日益激烈的市场中，企业必须不断进行战略升级与模式创新，以应对外部环境的变化。通过有效的市场调研、机会识别与聚焦、组织共识与计划制定，以及灵活运用立体战法与智慧公关，企业方能实现可持续增长。在这个过程中，企业干部的成长与自我修炼也显得尤为重要，唯有如此，企业才能在未来的市场竞争中立于不败之地。
在此背景下，战略营销不仅是企业生存的基础，更是企业持续发展的动力源泉。通过不断创新与调整，企业能够适应时代的变化，抓住新的机遇，实现更高的目标与成就。
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