市场规划方法：提升经销商竞争力的关键
在当前快速变化的市场环境中，许多经销商面临着日益严峻的挑战，尤其是在经营思维和能力上跟不上厂家节奏的情况下。随着客户数量的增加，缺乏标杆客户导致成本上升，业绩却始终无法突破。因此，掌握有效的市场规划方法显得尤为重要。本文将结合相关课程内容，深入探讨市场规划的方法和流程，以帮助经销商提升业绩，增强市场竞争力。
【课程背景】经销商经营思维、经营能力跟不上厂家节奏经销商系统客户多，缺乏标杆大客户，导致成本高，但是业绩一直无法突破经销商客户开发/客户管理，缺乏标准SOP/工具和模板经销商市场推广费用了，没有效果经销商团队人均产出低，操盘手不懂如何管理团队经销商销售计划每月做，效果差，缺乏科学的模板和内容设计经销商销售会议每月开，但是业绩没有改善，执行力没有提升，缺乏科学的设计【课程收益】思维转变/模式创新，掌握经销商盈利模型和商业模式创新挖掘到生意增长机会点掌握市场规划，销售模式设计的方法/流程，以及落地方案掌握开发终端/终端生意提升的核心流程/方法/工具，以及落地方案掌握团队管理的核心流程/方法/工具，以及落地方案掌握市场推广核心流程/方法/工具，以及落地方案掌握月度销售计划的模板/案例/流程掌握经营分析会的内容与流程【课程特色】方法论来自全球500强的成功营销实践采取工作坊+实地辅导方式，产出就可以用内容设计来自大量成功的咨询项目的提炼达能、喜盈盈、超威集团、李锦记、均瑶集团等企业导入，训练经销商并取得业绩改善和提升【课程时长】6个月【课程对象】品牌方老板/高管、经销商老板/高管【课程大纲】模块一、《经销商思维升级/模式创新之路》大纲一、思维升级，及时转型——经销商升级之路1、经销商升级之路——.0到4.0贸易商分销商经销商服务商2、服务商经营模式商业模式盈利模式管理模式经营理念4、经销商未来四种出路5、经销商经营能力模型案例分析：某经销商升级之路二、经销商ROI盈利模型 生活中的ROI厂家ROIROI的意义经销商盈利模型练习：营运费用分析练习：宏达要不要继续做甜美工具：经销商ROI工具表厂家ROI与经销商ROI的关系 三、渠道下沉，机会挑战并存——经销商下游渠道发展的趋势1、趋势渠道下沉——二级/分销客户跨界进入决胜流量服务为本决胜终端合作模式创新2、对经销商机会拓展分销夯实基础创新机会标杆吸引3、对经销商挑战模式创新服务意识吸引力塑造垂直化体系建造四、模式升级，抢占份额——经销商商业模式创新1、蜜雪冰城商业模式创新之路2、商业模式九要素3、经销商商业模式升级，抢夺友商份额三大关键点：客户关系关键业务客户价值五、经销商商业模式创新——客户关系1、从合作伙伴到合伙人2、从买卖到全面赋能3、从贸易到持久合作4、发挥优势共享市场研讨产出：标准化/可复制化的下游客户合作机制六、经销商商业模式创新——关键业务、流量获取2、赋能下游3、服务当先4、合作机制创新研讨产出：全面赋能下游方案七、经销商商业模式创新——客户价值1、品牌产品2、赚钱机会3、赚钱价值4、持久事业八、经销商盈利模式创新1、商业模式与盈利模式2、收入最大化3、费用最小化4、盈利最大化九、目标导向，流量为王——经销商年度经营提升1、业绩目标完成的原理/方法/应用原理方法应用2、目标完成关键——流量获取与转化公域流量获取公域流量转私域流量私域流量运营域成交案例分析：某经销商流量运营3、经营改善的PDCA流程P：计划制定方法和模板D：执行关键点C：检查与改善——销售额提升六步骤/费用下降四步骤/利润提升三步骤A：持续行动十、经营提升工具——年度经营计划/经营分析会1、年度经营计划模板内容流程案例2、经营分析会流程工具模板案例十一、课程总结与工作任务布置1、总结与答疑2、工作任务布置——按照老师给的工具，制定下半年经营计划模块二、《终端开发与生意提升》大纲一、决胜终端——洞察终端，把握先机1、什么是终端城市——面终端——线客户——点终端是阵地：产品－终端－消费者的关联桥梁2、中国快速消费品终端发展趋势与机会宽度趋势长度趋势深度趋势运作趋势终端发展趋势带来的机会终端发展趋势带来的挑战3、终端生意提升两个维度水平——深度覆盖更多终端垂直——终端门店生意提升4、终端深度覆盖与生意提升——五步骤渠道定义市场规划：面/线/点终端开发五步骤终端生意提升五步骤终端评估与优化二、终端深度覆盖与生意提升——终端定义案例：某公司终端定义工具：终端定义表研讨：亲亲终端定义三、终端深度覆盖与生意提升——市场规划1、城市分类重点潜力优势一般城市分类工具2、城市布局大本营制高点放射线采蘑菇案例：某公司城市布局城市布局工具3、终端分类重点潜力优势一般终端分类工具案例：某公司终端分类4、终端分类重点潜力优势一般终端分类工具案例：某公司终端分类三、终端深度覆盖与生意提升——终端开发1、终端客户需求分析2、终端客户开发方案产品搭配终端价格搭配终端市场推广活动搭配终端经销商团队搭配终端工具：终端客户开发方案工具练习：终端客户开发方案制定3、终端开发五步骤信息收集挖掘需求与机会分析呈现合作方案处理异议订单与回款现场演练：终端开发现场演练四、终端深度覆盖与生意提升——终端生意提升1、终端生意提升基础——终端生意原理思考：一个门店生意是由哪些指标构成的？终端生意提升原理终端生意=客流量X拦截率X成交率X客单价2、门店生意四指标客流量、拦截率、成交率、客单价3、影响门店生意八要素：八要素对门店四指标的影响各要素标准与原理分销标准及原理价格标准及原理库存标准及原理位置标准及原理陈列标准及原理助销标准及原理促销标准及原理促销员标准及原理练习：寻找终端生意机会点3、终端生意提升五步骤选客户找机会定计划抓执行盯产出强复制案例：某公司终端生意提升案例五、终端深度覆盖与生意提升——终端评估与优化1、终端生意定期评估2、终端生意机会与挑战分析3、终端优化六、学习执行落地——终端月度经营计划&月度经营分析会1、终端月度经营计划作用内容模板案例：某公司终端月度经营计划2、终端月度经营分析会作用流程模板案例：某公司终端月度经营分析会七、终端深度覆盖与生意提升误区&难点&工具总结1、误区案例：某公司终端深度覆盖与生意提升误区难点以及克服的策略工具总结八、课程总结与课后工作任务布置课程总结课后工作任务布置：根据老师给的工具，制定终端深度覆盖与生意提升计划模块三《决胜推广——年度推广策略与推广活动规划》课程逻辑 一、品牌管理的战略性思维能力1、年度/季度推广方案的性质和特点2、品牌管理的关键控制指标品牌资产整合营销传播深度金字塔的应用推广方案的ROI3、战略性思维模式OGSM和ROGSOPBM战略性思维的基础OGSM做正确的事ROGSOPBM用正确的方法做正确的事 二、制定计划第一步：市场分析－发现机会和问题 1、调研的渠道和用途2、定量分析销售数据分析：555分析模型市场份额数据分析消费者U&A调研结果分析竞争对手分析3、定性分析系统性思维综合运用定量和定性分析 三、制定计划第二步：策略制定－选择关键机会与问题 1、ROGSOPBM策略思维模型2、分析－决策3、Objective （目的）波特竞争战略4、Goal（目标）关键生意驱动要素5、Strategies（策略）SWOT 分析利用SWOT分析制定策略提升业绩的常用市场策略6、小结：OGSM做正确的事 四、制定计划第三步：计划编制－把握关键机会与问题 1、为什么推广方案没有取得预期效果？Organization（组织）Plan（计划）Budget（预算）Measures（衡量指标）2、几种常用品牌推广方案的编制要点&工具&模板要点工具模板3、如何平衡计划的前瞻性和实际的多变性4、计划编制之后做什么？TIPS：计划成功的要素 五、推广方案的实践总结与精进 1、从战争中学习战争－从抗争救灾中总结出的35条经验2、丰田的TPS力量3、从营销中学习营销4、总结与精进回顾您的结果总结您的过程精进您的方案 六、年度推广策略与推广活动规划误区&难点&工具总结1、误区案例：某公司市场推广误区难点以及克服的策略工具总结七、课程总结与课后工作任务布置课程总结课后工作任务布置：根据老师给的工具，制定年度推广策略与推广活动规划模块四《决胜团队——打造高绩效的营销团队》课程逻辑一、团队业绩目标与重点工作梳理1、2024年业绩目标梳理2、2024年重点工作梳理二、专业战斗力 1、有战斗力的团队VS无战斗力的团队案例：韩国国足VS中国国足2、有无专业战斗力的绩效差异案例：甲午海战3、专业战斗力团队的构成元素军官战术+士兵+武器4、5E5M5CTM打造方法论团队战斗力单兵战斗力5、精准营销5E5M5CTM打造方法论三、5E－打造单兵 1、案例研讨：这几个人该怎么办 练习：集思广益－亲和图2、5E－识人：洞悉人性不同人的类型和作用精品、普品、废品、毒品人品的6个维度价值观、性格、动机、情绪、言语、行为案例：曾国藩的识人之术ips：听其言观其行练习：MBTI性格测试3、5E－选人：岗人匹配能力VS意愿用人需求VS个人需求岗位胜任能力模型案例：F公司岗位胜任能力考量维度应聘者动机和ROI需求选人匹配工具与技巧练习：搭建下属的岗位胜任能力模型工具：销售代表岗位胜任能力评估4、5E－用人：知人善任岗－事－人用人要评先建体系后下结论5、5E－育人：授人以渔为什么要授人以渔人的能力获得原理善用721来授人以渔6、5E－留人：给人希望员工流失经验规律一线人员流失原因分析辞人注意事项案例：北漂的心声员工的工作动机留人方法待遇留人发展留人激励留人感情留人四、5Ｍ－打造高绩效团队 1、案例研讨：刚？柔？宽？严？ 2、5M－士气管理练习：设身处地－房间地图12种常用激励方式案例：五一关怀行动激励Tips3、5M－目标管理建立共同的目标案例：师徒四人西天取经4、5M－计划管理制定清晰的计划目标导向分工明确共同参与定期回顾工具：一盘棋计划5、5M－执行管理持续跟进过程管理工具：看板管理工具6、5M－奖惩管理及时惩罚：热炉原理案例：李鸿章治军五、5C－打造文化 1、案例：好像不太和谐2、打造团队文化 案例：战马－向马政委致敬练习：勇往直前－电梯演讲练习：描绘蓝图－隐喻愿景图六、打造营销团队误区&难点&工具总结1、误区案例：某公司打造营销团队误区难点以及克服的策略工具总结七、课程总结与课后工作任务布置课程总结课后工作任务布置：根据老师给的工具，制定营销团队打造计划模块五、《月度销售计划》/《经营分析会》大纲一、销售部月度经营计划1、作用2、内容3、模板案例分析：某公司销售部月度经营计划作业：制定各区域月度销售计划二、经营分析会1、作用2、流程3、模板案例分析：某公司经营分析会作业：制定经营分析会管理制度
一、市场规划的背景与重要性
市场规划是企业在市场竞争中取胜的重要策略之一。尤其对于经销商而言，市场规划不仅仅是制定销售计划，更是进行全面的市场分析、客户管理和资源优化的过程。在现代市场中，成功的经销商往往能够通过科学的市场规划，实现资源的有效配置，提升市场份额。
课程中提到的“经销商经营思维升级和模式创新”正是市场规划的重要基础。通过对市场环境的深入分析，经销商能够识别出潜在的机会和挑战，从而制定出切实可行的市场策略。
二、市场规划的核心方法
- 市场分析：通过定量和定性分析，发现市场机会与问题。这一步骤中，调研渠道的选择、消费者需求的理解以及竞争对手的分析都是至关重要的。
- 策略制定：选择关键机会与问题，制定符合市场需求的策略。应用SWOT分析等工具，可以帮助经销商明确自身优势和劣势，从而制定出有效的市场策略。
- 计划编制：在明确了策略后，接下来要将其转化为具体的行动计划。此时，合理的预算、资源分配以及时间表的制定显得尤为重要。
- 执行与评估：市场规划并不是一成不变的，执行过程中的反馈与评估能够帮助经销商及时调整市场策略，确保市场目标的实现。
三、市场规划的具体流程
市场规划的具体流程可以分为几个关键步骤：
1. 市场调研与分析
市场调研是市场规划的起点，通过定量和定性的方法收集市场数据。经销商需要了解目标市场的规模、增长潜力、客户需求以及竞争对手的情况。可以通过问卷调查、访谈、网络调查等方式进行数据收集。
2. 制定市场目标
基于市场调研的结果，经销商需要明确市场目标。这些目标应当是具体、可衡量且具挑战性的，例如：在一年内提升市场份额5%，或是新客户开发数量达到100家。
3. 策略选择与制定
在明确了市场目标之后，接下来需要选择合适的市场策略。可以考虑产品创新、价格调整、渠道优化等多种策略，结合SWOT分析，制定出适合自身的市场策略。
4. 预算与资源配置
市场规划的实施需要合理的预算支持，确保各项资源的有效配置。这包括人力资源、财务资源、时间资源等。制定详细的预算计划，有助于后续的执行与评估。
5. 执行与监控
将制定好的市场计划付诸实施是市场规划的关键环节。经销商需要建立相应的执行团队，明确职责，确保各项任务的落实。同时，建立监控机制，定期评估市场策略的执行效果，及时调整和优化。
6. 评估与反馈
市场规划的最后一步是评估与反馈。通过对市场计划实施效果的评估，分析成功与不足之处，为下一轮的市场规划提供参考依据。这一过程能够帮助经销商不断提升市场规划的科学性和有效性。
四、市场推广的核心流程
市场推广是实现市场规划目标的重要手段。经销商在进行市场推广时，需要关注以下几个核心流程：
- 品牌管理：建立明确的品牌定位，根据目标客户的需求制定相应的品牌推广策略。
- 渠道建设：优化销售渠道，确保产品能够顺利进入市场并被目标客户接受。
- 活动策划：制定年度推广活动计划，包括线上线下的推广活动，确保品牌曝光率和客户参与度。
- 效果评估：定期评估市场推广活动的效果，根据反馈进行必要的调整与优化。
五、提高团队管理能力
优秀的市场规划离不开高效的团队管理。在课程中提到的“团队管理的核心流程”对于经销商来说至关重要。通过有效的团队管理，能够提升团队成员的执行力和工作效率，从而推动市场规划的实施。
经销商可以采取以下方法提升团队管理能力：
- 明确目标：为团队设定清晰的工作目标，确保每一位成员都能充分理解自己的职责和任务。
- 建立沟通机制：定期召开团队会议，分享市场信息和工作进展，促进团队间的沟通与合作。
- 激励机制：根据团队成员的表现制定相应的激励措施，提升团队的工作积极性。
- 培训与发展：提供专业的培训与发展机会，提升团队成员的市场规划与执行能力。
六、总结与展望
市场规划是一项系统性和战略性的工作，尤其对于经销商而言，掌握科学的市场规划方法和流程，不仅能帮助其提升市场竞争力，更能在激烈的市场环境中实现可持续发展。通过不断地学习和实践，提升市场规划能力，才能在未来的市场中立于不败之地。
随着市场环境的变化，市场规划的方法和工具也在不断演进。经销商需要保持学习的态度，及时调整和优化市场规划策略，以应对未来的挑战和机遇。通过有效的市场规划，我们相信每一个经销商都能够实现业绩的突破与增长。
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