有效品牌策略制定助力企业快速增长

品牌策略制定：建立卓越的市场营销思维

在当今竞争激烈的市场环境中，品牌策略的制定显得尤为重要。很多企业在制定市场策略时，尽管投入了大量的时间和资源，但最终的销售效果却并不理想。这种现象的背后，往往隐藏着多种问题，包括缺乏有效的品牌市场计划思路、系统分析和市场洞察能力不足、市场策略调整不及时等。这些问题不仅影响了市场策略的执行效果，也制约了企业的整体业务增长。因此，深入探讨品牌策略的制定，成为了每一个市场经理和销售总监必须掌握的核心能力。

姜丽：《MEFT卓越市场营销》

【课程背景】产品经理辛辛苦苦制定市场策略，可销售总是不买账？！你是否也遇到过这样的困惑呢？原因可能在于：缺乏有效的品牌市场计划思路缺乏系统分析和市场洞察的能力市场策略调整不及时市场策略与销售实际脱节市场策略过于理论化制定策略时缺乏沟通和共识没有统一的市场营销管理语言卓越市场营销最终要解决的两个核心业务选择，即：“从哪里切入”和“如何胜出”，涵盖5大策略问题，包括详细的工具使用指南，用以深化洞察有助于在差异化竞争中做出正确的选择。同时，该课程建议除市场部伙伴外可邀请销售总监参加，有利于统一市场营销管理语言，加强市场和销售的互动，让策略更贴近业务，执行更落地。【课程目标】建立卓越市场营销的思维；学习运用卓越市场营销框架及工具制定品牌策略；掌握“购买流程”和“客户细分”的最基本市场分析工具。【课程收益】提升卓越市场营销思维，运用所学工具制定所负责产品的品牌策略；能绘制所负责产品的“市场范围”、“购买流程”、“客户细分”，找到机会点。【课程时间】共2-3天（可根据企业需求定制）【课程对象】市场总监、产品组经理、产品经理、推广经理、销售总监【课程内容】卓越市场营销最终要解决的两个核心业务选择，即：“从哪里切入”和“如何胜出”，涵盖5大策略问题，包括详细的工具使用指南，用以深化洞察并得出更好的答案！【课程大纲】第一单元  我们应从哪里切入以驱动业务增长？定位市场范围利用工具画出池子案例分析：理论讲解市场范围的定义后，深度剖析典型的教学案例小组练习：以小组为单位画出所负责指定产品的市场范围绘制购买流程勾勒诊疗流程并量化确定有潜力的杠杆点优先选择重要杠杆点小组演练：根据小组的市场范围绘制购买流程，并描述3个杠杆点第二单元  我们应优先排序哪类客户细分？变量选择创建细分市场的框架创建细分市场框架确定变量范围以合适的形式从医生或病人特征描述方面获取信息创建框架量化客户群客户群优选评估各细分市场选择优先推广的细分市场客户群，并按有限顺序排序案例分析：以XXX产品为例，进行客户细分的案例分析小组练习：头脑风暴选变量，再创建客户细分框架第三单元  借助哪些驱动因素亦或克服哪些阻碍，才能实现我们期望的行为？评估各个细分市场是否具有吸引力从七大关键标准评估客户细分，排出客户整体优先级洞察客户（客户肖像）如何深入了解客户行为？设计导向性问题洞察客户客户行为改变任务图案例展示：XXX产品客户肖像描述小组练习：选一个客户群描绘客户肖像，找出驱动因素和障碍因素，完成客户行为改变图小组指派代表发言分享，讲师点评第四单元  我们如何利用品牌优势赢得差异化竞争？绘制品牌利益阶梯情感利益功能利益产品属性品牌利益优势和弱势通过吸引力、差异性、可被实施和可持续性四个维度进行整体评估归纳总结所有要素案例分析：XXX产品的品牌优势和弱势图，归纳总结该产品的品牌优势根据品牌利益优势建立沟通策略品牌沟通策略时衔接激活市场活动的核心驱动力，起着承上启下的作用撰写品牌沟通策略需关注行为改变的历程图品牌沟通策略需关注行为改变步骤确定改变的步骤表小组练习：完成品牌利益阶梯、品牌利益优势、品牌沟通策略、确定行为改变的步骤表 第五单元 怎样有效激活目标客户？活动的思考及整合行动针对特定的目标患者群，确定每个渠道的活动内容每个活动需要匹配适当的信息KPI的考核如何衡量这些活动的有效性KPI考核指标小组练习：针对特定的目标患者群，共同制定活动方案课程回顾：以小组为单位，通过“开火车”的方式快速回顾各板块的关键知识点，并逻辑串联整个课程框架。该课程通过理论讲解、案例分析和实战练习的方式，提升市场部和销售管理层整体系统分析和市场洞察能力，有助于企业在差异化竞争中做出正确的选择，基于正确洞察的创新才是保证企业的竞争优势！

姜丽 培训咨询

品牌策略的核心问题

品牌策略制定的过程中，需关注两个核心问题：“从哪里切入”和“如何胜出”。这两个问题包含了五大策略内容，帮助企业在复杂的市场中找到自己的定位。有效的品牌策略不仅需要理论的支撑，更需要实践中的灵活运用。

• 市场范围的定位：企业需明确自己所处的市场范围，以便在竞争中找到切入点。通过案例分析和小组练习，企业可以更好地理解市场范围的定义，并在实践中进行应用。
• 客户细分的优先排序：在制定品牌策略时，客户细分是必不可少的环节。通过创建细分市场框架，企业可以评估不同客户群体的吸引力，优先选择最具潜力的市场进行推广。
• 客户行为的洞察：深入了解客户行为是实现品牌策略成功的关键。通过设计导向性问题，企业可以更好地洞察客户的需求和偏好，从而制定更具针对性的策略。
• 品牌优势的利用：在差异化竞争中，品牌优势的发挥至关重要。通过评估品牌的功能利益和情感利益，企业可以制定出更具吸引力的品牌沟通策略。
• 目标客户的有效激活：最后，通过整合各类活动，企业可以有效激活目标客户，提高品牌的市场影响力。

市场范围的定位

市场范围的定位是品牌策略制定的第一步。企业需要利用各种工具，明确自身的市场定位。通过对市场的深入分析，企业不仅可以找到自己的“池子”，还可以识别出潜在的机会点。这一过程通常包括以下几个步骤：

• 定义市场范围：首先，企业需要对其市场范围进行定义，明确自身所处的行业和市场。
• 案例分析：通过分析典型案例，企业可以更好地理解市场范围的定义及其重要性。
• 小组练习：以小组为单位，企业可以绘制出负责产品的市场范围，进而量化确定有潜力的杠杆点。
• 优先选择重要杠杆点：在确定了市场范围后，企业需要优先选择那些对业务增长最有影响力的杠杆点。

客户细分的优先排序

在明确市场范围之后，企业需要进行客户细分。这一过程的核心在于确定细分市场的变量范围，并创建合适的细分市场框架。具体而言，企业可以通过以下几个步骤进行客户细分：

• 变量选择：企业需要选择合适的变量，例如医生或病人的特征描述，来对客户进行细分。
• 创建细分市场框架：在选择变量后，企业可以创建一个细分市场框架，以便于对不同客户群体进行评估。
• 量化客户群：通过对客户群的评估，企业可以确定优先推广的细分市场。
• 案例分析：通过分析具体案例，企业可以更好地理解客户细分的重要性，并在实践中进行应用。

客户行为的洞察

客户行为的洞察是品牌策略制定中不可或缺的一部分。深入了解客户的行为习惯和偏好，能够帮助企业更加精准地制定市场策略。在这一过程中，企业可以采取以下措施：

• 设计导向性问题：通过设计一系列导向性问题，帮助企业更深入地了解客户的需求。
• 客户肖像描述：通过对客户行为的观察和分析，企业可以描绘出客户的肖像，找出其驱动因素和障碍因素。
• 行为改变任务图：通过绘制客户行为改变任务图，企业可以更清晰地了解客户在购买过程中的心理变化，从而制定出更具针对性的营销策略。

品牌优势的利用

在拥挤的市场中，如何利用品牌优势赢得差异化竞争是品牌策略制定的关键环节。企业需要通过以下几个步骤来评估和利用品牌优势：

• 绘制品牌利益阶梯：企业需要明确品牌的功能利益、情感利益和产品属性，以便更好地展示品牌的优势。
• 整体评估：通过吸引力、差异性、可被实施和可持续性四个维度，对品牌进行整体评估，找出其优势和弱势。
• 建立沟通策略：通过明确品牌沟通策略，企业可以有效地将品牌优势传达给目标客户。

目标客户的有效激活

最后，企业需要通过整合各类活动，激活目标客户，提升品牌的市场影响力。在这一过程中，企业应关注以下几个要点：

• 确定活动内容：针对特定的目标患者群，企业需要确定每个渠道的活动内容，以确保信息的有效传达。
• KPI考核：企业需要制定相应的KPI考核指标，以衡量活动的有效性和市场反应。
• 活动方案的制定：通过小组练习，企业可以共同制定出更具针对性的活动方案，增强品牌的市场渗透力。

总结

品牌策略的制定是一个系统化的过程，需要市场经理和销售总监紧密配合，通过有效的沟通和合作，确保市场策略的有效执行。在这一过程中，企业不仅需要关注理论的学习，更需要通过案例分析和实战练习，将理论与实践相结合，提升市场分析和洞察能力。最终，基于正确的市场策略和品牌优势，企业才能在激烈的市场竞争中脱颖而出，实现持续的业务增长。

通过本次培训课程，参与者将能够掌握卓越市场营销的思维，运用所学工具制定所负责产品的品牌策略，为企业的成功奠定基础。