合作模式设计：提升厂商与经销商关系的关键
在当今竞争激烈的市场环境中，区域操盘者只有真正掌握了市场运作的战略、战术与兵法，才能在复杂的市场环境中立于不败之地。企业由于资源、产品、品牌力量及市场战略地位的差异，采取的市场进攻策略与战术也各不相同。在这个过程中，合作模式的设计显得尤为重要，尤其是在厂商与经销商之间的关系管理中。本文将深入探讨合作模式的设计，分析其在厂商冲突防范、经销商激励等方面的应用。
【课程背景】区域操盘者唯有真正掌握了区域市场运作的战略、战术、兵法，才能在区域市场的攻伐防守中运筹帷幄、纵横驰骋，立于不败之地。 企业的资源不同、产品不同、品牌力量不同、市场战略地位不同、市场发展阶段不同，采取的进攻策略与战术动作也不同，是采取侧翼进攻战，还是直接对抗战，抑或是游击战术？必须在知己知彼知环境的情况下，因时因地因资源地采取匹配的产品组合、营销模式、组织模式（含厂商合作模式）、终端布局、进攻策略等，才能赢得市场战争的胜利。作为经销模式下企业日常销售过程中的痛点：经销商虽然很愿意提货，但是背地里却销售利润更高的产品。畅销品虽然销量大，但是单件产品利润低。没有利润空间，经销商的积极性该如何调动？课程内容框架一、合作模式与厂商冲突防范——厂商冲突背后的分歧点二、合作模式与厂商冲突防范——厂商冲突的根源在于厂商商业模式的差异三、合作模式与厂商冲突防范——有效的厂商合作必须有机整合双方商业模式四、经销商激励创新——经销商政策设计与实施五、经销商激励——销售政策激励 六、经销商激励——返利激励七、经销商激励——销售竞赛激励八、经销商激励——限量供货激励 九、经销商激励——促销激励 【课程收益】获取解决厂商分歧点及由此引发的厂商冲突的相关办法，特别是从营销模式的设计与重构方面来进行规避。获取经销商激励机制的设计思路与方法，通过相关激励机制来激活经销商，以促使经销商回到有利于市场、企业及经销商的可持续发展的良性轨道。课程立足于厂商一体化整体协作配合体系。从而将总部的营销战略、大区的营销策略与一线市场的营销战术构筑为一体化的立体营销模型，融宏观与微观，企业内部与区域市场外部于一体。最终助力企业完成销售目标【课程时长】2天（6小时/天）【课程对象】企业营销副总，营销总监等各级营销管理者【课程大纲】一、合作模式与厂商冲突防范——厂商冲突背后的分歧点1、企业对厂商冲突的看法经销商只知道向企业要求支持，自己却不愿意投入资源经销商眼光短浅，总是将得到的政策直接转化为降价经销商只是依靠现有的平台运作，而不愿意为企业而改变企业资源有限，不可能投入过多的人员来帮助经销商2、经销商对厂商冲突的看法企业总是想让经销商投入太多但缺乏补贴企业没有为经销商提供足够的专业支持企业在经销商营业额中的占比过低，不可能投入太多经销商缺乏足够的能力来帮助企业拓展市场二、合作模式与厂商冲突防范——厂商冲突的根源在于厂商商业模式的差异1、经销商商业模式的类型批发流通型物流配送型终端直供型渠道运营型2、企业商业模式的类型利益激励型经营承包型市场主导型渠道管控型三、合作模式与厂商冲突防范——有效的厂商合作必须有机整合双方商业模式1、厂商双方商业模式对接重组的要素角色定义：厂商及不同渠道成员的角色定义是什么渠道功能：厂商及不同渠道成员应承担什么功能利益分配：厂商及不同渠道成员应获得多少利益运营保障：不同渠道成员应构建何种运营体系2、利益激励型企业与各类经销商的商业模式对接利益激励型企业+批发流通型经销商利益激励型企业+物流配送型经销商利益激励型企业+渠道运营型经销商3、市场主导型企业与各类经销商的商业模式对接市场主导型企业+批发流通型经销商市场主导型企业+物流配送型经销商市场主导型企业+渠道运营型经销商4、经营承包型企业与各类经销商的商业模式对接经营承包型企业+批发流通型经销商经营承包型企业+物流配送型经销商经营承包型企业+渠道运营型经销商5、渠道管控型企业与各类经销商的商业模式对接渠道管控型企业+批发流通型经销商渠道管控型企业+物流配送型经销商渠道管控型企业+渠道运营型经销商案例：嘉士伯经销商体系四、经销商激励创新——经销商政策设计与实施1、为经销商提供多维度商业价值如何让经销商离不开你经销商最不愿意失去的是什么2、经销商的第一层需求：厂家诚信服务高层重视诚信宣言公平、公正、公开3、经销商的第二层需求：安全经营，不会赔钱经销商的安全感让经销商信仰你：厂家优势信息的持续传播4、经销商的第三层需求：持续的利润增长新的利润从哪里来运用样板市场模式让经销商对新利润产生信心5、经销商的第四层需求：经营管理能力的提升厂家对经销商模式植入的可行性厂家对经销商植入模式的方法6、经销商合同签订慎签独家经销协议，善用免责条款合同内酌情提现软指标和过程管理思想明确投诉渠道和违约责任合同明确报销手续、范围和操作方法与细则合同条款要善于调动经销商的积极性7、经销商考核奖励政策你要什么，就考核奖励什么经销商奖励政策的误区防范用涨价杠杆促销缩短经销商考核结算周期五、经销商激励——销售政策激励 1、独家经销权激励政策 2、买断销售权激励政策 3、捆绑销售激励政策 4、补库激励政策5、铺货激励政策6、产品激励政策7、折扣激励政策8、提货激励政策9、新品首销激励政策案例研讨 六、经销商激励——返利激励1、返利概述2、返利的目的 3、返利的分类 4、返利的兑现方式5、确定返利水平6、设置返利系统的关键点7、设计返利系统的步骤案例研讨七、经销商激励——销售竞赛激励1、销售竞赛的概况2、销售竞赛的步骤3、其他竞赛 4、经销商竞赛与新媒体案例研讨 八、经销商激励——限量供货激励 1、短缺原理概述 2、限量供货的内涵3、不限量供货的危害 4、限量供货的方法案例研讨九、经销商激励——促销激励 1、对经销商促销的观点 2、对经销商促销的目的 3、对经销商促销的原则 4、对经销商促销的工具 5、对经销商促销的主要方式案例研讨
合作模式与厂商冲突防范
厂商冲突背后的分歧点
厂商之间的冲突往往源于彼此对资源投入的不同看法。企业希望经销商能够投入更多的资源以支持产品的推广，但经销商却常常对这种期望感到无奈。以下是几种常见的分歧点：
- 资源投入不足：经销商期待企业提供更多的支持，但企业的资源有限，无法满足所有请求。
- 短视行为：经销商往往将得到的政策直接转化为降价，缺乏长远的战略眼光。
- 缺乏专业支持：企业未能为经销商提供足够的市场支持与培训，使其在市场竞争中处于劣势。
厂商冲突的根源在于商业模式的差异
厂商与经销商之间的商业模式差异是冲突的深层次原因。经销商的商业模式可分为多种类型，如批发流通型、物流配送型、终端直供型等。而企业的商业模式也有利益激励型、经营承包型、市场主导型等。不同的商业模式导致了双方在利益分配、渠道功能及角色定义上的不一致，进而引发了冲突。
有效的厂商合作模式设计
为了解决厂商与经销商之间的冲突，必须有效整合双方的商业模式。这一整合过程包括以下几个方面：
- 角色定义：明确厂商及不同渠道成员的角色定位，确保各方的责任与义务清晰。
- 渠道功能：定义厂商与经销商在整个渠道中的功能，确保各自的作用被充分发挥。
- 利益分配：合理安排利益分配机制，确保所有参与方的利益得到保障。
- 运营保障：建立一个稳定的运营体系，以支持各方的合作。
经销商激励创新
经销商政策设计与实施
在合作模式的设计中，经销商的激励机制是一个不可忽视的重要环节。通过设计合理的激励政策，可以有效提升经销商的积极性，进而促进销售目标的达成。
多维度商业价值的提供
企业需要明确如何为经销商创造多维度的商业价值。经销商最不愿失去的通常是与企业的合作关系，因此，企业应当在以下几个方面进行努力：
- 诚信服务：建立良好的诚信体系，让经销商感受到企业的重视与支持。
- 安全经营：为经销商提供安全的经营环境，降低其市场风险。
- 持续利润增长：帮助经销商发现新的利润增长点，增强其对企业的信心。
- 经营管理能力提升：提供培训与支持，提升经销商的市场运营能力。
经销商合同的签订与管理
在经销商的合作中，合同的签订与管理也是关键因素。企业在签订合同时应注意以下几个方面：
- 独家经销权：慎重考虑是否给予经销商独家经销权，避免因不合理的权利分配导致的冲突。
- 免责条款：在合同中明示免责条款，保护企业的合法权益。
- 投诉渠道：明确投诉渠道与违约责任，确保问题能够及时解决。
- 报销手续：规定明确的报销手续和范围，避免因资金问题引发的矛盾。
经销商激励的具体措施
销售政策激励
销售政策激励是通过给予经销商一定的市场支持和政策来激励其销售行为。以下是几种常见的销售政策激励措施：
- 独家经销权激励：给予经销商独家销售权，激励其积极推广产品。
- 买断销售权激励：允许经销商在一定期限内买断销售权，增加其市场控制力。
- 捆绑销售激励：将多种产品进行捆绑销售，提升整体销售量。
- 折扣激励：根据销售业绩给予经销商折扣，直接提升其利润空间。
返利激励
返利制度是通过对经销商销售额的奖励来激励其销售行为。返利的设计需要合理划分，确保其既能激励经销商，又不会造成企业的负担。以下是返利的几个关键点：
- 返利分类：根据不同产品线或销售额设置不同的返利等级。
- 返利兑现方式：明确返利的兑现方式，确保经销商能够及时获得奖励。
- 返利水平设定：根据市场竞争情况，合理设定返利水平。
销售竞赛激励
销售竞赛是一种有效的激励手段，通过设置竞赛活动来提升经销商的积极性。企业可以通过以下方式进行销售竞赛激励：
- 设定明确的竞赛目标：确保所有参与者清楚竞赛的目标和规则。
- 提供丰厚的奖励：通过丰厚的奖励来吸引经销商参与竞赛。
- 利用新媒体：借助社交媒体等新兴平台，提升竞赛的参与度与热度。
限量供货激励
限量供货是一种通过稀缺性来提升产品吸引力的激励手段。企业可以通过以下方式进行限量供货激励：
- 短缺原理：利用市场的短缺性，提升经销商的积极性。
- 限量供货的内涵：明确什么情况会导致限量供货，确保经销商理解其意义。
- 限量供货的方法：设计合理的限量供货方案，确保市场需求与供给的平衡。
结论
合作模式的设计对于提升厂商与经销商之间的信任与合作关系至关重要。通过合理的商业模式整合、经销商激励机制设计以及有效的政策实施，企业可以有效降低与经销商之间的冲突，提升市场竞争力。在未来的市场竞争中，掌握合作模式设计的核心要素，将使企业在激烈的竞争中脱颖而出，实现可持续发展。
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