客户需求挖掘：在变革中把握机会
随着2023年的到来，中国的银行业经历了几十年的发展，经营模式愈加成熟。然而，社会结构的变化以及居民消费习惯的转变，使得以往的营销方式逐渐显得乏力。在这一背景下，如何挖掘客户需求，成为了银行营销人员面临的一项重要课题。本文将围绕“客户需求挖掘”进行深入探讨，结合当前培训课程的内容，为银行客户经理提供实用的营销策略和工具。
【课程背景】中国的银行业经过几十年的发展，经营模式已经日益完善。但时间进入2023年，中国的社会层次已经发生了巨大的变化，居民的消费习惯、消费模式和以往已经大不一样。但不管环境如何变化，产品营销永远都是围绕着客户进行，如何更加高效地储备客户、服务客户、经营客户，是营销人永远的话题。此次课程将会带领业务伙伴梳理能用的、有效的、有成果的蓄客、获客、服客、营销客户的方式，同时会提供大量老师在日常经营中有用的工具、案例，帮助学员更好掌握内容，助力业务伙伴储备足量的客户，更加高效地营销客户。【课程收益】掌握线上&线下获客、蓄客的方式，会用课程中提到的工具在众多获客、蓄客方式中能选择其中适合自己的进行实操掌握养老、家庭理财、子女教育、资产传承等不同的客户营销方式【课程对象】银行客户经理【课程时长】3-5天（6小时/天）【课程大纲】第一讲：跳出保险看保险：3.0时代寿险的特性【研讨】过往我们的营销方式是什么？产生的效果怎么样？为什么同样的方法，同样使用的人，现在不灵了？【了解蓄客&获客的重要性】一、站在当下，重新认识保险产品保险是典型的低频高价的商品低频高价的商品营销模式营销和推销的区别寿险营销的特点第二讲：【获客&服客篇】线上蓄客获客模式【互动】最常用的微信群的特征一、社群营销（一）什么是社群？1. 什么是社群：社群结构的三个核心关键词2. 为什么谈社群：交流媒介的产物（二）社群营销的核心—价值输出1. 价值输出的四个维度2. 社群营销的三个目标3. 传统销售VS社群营销五个不同4. 流量风口：从门户网站到社群经济【情景讨论】保险营销伙伴做社群营销，可以提供的价值是什么？（三）社群的日常互动：多到优—互动设计与价值输出社群互动与价值输出核心要点保持社群活跃度的“三把刀”社群互动价值输出三个要点群红包—活跃社群的简易疗法师出有名—群红包的六类发法勿任性—群红包五个注意事项价值输出—群分享的十步流程1. 碎片化价值输出：四类小贴士2. 创造价值：群分享的十步流程【情景讨论】群价值输出方案设计二、自媒体营销（一）自媒体价值输出内容选择口播类：知识输出（二）自媒体平台选择抖音、视频号、小红书、B站等（三）如何搭建营销矩阵、全网霸屏短视频自媒体搭建三种类型全网霸屏、矩阵裂变【案例】经营抖音三个月，增加2万粉丝第三讲：线下蓄客获客模式【拓客的趋势】红海&蓝海互相转化一、个人玩法（一）拓展关键社群商会群校友群老乡群刻意届时的高质量群体本地高质量群【案例】“创业酵母”助我达成百万【案例】玩转大众点评霸王餐，拓展探店群（二）老客户盘点【互动】你知道你有多少老客户吗？【互动】你如何做老客户的盘点？老客户的有效盘点方式：保单整理权益告知服务告知活动告知微信群单独经营【工具】保单整理工具表（三）转介绍直接开口提出要求资料收集务必详细转介绍名单要分类电话约访一步到位感谢回馈及时汇报做好准备访前确认【工具】转介绍话术二、团队玩法【互动】银行过往组织过什么类型的客户活动？——客户活动必须要能满足客户的当下需求并能提供价值【案例】某银行子女教育主题活动（一）客户当下有什么类型的需求？健康需求子女教育需求企业经营需求家庭财务大力需求（二）围绕客户需求办活动寻找资源办活动【案例】举办短视频培训班一个月获客超过800+没有资源找资源：打造异业联盟共同体异业联盟的三个作用异业联盟七种渠道选择异业联盟选人四个维度异业联盟五种合作形式【案例】某银行异业联盟成功案例介绍（美容院&瑜伽馆）【工具】可以进行实操的活动主题大全三、公司玩法（一）线上模式（二）线下模式利用公司资源做好线下蓄客、获客人财物第三讲：【客户营销篇】一、精准把握客户需求360度全景客户画像模型【案例】客户画像模型的使用精准把握客户需求，成功销售68万年金险。现场会带领学员按照客户画像的四个步骤以上面的案例做实际拆解客户画像步骤一：客户数据采集客户画像的构成（《家庭结构与关系图》&《客户KYC信息表》）客户数据采集三路径客群画像步骤二：客户数据分析洞察锁定关键信息客群画像步骤三：客户需求判断不同信息反映出客户的不同需求1. 客户家庭信息维度2. 客户资产类型为度3. 保险配置维度4. 企业情况维度客群画像步骤四：针对性营销KYC九宫格：时间轴提问法1. 谈现在、聊过去、预未来2. 看短期、问中期、配长期3. 先个人、再子女、后家庭【工具】360度全景客户画像模型【工具】《家庭结构与关系图》&《客户KYC信息表》二、客户营销进阶逻辑：锁定利率才是真智慧（一）经济变化低息负利时代1. 利率长期下行，低风险高收益时代即将结束对比：银行一年期定期利率30年来的变化与保险的对比（二）年金险如何做到锁定利率（此处可结合贵公司具体产品）数据案例分析：近年房产、存款保险等市场现状思考：普通老百姓获取高收益的途径【案例】挪储助我实现6单460万保费【工具】完整版理财讲解傻瓜工具三、客户营销进阶逻辑：弥补养老缺口，过优质养老生活【案例】讲养老要能讲出逻辑，才能打动客户（一）了解养老的重要性将现状分析融入与客户的沟通中提升专业度与影响力1. 中国人口结构失衡，养老抚养压力大2. 中国历年新出生人口持续下降3. 2050年老年人口将突破5亿4. 百岁人生不是梦想分析：延迟退休对老年人的影响（二）个人养老的规划方式方式1：社会养老保险方式2：社保养老保险分析：当地养老金的目前水平工具：养老金替代率练习：计算养老金缺口，设计养老沟通话术（三）年金险实现养老规划销售流程（话术训练）第1步：养老理念沟通【工具】生命周期时间线图第2步：导入年金险【工具】沙漠行走图（四）年金险实现养老规划的超级工具【工具】适老装修基金的准备四、客户营销进阶逻辑：子女教育路上的不可替代品（一）子女教育规划沟通的误区（二）如何沟通才能迅速拉近和客户的关系（三）父母都会为子女在哪方面花钱（四）年金险可以解决子女教育方面的哪些需求【案例】通过“正面管教”社群经营，获客68人，成交23单年金险（五）子女教育规划的年金险销售逻辑每一个孩子，都是我们的宝贝 做个有责任心的家长用长期储蓄产品为子女储备成长基金，建立健康的财商教育【工具】少儿财商教育工具解读五、客户营销进阶逻辑：家族财富传承与资产管理（一）为什么身边有钱人不和我们购买高额保险1. 没有找到客户痛点2. 不了解保险对他的好处（二）什么是财富传承（三）财富传承的重要性分析：财富传承中所要面对不同风险方法：思维导图快速记忆法【案例】王宝强婚姻风险案例【案例】刘女士提前提前赠与而引发的故事（四）财富传承的销售流程第1步：了解情况第2步：问客户愿望第3步：发现风险第4步：讲案例故事传递感受第5步：讲金句引发客户共鸣第6步：给出合理建议第7步：促成【案例】如何通过不断的传承话题促成企业主夫人保单【工具】高客版建议书六、客户营销进阶逻辑：开门红的杀器——保险金信托（一）不同客群的保险金信托需求家企资产防隔离案例展示客户需求分析保险金信托方案设计婚姻财富要守住案例展示客户需求分析保险金信托方案设计细水长流传子女案例展示客户需求分析保险金信托方案设计特殊成员需照顾案例展示客户需求分析保险金信托方案设计【方式】每个客群会提供一套案例版本，采用翻转课堂的方式，带着学员对案例一同进行探讨（二）客户需求挖掘通用客户需求挖掘方式企业主客户需求挖掘一般逻辑高管客户需求挖掘一般逻辑家庭主妇需求挖掘一般逻辑（三）客户面谈销售流程SPIN销售法高效客户面谈流程让客户跟着你思考的的模式
一、重新认识保险产品
保险作为一种低频高价的商品，其营销模式与其他高频低价商品截然不同。客户在购买保险时，通常会考虑多方面的因素，包括自身的财务状况、家庭结构以及未来的生活规划。因此，银行客户经理在进行客户需求挖掘时，必须深刻理解保险产品的特性和客户的真实需求。
- 低频高价商品的特性：客户对保险产品的购买频率较低，但单次购买的金额较高，因此，了解客户的长期需求至关重要。
- 营销与推销的区别：营销是为客户创造价值的过程，而推销则是单纯的产品销售。客户经理应注重与客户的沟通，了解他们的需求后，再提供相应的产品。
- 寿险营销的特点：在进行寿险营销时，客户经理需要关注客户的生活阶段和未来规划，从而能够精准定位客户的需求。
二、线上蓄客与获客模式
在现代的数字化时代，线上营销手段逐渐成为主流。社群营销和自媒体营销是当前最为有效的线上获客方式。
1. 社群营销
社群营销的核心在于价值输出。通过建立微信群等社群，客户经理可以与客户保持紧密联系，定期分享有价值的内容，从而提高客户的参与度与忠诚度。
- 社群结构的核心关键词：社群的建立不仅仅是为了交流，更是为了提供共赢的价值。
- 保持社群活跃度的策略：通过定期组织线上活动和互动，保持社群的活跃性。
- 价值输出的四个维度：内容、互动、分享与反馈四个维度共同构成了社群营销的核心。
2. 自媒体营销
自媒体平台如抖音、视频号等为客户经理提供了展示自我的机会，通过内容输出吸引潜在客户。在自媒体营销中，内容的选择至关重要。
- 内容选择：知识输出和价值分享是自媒体营销的主要内容类型。
- 搭建营销矩阵：通过多平台联动，形成全网覆盖，提升品牌曝光度。
三、线下蓄客与获客模式
尽管线上获客方式盛行，线下营销依旧是不可忽视的重要渠道。通过各种活动和资源整合，客户经理可以有效拓展客户群体。
1. 拓展关键社群
在社区、商会、校友和老乡群中，客户经理可以找到潜在客户，并通过定期活动来增强彼此的联系。
- 老客户盘点：定期对老客户进行盘点，了解其需求变化，有助于维护客户关系。
- 转介绍策略：建立有效的转介绍流程，确保能够及时跟进潜在客户。
2. 客户活动的策划
围绕客户的当前需求，组织针对性的客户活动，可以有效提升客户的参与度与满意度。
- 活动主题的选择：根据客户的需求，如子女教育、家庭理财等主题进行活动策划。
- 资源整合：通过打造异业联盟，整合更多资源，为客户提供更丰富的服务。
四、精准把握客户需求
在进行客户需求挖掘时，客户画像模型的使用显得尤为重要。通过建立360度的全景客户画像，客户经理可以更全面地了解客户的需求。
- 客户数据采集：通过家庭结构图和客户KYC信息表，采集客户的基本信息。
- 客户数据分析：对客户的数据进行深入分析，锁定关键信息，判断客户的实际需求。
- 针对性营销：结合客户的需求，制定个性化的营销策略，提高成交率。
五、客户营销的进阶逻辑
除了基础的需求挖掘，客户经理还需掌握一些进阶的营销逻辑，以适应当前的市场变化。
1. 锁定利率的智慧
在当前低息负利时代，客户经理需要帮助客户找到合理的投资途径，以实现财富的保值增值。
- 年金险的优势：通过年金险产品，锁定未来收益，帮助客户规划长远的财务布局。
2. 养老规划的重要性
随着社会老龄化加速，养老问题逐渐成为客户关注的重点。客户经理需具备专业的养老规划知识。
- 养老缺口计算：帮助客户计算养老金缺口，设计合理的养老沟通话术。
- 年金险在养老规划中的应用：通过年金险产品，帮助客户实现长效的养老保障。
3. 子女教育的不可替代性
教育是家庭的重要投资，客户经理可以通过年金险等产品，为客户的子女教育提供保障。
- 建立财商教育：通过定期的财商教育活动，帮助家长为孩子的未来打下良好基础。
六、保险金信托的需求分析
保险金信托作为一种新兴的金融工具，逐渐受到高净值客户的关注。客户经理需了解不同客群的需求，从而提供量身定制的方案。
- 需求分析：通过案例分析，了解不同客户群体的保险金信托需求。
- 客户面谈的技巧：采用SPIN销售法，提升客户面谈的效率，让客户更容易认同你的观点。
总结
在当前的市场环境中，客户需求挖掘显得尤为重要。通过线上与线下的多种获客方式，结合精准的客户画像和有效的营销策略，银行客户经理能够更好地把握客户的需求，提升服务质量，实现客户与银行的双赢。在未来的营销实践中，持续学习和实践，将是提升竞争力的关键。
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