市场范围绘制：提升业务精准定位的关键策略

市场范围绘制：卓越市场营销的关键策略

在当今竞争激烈的商业环境中，产品经理常面临着一个共同的困境：尽管他们辛苦制定了市场策略，但销售却未能如预期顺利进行。这种现象的背后，往往是由于市场计划的思路不清晰、市场洞察能力缺乏、策略调整不及时以及与销售团队的实际脱节等原因。为了有效解决这些问题，市场经理需要从多个维度进行深度分析，尤其是在市场范围的绘制方面。

姜丽：《MEFT卓越市场营销》

【课程背景】产品经理辛辛苦苦制定市场策略，可销售总是不买账？！你是否也遇到过这样的困惑呢？原因可能在于：缺乏有效的品牌市场计划思路缺乏系统分析和市场洞察的能力市场策略调整不及时市场策略与销售实际脱节市场策略过于理论化制定策略时缺乏沟通和共识没有统一的市场营销管理语言卓越市场营销最终要解决的两个核心业务选择，即：“从哪里切入”和“如何胜出”，涵盖5大策略问题，包括详细的工具使用指南，用以深化洞察有助于在差异化竞争中做出正确的选择。同时，该课程建议除市场部伙伴外可邀请销售总监参加，有利于统一市场营销管理语言，加强市场和销售的互动，让策略更贴近业务，执行更落地。【课程目标】建立卓越市场营销的思维；学习运用卓越市场营销框架及工具制定品牌策略；掌握“购买流程”和“客户细分”的最基本市场分析工具。【课程收益】提升卓越市场营销思维，运用所学工具制定所负责产品的品牌策略；能绘制所负责产品的“市场范围”、“购买流程”、“客户细分”，找到机会点。【课程时间】共2-3天（可根据企业需求定制）【课程对象】市场总监、产品组经理、产品经理、推广经理、销售总监【课程内容】卓越市场营销最终要解决的两个核心业务选择，即：“从哪里切入”和“如何胜出”，涵盖5大策略问题，包括详细的工具使用指南，用以深化洞察并得出更好的答案！【课程大纲】第一单元  我们应从哪里切入以驱动业务增长？定位市场范围利用工具画出池子案例分析：理论讲解市场范围的定义后，深度剖析典型的教学案例小组练习：以小组为单位画出所负责指定产品的市场范围绘制购买流程勾勒诊疗流程并量化确定有潜力的杠杆点优先选择重要杠杆点小组演练：根据小组的市场范围绘制购买流程，并描述3个杠杆点第二单元  我们应优先排序哪类客户细分？变量选择创建细分市场的框架创建细分市场框架确定变量范围以合适的形式从医生或病人特征描述方面获取信息创建框架量化客户群客户群优选评估各细分市场选择优先推广的细分市场客户群，并按有限顺序排序案例分析：以XXX产品为例，进行客户细分的案例分析小组练习：头脑风暴选变量，再创建客户细分框架第三单元  借助哪些驱动因素亦或克服哪些阻碍，才能实现我们期望的行为？评估各个细分市场是否具有吸引力从七大关键标准评估客户细分，排出客户整体优先级洞察客户（客户肖像）如何深入了解客户行为？设计导向性问题洞察客户客户行为改变任务图案例展示：XXX产品客户肖像描述小组练习：选一个客户群描绘客户肖像，找出驱动因素和障碍因素，完成客户行为改变图小组指派代表发言分享，讲师点评第四单元  我们如何利用品牌优势赢得差异化竞争？绘制品牌利益阶梯情感利益功能利益产品属性品牌利益优势和弱势通过吸引力、差异性、可被实施和可持续性四个维度进行整体评估归纳总结所有要素案例分析：XXX产品的品牌优势和弱势图，归纳总结该产品的品牌优势根据品牌利益优势建立沟通策略品牌沟通策略时衔接激活市场活动的核心驱动力，起着承上启下的作用撰写品牌沟通策略需关注行为改变的历程图品牌沟通策略需关注行为改变步骤确定改变的步骤表小组练习：完成品牌利益阶梯、品牌利益优势、品牌沟通策略、确定行为改变的步骤表 第五单元 怎样有效激活目标客户？活动的思考及整合行动针对特定的目标患者群，确定每个渠道的活动内容每个活动需要匹配适当的信息KPI的考核如何衡量这些活动的有效性KPI考核指标小组练习：针对特定的目标患者群，共同制定活动方案课程回顾：以小组为单位，通过“开火车”的方式快速回顾各板块的关键知识点，并逻辑串联整个课程框架。该课程通过理论讲解、案例分析和实战练习的方式，提升市场部和销售管理层整体系统分析和市场洞察能力，有助于企业在差异化竞争中做出正确的选择，基于正确洞察的创新才是保证企业的竞争优势！

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市场范围的定义与重要性

市场范围指的是一个品牌或产品在特定市场环境中的潜在客户基础。这一概念不仅涉及产品本身的性质，还包括市场环境、竞争对手、消费者需求等多个因素。通过明确市场范围，产品经理能够更好地理解目标客户群体，从而制定出更具针对性的市场策略。

在市场营销中，确定市场范围的过程可以被视为一种系统化的分析方法。它能够帮助企业识别出最具潜力的市场切入点，进而实现业务的可持续增长。

市场范围的绘制工具与方法

绘制市场范围的过程并非一蹴而就，它需要运用一系列工具和方法进行系统分析。以下是一些常用的市场范围绘制工具：

• SWOT分析：识别品牌的优势、劣势、机会与威胁，为市场切入提供基础。
• 波特五力分析：评估市场竞争的强度，了解潜在的进入障碍和行业吸引力。
• 市场细分：将市场划分为不同的细分群体，便于精准定位目标客户。

通过上述工具的综合运用，市场经理可以清晰地绘制出所负责产品的市场范围，并在此基础上进一步分析各个细分市场的潜力。

案例分析：市场范围的成功绘制

在实际操作中，市场经理们常常会借助具体案例来进行市场范围的绘制。以某知名药品为例，该产品的市场经理在进行市场范围分析时，首先利用SWOT分析识别出产品的核心竞争力，然后通过波特五力分析评估竞争环境，最后通过市场细分找到最具吸引力的客户群体。

在小组讨论中，各成员共同探讨并绘制出该药品的市场范围，明确了以下几个关键领域：

• 目标客户：主要针对中老年人群体。
• 竞争对手：主要是其他制药公司。
• 市场需求：关注健康管理和慢病管理的需求。

客户细分的框架与方法

在确定了市场范围后，接下来的步骤是进行客户细分。客户细分是市场营销中的一项重要策略，它能够帮助企业更好地理解不同客户的需求和行为。建立客户细分框架时，产品经理需要考虑多个变量：

• 人口统计特征：如年龄、性别、收入水平等。
• 心理特征：如消费动机、生活方式等。
• 行为特征：如购买频率、品牌忠诚度等。

通过这些变量的分析，市场经理可以创建出多个客户细分市场，并评估各个细分市场的优先级。通常情况下，优先考虑那些具备高消费潜力和低竞争压力的细分市场。

评估客户吸引力的关键标准

在进行客户细分的同时，评估各个细分市场的吸引力也是至关重要的。市场经理可以通过以下七大关键标准来评估客户细分的吸引力：

• 市场规模：客户群体的数量和潜在市场的大小。
• 消费能力：客户的购买力和消费潜力。
• 竞争程度：与其他品牌的竞争状况。
• 增长潜力：市场的未来增长预期。
• 适应性：产品是否能满足客户的需求。
• 忠诚度：客户对品牌的忠诚程度。
• 法律法规：市场环境中的法律限制和政策导向。

品牌差异化竞争策略

在确定了市场范围和客户细分后，企业需要思考如何利用品牌优势实现差异化竞争。品牌的差异化能够帮助企业在竞争中脱颖而出，获得更高的市场份额。此时，品牌利益阶梯的绘制至关重要。

品牌利益阶梯包括情感利益、功能利益和产品属性三个层次。通过明确每一层次的内容，企业可以更好地理解客户的需求，并制定相应的品牌沟通策略。

品牌沟通策略的制定

品牌沟通策略的制定过程需要关注客户行为的改变历程，确保信息能够有效传达给目标客户。市场经理应当关注以下几个方面：

• 确定信息传递的渠道和内容。
• 设计针对性的营销活动，确保活动与目标客户的需求相匹配。
• 设定KPI考核指标，以衡量活动的有效性。

通过系统化的品牌沟通策略，企业能够有效激活目标客户，推动销售增长。

总结与展望

市场范围的绘制是卓越市场营销的核心环节之一，产品经理只有通过深入的市场分析和客户细分才能制定出有效的市场策略。这一过程不仅需要运用多种工具和方法，还需要与销售团队紧密合作，以确保市场策略与实际执行的紧密结合。

通过不断优化市场范围的绘制和客户细分，企业能够更好地找到市场机会，提升竞争优势。在未来的市场环境中，只有具备出色市场洞察能力的企业才能在激烈的竞争中立于不败之地。