品牌利益阶梯：如何提升品牌价值与客户忠诚度

品牌利益阶梯：构建卓越市场营销的核心

在当今竞争激烈的市场中，品牌的成功不仅仅依赖于产品本身的质量，还与品牌的市场策略息息相关。很多企业在制定市场策略时，常常会遇到销售不佳的困惑。这种情况的出现，可能源于缺乏有效的品牌市场计划思路，以及对市场的缺乏深刻洞察。为了帮助企业在复杂的市场环境中找到突破口，本文将围绕“品牌利益阶梯”这一主题，探讨如何通过系统的市场分析和策略制定，提升企业的市场竞争力。

姜丽：《MEFT卓越市场营销》

【课程背景】产品经理辛辛苦苦制定市场策略，可销售总是不买账？！你是否也遇到过这样的困惑呢？原因可能在于：缺乏有效的品牌市场计划思路缺乏系统分析和市场洞察的能力市场策略调整不及时市场策略与销售实际脱节市场策略过于理论化制定策略时缺乏沟通和共识没有统一的市场营销管理语言卓越市场营销最终要解决的两个核心业务选择，即：“从哪里切入”和“如何胜出”，涵盖5大策略问题，包括详细的工具使用指南，用以深化洞察有助于在差异化竞争中做出正确的选择。同时，该课程建议除市场部伙伴外可邀请销售总监参加，有利于统一市场营销管理语言，加强市场和销售的互动，让策略更贴近业务，执行更落地。【课程目标】建立卓越市场营销的思维；学习运用卓越市场营销框架及工具制定品牌策略；掌握“购买流程”和“客户细分”的最基本市场分析工具。【课程收益】提升卓越市场营销思维，运用所学工具制定所负责产品的品牌策略；能绘制所负责产品的“市场范围”、“购买流程”、“客户细分”，找到机会点。【课程时间】共2-3天（可根据企业需求定制）【课程对象】市场总监、产品组经理、产品经理、推广经理、销售总监【课程内容】卓越市场营销最终要解决的两个核心业务选择，即：“从哪里切入”和“如何胜出”，涵盖5大策略问题，包括详细的工具使用指南，用以深化洞察并得出更好的答案！【课程大纲】第一单元  我们应从哪里切入以驱动业务增长？定位市场范围利用工具画出池子案例分析：理论讲解市场范围的定义后，深度剖析典型的教学案例小组练习：以小组为单位画出所负责指定产品的市场范围绘制购买流程勾勒诊疗流程并量化确定有潜力的杠杆点优先选择重要杠杆点小组演练：根据小组的市场范围绘制购买流程，并描述3个杠杆点第二单元  我们应优先排序哪类客户细分？变量选择创建细分市场的框架创建细分市场框架确定变量范围以合适的形式从医生或病人特征描述方面获取信息创建框架量化客户群客户群优选评估各细分市场选择优先推广的细分市场客户群，并按有限顺序排序案例分析：以XXX产品为例，进行客户细分的案例分析小组练习：头脑风暴选变量，再创建客户细分框架第三单元  借助哪些驱动因素亦或克服哪些阻碍，才能实现我们期望的行为？评估各个细分市场是否具有吸引力从七大关键标准评估客户细分，排出客户整体优先级洞察客户（客户肖像）如何深入了解客户行为？设计导向性问题洞察客户客户行为改变任务图案例展示：XXX产品客户肖像描述小组练习：选一个客户群描绘客户肖像，找出驱动因素和障碍因素，完成客户行为改变图小组指派代表发言分享，讲师点评第四单元  我们如何利用品牌优势赢得差异化竞争？绘制品牌利益阶梯情感利益功能利益产品属性品牌利益优势和弱势通过吸引力、差异性、可被实施和可持续性四个维度进行整体评估归纳总结所有要素案例分析：XXX产品的品牌优势和弱势图，归纳总结该产品的品牌优势根据品牌利益优势建立沟通策略品牌沟通策略时衔接激活市场活动的核心驱动力，起着承上启下的作用撰写品牌沟通策略需关注行为改变的历程图品牌沟通策略需关注行为改变步骤确定改变的步骤表小组练习：完成品牌利益阶梯、品牌利益优势、品牌沟通策略、确定行为改变的步骤表 第五单元 怎样有效激活目标客户？活动的思考及整合行动针对特定的目标患者群，确定每个渠道的活动内容每个活动需要匹配适当的信息KPI的考核如何衡量这些活动的有效性KPI考核指标小组练习：针对特定的目标患者群，共同制定活动方案课程回顾：以小组为单位，通过“开火车”的方式快速回顾各板块的关键知识点，并逻辑串联整个课程框架。该课程通过理论讲解、案例分析和实战练习的方式，提升市场部和销售管理层整体系统分析和市场洞察能力，有助于企业在差异化竞争中做出正确的选择，基于正确洞察的创新才是保证企业的竞争优势！

姜丽 培训咨询

品牌利益阶梯的概念

品牌利益阶梯是指在品牌营销中，通过一系列利益层级展示品牌价值的过程。其主要包括功能利益、情感利益和产品属性等多个层次。通过清晰的层次结构，企业可以帮助消费者更好地理解品牌所传递的价值，从而增强品牌忠诚度和市场占有率。

功能利益

功能利益是品牌利益阶梯的基础层级，主要指品牌所能提供的具体功能和效用。例如，对于一款药品来说，其功能利益在于能够有效缓解某种症状。企业在制定市场策略时，需清晰地向消费者传达产品的功能性，以满足他们的基本需求。

情感利益

情感利益是品牌利益阶梯的中间层级，涉及消费者在使用产品过程中所产生的情感联结。品牌能够通过情感利益来提升消费者的品牌忠诚度。例如，一款药品如果能够传递出关爱和温暖的信息，消费者在使用时就会形成更深的情感连接，从而更愿意选择该品牌的产品。

产品属性

产品属性是品牌利益阶梯的顶层，指品牌通过其独特的产品特性来吸引消费者。企业可以通过市场调研，找到产品在属性上的差异化点。例如，某款药品可能在成分、包装设计、使用便利性等方面有独特之处，从而在市场中脱颖而出。

品牌利益阶梯与市场策略的结合

品牌利益阶梯不仅是一个理论框架，更是制定市场策略的重要工具。通过将品牌利益阶梯与市场策略相结合，企业可以更有效地识别市场机会和目标客户，从而制定更具针对性的营销计划。

市场范围的定位

在制定市场策略时，首先需要明确市场范围。企业可以通过工具绘制出市场范围图，标识出潜在的目标客户群体。这一过程通常需要进行案例分析与小组讨论，以确定市场的切入点。通过明确市场范围，企业能够更清晰地识别出哪些细分市场最具吸引力。

客户细分的优先排序

客户细分是市场策略中不可或缺的一部分。企业应根据不同的变量选择，创建细分市场框架。在确定细分市场时，需对每个细分市场进行吸引力评估，以便优先推广最具潜力的客户群体。通过这种方式，企业能够更准确地将资源投入到最具价值的市场中。

行为改变的导向设计

了解客户行为是制定市场策略的重要环节。企业应通过设计导向性问题和任务图，深入洞察客户的需求和痛点。通过对客户行为的深入分析，企业能够找到影响客户决策的关键因素，进而制定出更加有效的市场活动方案。

品牌沟通策略的制定

品牌沟通策略是实现品牌利益阶梯的重要桥梁。企业需要将品牌利益与市场活动相结合，通过有效的沟通来吸引目标客户。撰写品牌沟通策略时，需关注行为改变的历程图，以确保信息传达的准确性和有效性。

沟通策略的关键要素

• 吸引力：品牌沟通需具备足够的吸引力，以引起目标客户的关注。
• 差异性：品牌需在沟通中突出自身的独特性，避免与竞争对手的同质化。
• 可实施性：沟通策略需具备可实施性，以确保市场活动能够有效落地。
• 可持续性：品牌沟通策略需具有一定的可持续性，以保持品牌在市场中的竞争力。

激活目标客户的有效行动

成功的品牌策略不仅在于制定合理的计划，还需通过有效的活动来激活目标客户。企业应根据特定的目标患者群，确定每个渠道的活动内容，并匹配适当的信息。通过设置清晰的KPI考核指标，企业能够有效衡量活动的成效，从而及时调整市场策略。

行动方案的制定

在制定活动方案时，企业应进行小组讨论，共同确定活动的核心内容和实施细节。通过这种方式，团队能够集思广益，形成更具创意和有效性的市场活动方案。此外，企业还应定期回顾和总结活动的执行情况，以便不断优化市场策略。

结论：构建品牌利益阶梯的战略思维

在企业的品牌建设过程中，品牌利益阶梯作为一个重要的策略工具，能够帮助企业更好地理解市场和客户需求。通过明确功能利益、情感利益和产品属性，企业可以制定出更加精准的市场策略。在此基础上，结合市场范围的定位、客户细分的优先排序、行为改变的导向设计以及有效的品牌沟通策略，企业能够在激烈的市场竞争中脱颖而出，实现可持续的业务增长。

最终，成功的品牌策略需要在实践中不断调整和优化，通过系统的市场分析和策略制定，企业才能够在差异化竞争中占据有利位置，确保品牌的长期成功。