行业竞争分析：应对新时代的挑战与机遇
在当今快速变化的市场环境中，行业竞争分析成为了企业成功的关键因素之一。随着互联网的普及和技术的不断进步，各行各业的竞争格局正在发生深刻变化。对于工业品企业的渠道总监和区域经理来说，理解行业竞争的本质、洞察市场变化以及制定有效的竞争策略是应对挑战的必经之路。
【课程背景】为什么学习本课程？作为一名工业品企业渠道总监、区域经理，如您有以下烦恼，遇到如下问题：互联网时代巨变，渠道拓展与维护如何从战略层面迎接面挑战哪？新时代行业演变快，渠道结构复杂，何以应对渠道经营方式的新变化哪？厂家产品地位与经销商地位不匹配，市场怎样才能做起来哪？大牌经销商太牛搞不定，小牌的实力弱又不想合作，怎么办？品牌政策无法实施，销量上不去，经销商信心起不来，该如何是好？销量温吞水，大家都一筹莫展，该如何策划方案来搅动沉闷的市场？区经理频繁变动，历史问题累积积重难返，经销商怨声载道，该怎么管？渠道冲突时有发生，厂商经营战略该如何匹配与引导经销商策略创新哪？区经理与经销商沟通不畅，冲突时有发生，该如何变成“夫妻和谐”哪？当我们面临这种种挑战时，你是否茫然四顾、无从入手？来吧！我们将为你指点迷津，令你豁然开朗。………………..如您正在为这些问题苦恼，都应该学习本课程。 【课程收益】展示新常态下的渠道的新问题，明确新时代的渠道战略与策略的总思路；明确新时代渠道策划与运作的要点，阐明渠道新策略、新机制与新文化；掌握当前渠道策略的创新思路，升级运作方式，创新经销商的管理技巧；帮助经销商选拔、使用、培训、激励团队，提升经销商的积极性与忠诚度。摸准经销商“穴门”，有效执行总部政策，灵活区域策略，确保区域销量。全方位帮助厂家区域经理赋能成为一名优秀的区域经理，指路径、教方法【课程时长】2天（6小时/天）【课程对象】厂家营销总监、区域总经理、区域经理等。【课程方式】全程案例讲授与启发。问题导入、咨询式培训解答等。【课程大纲】第一讲：行业与竞争洞察一、行业特点与变化1.宏观行业调研1）国家政策的周期性影响2）互联网技术对消费生态的影响3）新生代需求对消费市场的影响4）行业技术的高密度性与复杂性2.区域市场模式选择1）核心性市场；有效制空，精耕细作2）突击性市场；有度牵制，积极渗透3）维持性市场；巩固优势，培育基础4）广种性市场；适度关注，轻度配置二、竞争对手及研究1.清晰第一竞争原则2.第一对手透视与对策3.第二对手透视与对策4.第三对手透视与对策三、竞争原则与策略要点1.全局分析，透视虚实，扬长避短2.知己知彼，集中优势，打歼灭战3.短期成果，形成机制，强化能力4.群策群力，总结经验，不断创新案例1：徐工工程机械的快速崛起案例2：深圳汇川科技的“使命”与经营案例3：深圳迈瑞医疗设备公司的研发体系第二讲：业绩规划与共识一、厂商的业务规划1.年度增长率设计2.行业与区域目标设计3.产品线与新品目标设计4.市场综合指标设计二、经销商的业务规划1.业务目标设计2.策略与运营创新3.人员与资源分析三、销售指标的过程化管理1.目标的设计与沟通2.策略的组合与创新3.预算的把控与4.人员的招用育留汰第三讲： 经销商综合管理一、帮助经销商练好内功成为经销商的生意成长伙伴帮助经销商做好人力资源管理：帮助经销商留住骨干员工三个方法有效帮助经销商做好仓库/财务管理二、 提高经销商经营能力1、 经营理念转变：技能+素质2、 经销商主动“招兵买马”与“投资市场”3、 落实经销商每天开门的“七件事”4、 提升销量的“五指禅”三、工程/团体客户开发与管理1、 大客户开发六部曲2、 工程/团体客户开发的“内部军师”法3、 引导客户权力结构的“三大策略”四、五大管理工具；1、例会应用的要点；2、表格应用的要点；3、访客应用的要点；4、随访制及其应用；5、学习制及其应用；第四讲：经销商管理技能一、帮助经销商练好内功1.成为经销商的生意成长伙伴2.帮助经销商做好人力资源管理3.帮助经销商留住骨干员工三个方法4.有效帮助经销商做好仓库/财务管理二、提高经销商经营能力1.经营理念转变：技能+素质2.经销商主动“招兵买马”与“投资市场”3.落实经销商每天开门的“七件事”4.提升销量的“五指禅”三、工程/团体客户开发与管理1.大客户开发六部曲2.工程/团体客户开发的“内部军师”法3.引导客户权力结构的“三大策略”四、五大管理工具1.例会应用的要点2.表格应用的要点3.访客应用的要点4.随访制及其应用5.学习制及其应用案例1：衡水老白干----石家庄市场攻坚战案例2：河北“六个核桃”市场的份额的固若金汤案例3：上海富煌钢构----市场制高点的攻破第五讲：经销商拜访技巧（一）一、经销商拜访目标与使命了解经销商库存经销商销售预测解决经销商订单障碍获得经销商订单向经销商压货的正确方法二、拜访前的六个准备1.规划拜访对象2.电话预约客户3.调查区域或行业市场4.收集客户销售资料5.了解公司最新增量信息6、遗留问题跟进、落实与反馈三、拜访任务1.理念灌输2.业务指导3.下线拜访4.市场维护5.技术服务6.信息收集7.客情关系第六讲 经销商拜访技巧（二）一、经销商拜访的五项沟通1.业绩回顾和改善计划2.处理客户投诉于抱怨3.告知公司新的政策与利好方案4.处理违规行为与协调渠道冲突5.理念引导、分享经验、提升士气6.如何处理资深经销商越级沟通二、经销商拜访的四个必到1.仓库和经营场所2.重点二级经销商或零售商3.重点项目、大客户；重点总包或集成商4.重点设计院案例：工业品企业A渠道经理精准分销商管理定位与分销商逆袭发展的故事工业品企业B西南区域渠道的PDCA管理与业绩增长第七讲 经销商激励设计一、动态激励经销商1.经销商跟定你的三条件1）有钱赚2）有东西学3）有未来发展2.经销商积极性激励的六个策略：3.返利、协销、隐渠、培训、荣誉、酒量4.经销商忠诚度不够的原因分析与对策5.制订评估经销商的标准6.实施经销商年/季考核与评估管理二、经销商激励政策设计的四个原则1. 鼓励多销原则2. 违约必罚原则3. 过程管理原则4. 有的放矢原则三、经销商激励政策设计关键点1. 价格政策设计关键点2. 返利政策设计关键点3. 信用政策设计关键点4.区域政策设计关键点5.其它渠道销售政策案例：工业品企业A是如何实现对经销商可持续激励的第八讲 经销商冲突解决一、用协调法处理棘手的老问题1.有效防止回款风险2.经销商的价格维护与窜货问题3.有效处理客户退货与质量事故公关技巧4.用喝酒来解决一些棘手的老问题：三道防线劝酒必胜术①情感防线(情)→②逻辑防线(利)→③伦理防线(德)5.经常要去查看经营现状二、多管齐下解决渠道冲突1.如何应对垂直冲突；2.良性冲突和恶性冲突辨析；3.处理恶性冲突的底线思维和变通思维4.恶性冲突的原因和对策。三、项目渠道的冲突与应对1.同区域（行业）渠道成员项目冲突处理2.跨区域渠道成员项目冲突处理案例：某大区经理的烦恼与忧虑经销商调整方法给经销商治未病经销商衰退的信号经销商绩效评估治病救人是王道经销调整策略与方法调整经销商的“三字诀”原则调整经销商的策略选择调整经销商的五个步骤调整经销商的“五不换”案例：1、工业品企业C渠道经理对兰州分销商的年度绩效评估应用2、工业品企业D调整分销商的策略与方法
一、行业特点与变化
在进行行业竞争分析时，首先需要关注行业的特点与变化。宏观行业调研可以帮助我们识别影响行业的关键因素：
- 国家政策的周期性影响：政策的变化往往会直接影响行业的发展方向，例如环保政策的强化促使许多企业进行技术升级。
- 互联网技术对消费生态的影响：电子商务和数字营销的兴起改变了传统的销售模式，消费者的购买行为也随之变化。
- 新生代需求对消费市场的影响：年轻一代消费者对于产品品质和服务体验的要求越来越高，企业需重新审视产品定位与市场策略。
- 行业技术的高密度性与复杂性：随着技术的快速发展，企业需要不断创新以适应市场需求，保持竞争优势。
二、区域市场模式选择
不同的区域市场有不同的特点和需求，因此企业在制定市场策略时，需要根据区域市场的实际情况进行选择：
- 核心性市场：在核心市场，企业需要深耕细作，提升市场份额，确保持续增长。
- 突击性市场：在突击市场，企业应积极渗透，快速占领市场，提升品牌知名度。
- 维持性市场：在维持市场，企业需巩固现有优势，保持客户忠诚度。
- 广种性市场：在广种市场，企业应适度关注，进行轻度配置，以便在未来进行更深入的开发。
三、竞争对手及研究
要想在竞争中脱颖而出，了解竞争对手的情况至关重要。企业应关注以下几个方面：
- 清晰第一竞争原则：明确自己的核心竞争力，集中资源打击主要竞争对手。
- 第一对手透视与对策：分析第一竞争对手的市场策略，找到其不足之处并制定相应对策。
- 第二对手透视与对策：评估第二竞争对手的优势和劣势，制定相应的竞争策略。
- 第三对手透视与对策：对第三竞争对手进行深入研究，寻找市场机会。
四、竞争原则与策略要点
在制定竞争策略时，企业应当遵循以下原则与策略要点：
- 全局分析，透视虚实，扬长避短：从整体上分析市场形势，识别自身优势和劣势。
- 知己知彼，集中优势，打歼灭战：在竞争中要充分了解自己的优劣势，同时深入分析竞争对手。
- 短期成果，形成机制，强化能力：通过短期的成功案例，形成可持续的竞争机制。
- 群策群力，总结经验，不断创新：不断吸取经验教训，促进企业内部的创新与发展。
案例分析
通过实际案例，可以更好地理解行业竞争分析的具体应用：
- 案例1：徐工工程机械的快速崛起：徐工通过精准的市场定位和持续的技术创新，迅速占领市场，成为行业领导者。
- 案例2：深圳汇川科技的“使命”与经营：汇川科技通过明确的企业使命和灵活的市场策略，实现了快速增长。
- 案例3：深圳迈瑞医疗设备公司的研发体系：迈瑞通过强大的研发能力和市场敏锐度，成功在激烈竞争中站稳脚跟。
五、业绩规划与共识
在竞争日益激烈的市场中，企业需要制定清晰的业绩规划，以确保实现既定目标。这包括厂商的业务规划和经销商的业务规划：
- 厂商的业务规划：年度增长率设计、行业与区域目标设计以及市场综合指标设计等。
- 经销商的业务规划：设定业务目标，创新策略与运营，分析人员与资源，以提升经销商的经营能力。
六、经销商综合管理
经销商在企业渠道中扮演着重要角色。通过有效的综合管理，企业可以帮助经销商提高经营能力，实现共同发展：
- 帮助经销商练好内功：通过人力资源管理、财务管理等手段，提升经销商的内在竞争力。
- 工程/团体客户开发与管理：制定大客户开发的有效策略，确保优质客户的维护与发展。
- 五大管理工具的应用：通过例会、表格、访客管理等工具，提升经销商的管理效率。
七、经销商拜访技巧
在与经销商的沟通中，拜访技巧至关重要。企业应制定明确的拜访目标，做好充足的准备工作：
- 拜访目标与使命：了解经销商库存、销售预测以及解决订单障碍。
- 拜访前的准备：包括规划拜访对象、调查市场、收集客户销售资料等。
- 拜访任务：通过理念灌输、业务指导等方式，促进与经销商的良好关系。
八、经销商激励设计
为了提升经销商的积极性，企业需要设计合理的激励政策，包括动态激励和评估标准的制定：
- 动态激励经销商：确保经销商在合作中能够获得经济利益、学习机会和未来发展空间。
- 激励政策设计的原则：包括鼓励多销、违约必罚、过程管理等。
- 激励政策设计关键点：包括价格政策、返利政策、信用政策等的制定。
九、经销商冲突解决
在竞争过程中，渠道冲突难以避免。企业需要采取有效措施，处理各种渠道冲突：
- 用协调法处理棘手的老问题：有效防止回款风险，处理客户退货与质量事故等问题。
- 多管齐下解决渠道冲突：分析良性冲突与恶性冲突的特点，制定相应的应对策略。
- 项目渠道的冲突与应对：针对同区域或跨区域渠道成员的项目冲突，制定有效的解决方案。
总结
行业竞争分析不仅仅是一个理论框架，更是企业在实践中提升竞争力的有效工具。通过深入分析行业特点、竞争对手、市场模式等，企业可以在复杂的市场环境中找到自己的定位和发展方向。此外，通过合理的业绩规划、经销商管理和冲突解决策略，企业能够有效提升渠道的运行效率，最终实现业绩的持续增长。
在不断变化的市场环境中，唯有坚持学习与创新，才能在激烈的竞争中立于不败之地。因此，作为工业品企业的渠道总监和区域经理，参与相关培训课程，深入了解行业竞争分析的各个方面，将为企业的未来发展提供强有力的支持。
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