市场分类与覆盖模式的有效策略解析

市场分类与覆盖模式

在当今竞争激烈的市场环境中，企业如何有效地进行市场分类与覆盖模式设计，已成为提升业绩与客户满意度的关键因素。特别是在现代零售管理（RTM）中，科学的市场分类与覆盖模式不仅可以降低成本，还能最大化企业资源的利用率，从而实现业绩的突破。本文将深入探讨市场的分类概念、方法、覆盖模式及其成本测算，并结合实战案例为企业提供最佳的市场类型与覆盖模式的组合方案。

廖大宇：《RTM市场道路管理》

【课程背景】RTM没有经过科学设计，导致覆盖模式多样、混乱覆盖成本高企，业绩没有得到突破丧失优质的城市/渠道/终端覆盖机会，损失生意客户满意度低覆盖目标没有达成，业绩无法突破RTM工作计划制定与管理本课程总结为国内外企业实施RTM市场通路管理的经验，深入浅出地讲解百事可乐/伊利的RTM系统；讲解了用户购买渠道洞察/渠道定义；市场分级；覆盖模式，以及不同覆盖模式的成本测算；引导学员进行最佳的市场类型与覆盖模式组合；RTM工作计划制定与管理；同时讲解经销商布局以及RTM常见误区；并融入大量实战案例，让您用最前沿的理论武装头脑，帮助您设计高效的RTM市场通路管理，高效率覆盖，降本增效，从而提升企业的销售业绩。【课程特色】方法论来自全球500强/本土优秀企业可落地、产出内容即可执行【课程收益】了解百事可乐/伊利的RTM系统掌握用户购买渠道洞察/渠道定义方法与工具掌握市场分级方法掌握覆盖模式，以及不同覆盖模式的成本测算引导学员进行最佳的市场类型与覆盖模式组合最终助力企业完成覆盖目标，降本增效RTM工作计划制定与管理【课程对象】RTM总监、渠道中心负责人、RTM经理、渠道营销经理【课程时长】1天（6小时/天）【课程大纲】一、RTM——从公司到用户通路设计案例：百事可乐RTM系统案例：伊利奶粉RTM系统1、在售产品梳理2、用户购买渠道梳理3、渠道定义4、产品搭配渠道工具：渠道定义表案例：渠道定义二、市场分类与覆盖模式1、市场分类概念2、市场分类方法和维度线上线下一级、二级、三级、四级3、覆盖模式直销经销直供直营4、覆盖模式成本测算与对比5、最优组合：不同市场与覆盖模式三、覆盖目标制定与执行1、目标制定覆盖城市目标与业绩目标覆盖渠道目标与业绩目标覆盖终端目标与业绩目标2、建立覆盖目标达成工作流程与机制3、推动提升人员效率和RTM效率使用工具，科学的规划拜访线路推动提升高效售点拜访优化线路，提升线路效率四、经销商筛选及布局1、经销商数量目标设置2、经销商布局3、经销商筛选4、经销商业绩追踪案例：经销商布局案例工具：经销商筛选工具五、RTM模式升级与优化1、年度各覆盖模式费用回顾2、客户满意度回顾3、覆盖模式升级与优化六、RTM工作计划制定与管理1、工作计划制定目标：覆盖客户数/客均产出/人均产出/覆盖成本工作任务：RTM模式设计/销售团队赋能/覆盖模式优化/销售管理工具设计与培训费用预算2、计划管理月度经营分析会年中会议七、RTM市场道路管理&难点&工具总结1、误区案例：某公司RTM市场道路管理误区难点以及克服的策略工具总结八、课程总结与课后工作任务布置课程总结课后工作任务布置：根据老师给的工具，制定RTM市场道路管理工作计划

廖大宇 培训咨询

一、市场分类概念

市场分类是对市场进行系统分析与划分的过程，旨在找出市场的不同特征、需求及潜在机会。通过对市场的合理分类，企业能够更好地理解消费者的需求，制定出更具针对性的市场策略。市场分类通常基于以下几个维度：

• 地理分布：按照地区、城市、乡村等进行分类，了解不同地域的市场需求。
• 人口特征：依据年龄、性别、职业、收入等指标进行细分，帮助企业锁定目标客户群体。
• 消费行为：分析消费者的购买习惯、品牌忠诚度等，识别不同消费层次的市场需求。

二、市场分类方法和维度

市场分类的方法多种多样，企业可以根据自身的实际情况选择适合的分类方法。以下是几种常见的市场分类方法：

• 线上与线下分类：根据销售渠道的不同，将市场分为线上市场和线下市场。随着电子商务的发展，线上市场的比重逐渐增加，企业需要针对不同渠道制定相应的销售策略。
• 市场层级分类：市场可以按照一级、二级、三级和四级进行分类。一级市场通常指的是大宗商品市场，二级市场为区域市场，三级市场为细分行业市场，四级市场则是最细致的终端市场。

三、覆盖模式分析

覆盖模式是指企业在市场中选择的不同销售渠道与业务模式。合理的覆盖模式能够提高市场渗透率，降低销售成本。以下是几种主要的覆盖模式：

• 直销：企业直接向消费者销售产品，通常能够保持较高的利润率，但对销售人员的要求较高。
• 经销：通过经销商将产品分销到市场，适合快速扩展市场份额，但需承担一定的经销成本。
• 直供：厂商直接向大型零售商供货，适用于大宗商品，能有效降低中间环节成本。
• 直营：企业自营店销售，能够更好地控制品牌形象和客户体验，但对管理和运营能力要求较高。

四、覆盖模式成本测算与对比

不同的覆盖模式在成本上存在显著差异，企业需要对各类覆盖模式进行成本测算与对比，以确定最佳的运营方案。以下是常见的成本测算要素：

• 物流成本：包括仓储、运输及配送等费用，通常在经销模式中较高。
• 人力成本：销售人员的薪资、培训及管理费用，直销模式通常需要较高的人力投入。
• 市场推广成本：包括广告、促销活动等费用，直营模式可能需要较高的市场推广投入。

通过对上述成本进行综合分析，企业可以选择适合自身的覆盖模式，以实现成本最优与效益最大化。

五、最优组合：不同市场与覆盖模式

在市场分类与覆盖模式的设计中，找到最优组合是企业成功的关键。企业可以根据市场特征和目标客户的需求，灵活调整市场分类与覆盖模式的组合。例如，在一线城市，由于市场竞争激烈，企业可以选择直营模式以增强品牌影响力；而在二三线城市，则可以通过经销模式快速覆盖市场，降低运营风险。

六、覆盖目标制定与执行

覆盖目标的制定是实现市场覆盖的核心环节。企业需要明确以下几个方面的目标：

• 覆盖城市目标与业绩目标：根据市场潜力设定合理的覆盖城市数量，并结合业绩目标进行考核。
• 覆盖渠道目标与业绩目标：针对不同的销售渠道，制定相应的覆盖目标，以确保各渠道的有效运作。
• 覆盖终端目标与业绩目标：确保每一个终端销售点的覆盖，以实现销售的最大化。

为确保这些目标的达成，企业需建立覆盖目标达成的工作流程与机制，通过科学的工具规划拜访线路，提升人员效率与RTM效率。

七、经销商筛选及布局

经销商的合理筛选与布局是确保市场覆盖的基础。企业需要关注以下几个方面：

• 经销商数量目标设置：根据市场需求和覆盖目标，合理设定经销商的数量。
• 经销商布局：科学规划经销商的分布，以实现区域市场的全面覆盖。
• 经销商筛选：通过对经销商的资质、能力及业绩进行综合评估，选择优质的合作伙伴。
• 经销商业绩追踪：定期对经销商的销售业绩进行追踪与分析，确保其达成既定的业绩目标。

八、RTM模式升级与优化

RTM模式的升级与优化是企业在市场竞争中持续发展的必要措施。企业需要定期回顾各覆盖模式的费用、客户满意度及市场反馈，以便及时调整与优化覆盖策略。

九、RTM工作计划制定与管理

工作计划的制定与管理是确保RTM模式有效运作的重要环节。企业应设定明确的目标，包括覆盖客户数、客均产出、人均产出及覆盖成本等，并制定相应的工作任务与预算。同时，通过定期的经营分析会议，及时调整工作计划，确保目标的达成。

十、总结与课后工作任务布置

综上所述，市场分类与覆盖模式的科学设计对企业的销售业绩提升具有重要意义。企业应根据自身的实际情况，灵活运用市场分类方法与覆盖模式，制定切实可行的RTM工作计划。通过理论与实践的结合，企业可以更好地把握市场机会，实现降本增效的目标。

在课后，学员需根据本课程所学的工具，制定RTM市场道路管理工作计划，以确保能够在实际工作中有效应用所学知识，推动企业的持续发展。