客户需求挖掘：新时代银行营销的关键
在中国银行业经过数十年发展后，市场环境和客户需求正在发生深刻变化。特别是进入2023年后，居民的消费习惯和模式与以往大相径庭，客户的需求也变得愈加复杂多样。在这样的背景下，客户需求挖掘成为了银行客户经理在日常工作中必须掌握的重要技能。这不仅是为了提高服务质量，更是为了在激烈的市场竞争中脱颖而出。
【课程背景】中国的银行业经过几十年的发展，经营模式已经日益完善。但时间进入2023年，中国的社会层次已经发生了巨大的变化，居民的消费习惯、消费模式和以往已经大不一样。但不管环境如何变化，产品营销永远都是围绕着客户进行，如何更加高效地储备客户、服务客户、经营客户，是营销人永远的话题。此次课程将会带领业务伙伴梳理能用的、有效的、有成果的蓄客、获客、服客、营销客户的方式，同时会提供大量老师在日常经营中有用的工具、案例，帮助学员更好掌握内容，助力业务伙伴储备足量的客户，更加高效地营销客户。【课程收益】掌握线上&线下获客、蓄客的方式，会用课程中提到的工具在众多获客、蓄客方式中能选择其中适合自己的进行实操掌握养老、家庭理财、子女教育、资产传承等不同的客户营销方式【课程对象】银行客户经理【课程时长】3-5天（6小时/天）【课程大纲】第一讲：跳出保险看保险：3.0时代寿险的特性【研讨】过往我们的营销方式是什么？产生的效果怎么样？为什么同样的方法，同样使用的人，现在不灵了？【了解蓄客&获客的重要性】一、站在当下，重新认识保险产品保险是典型的低频高价的商品低频高价的商品营销模式营销和推销的区别寿险营销的特点第二讲：【获客&服客篇】线上蓄客获客模式【互动】最常用的微信群的特征一、社群营销（一）什么是社群？1. 什么是社群：社群结构的三个核心关键词2. 为什么谈社群：交流媒介的产物（二）社群营销的核心—价值输出1. 价值输出的四个维度2. 社群营销的三个目标3. 传统销售VS社群营销五个不同4. 流量风口：从门户网站到社群经济【情景讨论】保险营销伙伴做社群营销，可以提供的价值是什么？（三）社群的日常互动：多到优—互动设计与价值输出社群互动与价值输出核心要点保持社群活跃度的“三把刀”社群互动价值输出三个要点群红包—活跃社群的简易疗法师出有名—群红包的六类发法勿任性—群红包五个注意事项价值输出—群分享的十步流程1. 碎片化价值输出：四类小贴士2. 创造价值：群分享的十步流程【情景讨论】群价值输出方案设计二、自媒体营销（一）自媒体价值输出内容选择口播类：知识输出（二）自媒体平台选择抖音、视频号、小红书、B站等（三）如何搭建营销矩阵、全网霸屏短视频自媒体搭建三种类型全网霸屏、矩阵裂变【案例】经营抖音三个月，增加2万粉丝第三讲：线下蓄客获客模式【拓客的趋势】红海&蓝海互相转化一、个人玩法（一）拓展关键社群商会群校友群老乡群刻意届时的高质量群体本地高质量群【案例】“创业酵母”助我达成百万【案例】玩转大众点评霸王餐，拓展探店群（二）老客户盘点【互动】你知道你有多少老客户吗？【互动】你如何做老客户的盘点？老客户的有效盘点方式：保单整理权益告知服务告知活动告知微信群单独经营【工具】保单整理工具表（三）转介绍直接开口提出要求资料收集务必详细转介绍名单要分类电话约访一步到位感谢回馈及时汇报做好准备访前确认【工具】转介绍话术二、团队玩法【互动】银行过往组织过什么类型的客户活动？——客户活动必须要能满足客户的当下需求并能提供价值【案例】某银行子女教育主题活动（一）客户当下有什么类型的需求？健康需求子女教育需求企业经营需求家庭财务大力需求（二）围绕客户需求办活动寻找资源办活动【案例】举办短视频培训班一个月获客超过800+没有资源找资源：打造异业联盟共同体异业联盟的三个作用异业联盟七种渠道选择异业联盟选人四个维度异业联盟五种合作形式【案例】某银行异业联盟成功案例介绍（美容院&瑜伽馆）【工具】可以进行实操的活动主题大全三、公司玩法（一）线上模式（二）线下模式利用公司资源做好线下蓄客、获客人财物第三讲：【客户营销篇】一、精准把握客户需求360度全景客户画像模型【案例】客户画像模型的使用精准把握客户需求，成功销售68万年金险。现场会带领学员按照客户画像的四个步骤以上面的案例做实际拆解客户画像步骤一：客户数据采集客户画像的构成（《家庭结构与关系图》&《客户KYC信息表》）客户数据采集三路径客群画像步骤二：客户数据分析洞察锁定关键信息客群画像步骤三：客户需求判断不同信息反映出客户的不同需求1. 客户家庭信息维度2. 客户资产类型为度3. 保险配置维度4. 企业情况维度客群画像步骤四：针对性营销KYC九宫格：时间轴提问法1. 谈现在、聊过去、预未来2. 看短期、问中期、配长期3. 先个人、再子女、后家庭【工具】360度全景客户画像模型【工具】《家庭结构与关系图》&《客户KYC信息表》二、客户营销进阶逻辑：锁定利率才是真智慧（一）经济变化低息负利时代1. 利率长期下行，低风险高收益时代即将结束对比：银行一年期定期利率30年来的变化与保险的对比（二）年金险如何做到锁定利率（此处可结合贵公司具体产品）数据案例分析：近年房产、存款保险等市场现状思考：普通老百姓获取高收益的途径【案例】挪储助我实现6单460万保费【工具】完整版理财讲解傻瓜工具三、客户营销进阶逻辑：弥补养老缺口，过优质养老生活【案例】讲养老要能讲出逻辑，才能打动客户（一）了解养老的重要性将现状分析融入与客户的沟通中提升专业度与影响力1. 中国人口结构失衡，养老抚养压力大2. 中国历年新出生人口持续下降3. 2050年老年人口将突破5亿4. 百岁人生不是梦想分析：延迟退休对老年人的影响（二）个人养老的规划方式方式1：社会养老保险方式2：社保养老保险分析：当地养老金的目前水平工具：养老金替代率练习：计算养老金缺口，设计养老沟通话术（三）年金险实现养老规划销售流程（话术训练）第1步：养老理念沟通【工具】生命周期时间线图第2步：导入年金险【工具】沙漠行走图（四）年金险实现养老规划的超级工具【工具】适老装修基金的准备四、客户营销进阶逻辑：子女教育路上的不可替代品（一）子女教育规划沟通的误区（二）如何沟通才能迅速拉近和客户的关系（三）父母都会为子女在哪方面花钱（四）年金险可以解决子女教育方面的哪些需求【案例】通过“正面管教”社群经营，获客68人，成交23单年金险（五）子女教育规划的年金险销售逻辑每一个孩子，都是我们的宝贝 做个有责任心的家长用长期储蓄产品为子女储备成长基金，建立健康的财商教育【工具】少儿财商教育工具解读五、客户营销进阶逻辑：家族财富传承与资产管理（一）为什么身边有钱人不和我们购买高额保险1. 没有找到客户痛点2. 不了解保险对他的好处（二）什么是财富传承（三）财富传承的重要性分析：财富传承中所要面对不同风险方法：思维导图快速记忆法【案例】王宝强婚姻风险案例【案例】刘女士提前提前赠与而引发的故事（四）财富传承的销售流程第1步：了解情况第2步：问客户愿望第3步：发现风险第4步：讲案例故事传递感受第5步：讲金句引发客户共鸣第6步：给出合理建议第7步：促成【案例】如何通过不断的传承话题促成企业主夫人保单【工具】高客版建议书六、客户营销进阶逻辑：开门红的杀器——保险金信托（一）不同客群的保险金信托需求家企资产防隔离案例展示客户需求分析保险金信托方案设计婚姻财富要守住案例展示客户需求分析保险金信托方案设计细水长流传子女案例展示客户需求分析保险金信托方案设计特殊成员需照顾案例展示客户需求分析保险金信托方案设计【方式】每个客群会提供一套案例版本，采用翻转课堂的方式，带着学员对案例一同进行探讨（二）客户需求挖掘通用客户需求挖掘方式企业主客户需求挖掘一般逻辑高管客户需求挖掘一般逻辑家庭主妇需求挖掘一般逻辑（三）客户面谈销售流程SPIN销售法高效客户面谈流程让客户跟着你思考的的模式
一、客户需求挖掘的重要性
客户需求挖掘的核心在于深入了解客户的真实需求，从而为其提供个性化的服务和产品。在银行业，这种需求挖掘不仅体现在产品的销售上，更在于建立长期稳定的客户关系。面对日益复杂的市场环境，客户需求挖掘的重要性主要体现在以下几个方面：
- 提升客户满意度：通过深入了解客户的需求，能够提供更符合其期望的服务，从而提升客户的满意度和忠诚度。
- 增强竞争优势：在竞争激烈的市场中，能够精准把握客户的需求，可以帮助银行有效定位市场，形成差异化竞争优势。
- 推动产品创新：客户需求的变化也为银行的产品创新提供了重要的参考依据，能够引导银行开发出更符合市场需求的新产品。
- 提高营销效率：通过精准的客户画像，能够更高效地进行市场营销，降低营销成本，提高转化率。
二、客户需求的多元化与复杂性
随着社会的发展，客户的需求变得越来越多元化。不同的客户群体在不同的生活阶段，面临着各自独特的需求。以下是一些主要的客户需求类型：
- 养老需求：随着人口老龄化加速，越来越多的客户关注养老问题，希望通过保险产品保障自己的晚年生活。
- 教育需求：家长对子女教育的重视程度不断提升，许多客户希望为子女的教育储备资金。
- 家庭理财：客户对于家庭财务的管理需求日益增强，理财产品的需求也随之上升。
- 财富传承：高净值客户对于家族财富的传承和管理需求愈加迫切，希望通过保险等工具进行有效规划。
三、如何进行有效的客户需求挖掘
为了有效挖掘客户需求，银行客户经理需要采取系统化的方法。以下是一些实用的客户需求挖掘策略：
1. 360度全景客户画像
构建客户画像是需求挖掘的重要手段。通过收集客户的基本信息、家庭结构、资产状况等数据，可以形成全面的客户画像，帮助客户经理更好地理解客户的需求。
2. 深入客户沟通
与客户进行深入的沟通，采用开放式问题引导客户表达自己的需求和期望。有效的沟通不仅能帮助客户经理了解客户的真实需求，还能增强客户的信任感。
3. 数据分析与洞察
利用数据分析工具，对客户的历史交易记录、行为数据进行分析，可以洞察客户的潜在需求，发现新的市场机会。
4. 社群和自媒体营销
通过社群营销和自媒体，能够与客户建立更紧密的联系。提供有价值的内容和服务，能够吸引客户的关注，并促使其主动表达需求。
四、客户需求挖掘的实操工具
在实际操作中，银行客户经理可以利用多种工具和方法来挖掘客户需求：
- KYC（Know Your Customer）信息表：通过对客户资料的整理与分析，了解客户的基本情况和需求。
- 家庭结构与关系图：帮助客户经理更好地理解客户的家庭背景及其需求。
- 需求判断模型：通过模型分析客户的需求，帮助制定个性化的服务方案。
五、案例分析：成功的客户需求挖掘
通过实际案例，可以更好地理解客户需求挖掘的过程和技巧。例如，在某银行的案例中，通过构建客户画像，客户经理发现一位客户的家庭结构较为复杂，子女教育和养老规划是其主要关注点。在与客户沟通后，客户经理为其提供了个性化的年金保险方案，成功促成了交易，并获得了客户的高度评价。
六、未来的客户需求挖掘趋势
随着科技的发展，客户需求挖掘的方式也在不断演变。未来，人工智能和大数据分析将会在客户需求挖掘中发挥更为重要的作用。通过智能化的工具，银行能够实时分析客户的行为数据，预测其需求变化，为客户提供更加精准的服务。
总结
客户需求挖掘是银行客户经理在新时代背景下必须掌握的一项核心技能。通过建立全面的客户画像、深入的客户沟通和数据分析，银行能够更好地理解客户的需求，提升服务质量，增强竞争优势。在未来的发展中，银行应积极运用新技术，优化客户需求挖掘的方式和手段，以适应不断变化的市场环境。
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