细分市场选择：赢得竞争的关键
在当今竞争激烈的市场环境中，企业面临着诸多挑战。新产品上市后，竞争对手往往迅速模仿，如何在这样的情况下赢得消费者的青睐成为了每个品牌亟待解决的问题。特别是对于许多国产老品牌而言，如何突破消费者心中根深蒂固的刻板印象，重新焕发生机，是一项重要的任务。而细分市场的选择，正是打开这一局面的关键所在。
【课程背景】新产品上市没多久，竞争对手就开始模仿，如何才能赢得竞争？国产老品牌，如何突破消费者心中刻板印象，重新焕发生机？如何选择细分市场，开创一个新品类？如何才能做到真正的了解顾客？营销手段五花八门，品牌传播究竟该如何做？……同质化竞争加剧，如何让用户选择你而不选择竞争对手？如何不断提升用户满意度和黏性，提升用户体验？抓住用户、留住用户、提升用户满意度，成为每个企业不得不重视的关键性问题。该课程将带领学员从营销发展变化、用户需求洞察、用户体验管理、品牌建设等方面，揭示品牌成为顾客“心中首选”的奥秘。【课程收益】系统了解用户和营销发展变化帮助企业找准目标用户精准洞察用户需求痛点全方位做好用户管理构建品牌竞争力、筑高品牌价值【课程特色】内容丰富：注重理论、方法、工具、案例等综合教学，构建系统的知识体系深入浅出：将高深的理论转化为通俗易懂的语言，助力学员轻松吸收实操性强：结合实战案例分析与模拟练习，确保学员能够学以致用，将理论知识转化为实际操作能力【课程对象】企业中高管和品牌负责人（董事长、总经理、副总经理、部门负责人等）【课程时间】1天（6小时/天）【课程大纲】我们真的了解用户吗？用户视角和企业视角的巨大差异对于“需求”的理解，存在差异对于“好”和“坏”的标准，存在差异案例：XX企业，十分注重内部管理，但疏于对顾客和竞争对手的研究，产品研发逐步脱离市场需求。工具方法：3C战略分析用户的消费心理和需求发生巨大变化社会变迁：不同时代背景下的消费特征差异需求层次升级：马斯洛需求层次理论群体差异：不同群体的消费需求差异需求多样性：用户需求五花八门，识别根本需求是关键需求分化：同样或类似的需求，在不同的场景下存在较大差异用户对于产品、品牌的看法和要求也发生巨大变化企业营销观念的历史变迁：最初的营销理念：生产导向第一次演变：产品导向第二次演变：销售导向第三次演变：顾客导向第四次演变：社会营销导向找准目标用户的重要性我们究竟要做怎样的生意从需求痛点出发找准细分市场机会精准界定目标客群精准界定目标用户的重要性目标客群和需求界定是否清晰，差异巨大：真正的细分市场，是有着相似需求和利益的一群人细分市场正确与否，决定成败：要用市场吸引力跟支持能力选择最适合的细分市场目标用户如何细分：原点人群（关键所在）核心人群周边人群案例：XX企业，其产品刚进入中国市场时，目标瞄准注重健康的白领人群。因需求痛点界定和原点人群选择不精准，造成资源分散，市场推广进展缓慢。工具方法：波士顿矩阵、安索夫矩阵、聚焦战略、二八原则、目标人群界定方法情景演练：您认为界定目标群体的关键在哪里？原点人群和目标人群之间的关系 是怎样的？企业应回到消费场景来思考和解决问题做产品：要回到真实的使用场景做品牌：要回到客户购买场景做用户：要回到心理场景如何才能真正了解我们的目标用户？我们知道顾客是怎么想的吗？顾客心智五大规律顾客认知三大特征：选择性注意、易相信权威、用常识判断顾客的选择逻辑：以品类来思考，以品牌来表达穿透顾客心智的六大竞争原则工具方法：顾客心智规律我们知道顾客的购买理由是什么吗？解决基本需求VS完成某种任务和对手相比，我们的产品真的与众不同吗？企业视角VS顾客视角认知大于事实与众不同，胜过更好：同质竞争时代的品牌制胜之道案例：XX企业，品牌知名度高，但业绩停滞不前，心智份额和市场份额出现巨大落差。工具方法：聚焦战略、差异化战略如何做好顾客调研：我们能否通过调研来解决上述问题？认知调研的重要性和方法：从顾客认知中找问题，到顾客认知中找答案。工具方法：认知调研方法情景演练：您认为认知调研和常规的顾客访谈有何本质上的区别？对于您的日常工作有何启发？如何做好用户管理？从关注“产品”到关注“人”“得民心者得天下”：胖东来案例探讨和启发从单向传播到“和用户互动相生”KANO模型：设计产品功能的优先级MVP：让产品快跑起来，快速迭代产品生命周期：不同生命周期，不同的产品策略峰终定律：产品设计时，要考虑峰值和终值（宜家案例）用户体验地图：全流程梳理用户体验问题，改进产品品牌建设究竟该如何做？差异化定位对接需求竞争思维案例：XX老牌企业，面临产品设计老气、渠道老化、不注重品牌传播等诸多问题。在重新确定战略方向后，聚焦并放大独特价值，营销手段年轻化，重回主流人群视野，品牌价值倍增。工具方法：五看三定、波特竞争对手分析模型、SWOT分析独特价值主张事实主张认知主张情感主张价值观主张工具方法：品牌价值主张分类、马斯洛需求层次、第四消费时代情景演练：请指出上述各价值主张的特点，并举例说明。品牌传播从“传声筒模式”到“扩音器模式”工具方法：品牌传播模式情景演练：您认为两种传播模式有什么本质不同？请举例说明。品牌资产积淀更广范围的品牌认知品牌的差异化识别积极的认同感强烈的忠诚度工具方法：品牌价值体系、品牌资产模型
细分市场的理解
细分市场是指在一个大的市场中，根据消费者的不同需求、特征和行为，将其划分为多个小的、相对均质的市场群体。每个细分市场都有其独特的需求和偏好，因此，企业在制定营销策略时，必须充分理解这些细分市场的特性，以便更好地满足消费者的需求。
- 需求痛点的识别：企业需要深入洞察目标用户的需求痛点，以便找到合适的细分市场。例如，某些消费者可能对健康饮食十分关注，而另一些消费者则可能更注重便利性。
- 用户群体的多样性：不同用户群体在消费心理和需求上存在明显差异，企业必须识别出根本需求，避免产品同质化竞争。
- 消费场景的考虑：在细分市场选择中，企业还需考虑到不同消费场景对用户需求的影响。例如，日常消费和节日消费的需求差异。
选择细分市场的策略
在选择细分市场时，企业可以考虑以下几个策略，以确保选择的市场具有足够的吸引力和支持能力。
- 3C战略分析：即客户、竞争对手和公司自身的分析。通过对这三者的深入研究，企业可以更好地理解市场环境，找到适合的细分市场。
- 波士顿矩阵和安索夫矩阵：利用这些工具，企业可以评估不同市场的吸引力和自身的市场地位，从而更科学地选择细分市场。
- 聚焦战略：选择一个或几个细分市场进行深耕，集中资源进行市场推广和产品开发，以获得更高的市场占有率。
目标用户的精准界定
在细分市场选择的过程中，精准界定目标用户显得尤为重要。企业必须明确以下几个方面：
- 原点人群的识别：原点人群是指对企业产品最有需求的核心用户群体，企业需要在此基础上拓展周边人群。
- 需求的清晰界定：企业需要深入研究目标用户的需求，识别出其核心需求与潜在需求，以便制定相应的产品策略。
- 消费心理的分析：不同用户群体在消费时的心理状态可能截然不同，企业需要根据这些差异化的心理特征进行市场推广。
如何真正了解目标用户
了解目标用户是企业成功的基础。在这一过程中，企业需要掌握顾客心智的规律，理解顾客的选择逻辑。
顾客心智的五大规律
顾客的选择不仅仅是基于产品的功能和价格，更是基于他们的心理预期和认知。以下是顾客心智的五大规律：
- 选择性注意：顾客在信息过载的情况下，往往只关注那些与自己需求相关的信息。
- 易相信权威：顾客更倾向于相信那些被广泛认可的品牌或产品。
- 用常识判断：顾客的判断往往基于他们的常识和经验，而不是单纯的理性分析。
- 偏好简单选择：在复杂的选择面前，顾客更倾向于选择那些简单明了的选项。
- 情感驱动：顾客的购买行为往往受到情感的驱动，品牌需要通过情感共鸣来赢得顾客的心。
顾客调研的重要性
企业进行顾客调研不仅仅是为了收集数据，而是要通过调研深入了解顾客的真实需求和期望。顾客调研的有效方法包括：
- 认知调研：这种调研方式不仅关注顾客的表面需求，更深入挖掘其潜在需求和心理动机。
- 定性与定量结合：通过定量调研获取宏观数据，通过定性调研深入分析顾客心理。
- 情景演练：通过模拟顾客的购买场景，帮助企业更好地理解顾客的决策过程。
用户管理与品牌建设
用户管理和品牌建设是相辅相成的过程。企业不仅需要关注产品本身，还要关注用户的体验和品牌的价值。
用户体验的提升
提升用户体验是增强用户黏性的重要途径。企业可以通过以下方法来改进用户体验：
- KANO模型：帮助企业识别用户对产品功能的期望，并根据优先级进行功能设计。
- MVP（最小可行产品）：快速推出产品原型，收集用户反馈，实现快速迭代。
- 用户体验地图：全方位梳理用户在整个购买过程中的体验，识别出问题并进行改进。
品牌建设的策略
品牌建设是企业长期发展的关键，以下是品牌建设的一些策略：
- 差异化定位：企业需要明确自己的独特价值主张，确保品牌在市场中具有独特性。
- 品牌传播模式的转变：从传统的“传声筒模式”转变为“扩音器模式”，强调与用户的互动。
- 品牌资产的积累：通过持续的品牌传播和用户体验提升，积累品牌的忠诚度和认同感。
结论
细分市场选择不仅仅是一个简单的市场策略，而是企业在复杂市场环境中生存与发展的关键。通过深入了解目标用户，精准界定市场需求，以及提升用户体验和品牌价值，企业才能在同质化竞争中脱颖而出。随着市场环境的不断变化，企业必须保持灵活性和敏锐度，持续关注用户需求，才能不断提升用户满意度，实现品牌的可持续发展。
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