Z世代消费洞察：解读年轻人的购物新趋势

董思齐：《探究本源 洞察本质》

【课程背景】市场如此内卷，新营销层出不穷，企业应该如何调整营销战略？同样的行业，竞争对手妙招频频，我们企业却始终处于滞后和追赶状态？新生代消费群体崛起，消费需求变化多端，企业如何拥抱变化，开展一系列围绕年轻人展开的营销动作，从而赋能企业品牌增长？淄博烧烤，哈尔滨冰雪大世界，开封夜跑，海底捞科目三，椰树直播间，董宇辉，郭有才等现象级网红事件背后的营销逻辑到底是什么？网红打卡地，IP营销，故事营销对企业营销战略有什么借鉴意义？新生代消费者有什么兴趣爱好？消费习惯？购买心理？如何做出购买决策？哪些细分客群才是企业的目标客户？如何进行营销规划？企业营销团队思维传统，与时代和市场脱节，不了解外界变化，不懂新营销发展趋势，不了解市场的底层逻辑，不懂新生代群体营销方法，企业又将如何应对未来竞争和挑战？行业持续内卷，终端如何针对目标客群进行圈层营销，形成企业和终端特有的用户粘性？【课程收益】提升宏观视野：深入了解宏观经济与社会环境对营销管理的影响机制，能够从更广阔的视角审视企业所处的市场环境，准确把握整体经济形势、社会文化变迁等因素与企业营销活动之间的内在联系，为制定全面且具有前瞻性的营销战略奠定基础。洞察产业趋势：通过对企业相关产业发展趋势的剖析和案例解读，学员能够清晰洞察所在产业及相关领域的结构调整、技术创新驱动、竞争格局演变等方面的最新动态，从而提前洞察潜在的营销机遇与挑战，在产业变革浪潮中掌舵企业营销方向。更新营销理念：系统学习当下市场营销领域的前沿理念与创新思维，并结合知名品牌的案例进行理解，有助于学员摒弃传统营销观念，接纳并运用新的营销思路来塑造企业品牌和市场，使企业在激烈的市场竞争中保持创新活力。把脉市场行情：全面深入地剖析主流消费者群体特征、行为习惯、购买决策因素以及消费行为的动态变迁趋势，学员能够清晰绘制精准的用户画像，深刻理解不同类型消费者的需求、偏好和心理，进而在营销决策中做到有的放矢。优化营销策略：掌握基于消费趋势的一系列营销战略制定方法，包括市场细分与目标客户精准定位、差异化营销策略制定、数字化营销趋势与企业营销战略融合以及营销战略的动态调整与优化机制等。有效提升企业营销活动的效果与效率。【课程特色】源于世界500强等标杆企业1000+市场调研及营销实践验证总结，情景和案例完全贴合市场实际，理论框架清晰，案例深度解析，全程干货，工具易用，方法易学，确保学员听得懂，学得会，用得上。【课程对象】传统企业高管、营销总监、市场总监、战略规划部门负责人等【课程时长】1天（6小时/天）【课程大纲】一、企业营销战略格局与产业视野提升（1小时）1.宏观经济环境对营销管理的影响当前宏观经济形势的主要特点，如经济增长态势、政策法规变化等。从宏观角度思考营销管理，宏观因素如何影响企业的营销战略制定与执行。2.产业发展趋势与营销机遇剖析企业所在行业及产业近年来的发展脉络与未来走势案例分析：产业变迁过程中企业如何捕捉营销机遇，提升对产业动态的敏感度。3.新营销观念与新营销思维介绍当下市场营销领域涌现的前沿理念，如新媒体营销、种草经济、网红打卡地、故事营销、IP营销、虚拟营销等以年轻人内容营销为主要模式下的营销创新。小组研讨：新观念新思潮的理解以及在公司业务中应用的可能性，拓宽学员的营销思维视野。二、消费者行为洞察与消费决策分析（1小时）1.消费行为理论基础经典消费行为理论模型，如马斯洛需求理论、营销4P、新媒体营销金字塔模型、内容营销坐标系理论等。2、中国消费市场分析及人口分布国内消费市场现状及未来趋势主流消费群体跃迁规律分析不同世代群体的定义及成长背景不同群体的消费特征与消费意识3.消费行为与习惯变化趋势过去与现在消费者在消费行为、习惯方面发生的变化（如年轻消费者对线上消费的迷恋、个性化定制需求的增加、对环保绿碳及可持续产品的关注度提升等）。探讨这些变化趋势背后的社会、经济、技术等驱动因素，引导学员预测未来可能的消费行为走向。4.目标用户消费习惯与购买决策因素分析了解目标用户画像的内涵企业目标用户群体在企业中的管理和运营框架依据市场调研数据及相关研究报告，描绘企业当前和基于未来的目标消费者群体画像，（主流消费者的消费习惯，包括消费频率、消费时段、消费品类偏好等）影响消费者购买决策的关键因素探讨：目标消费群体在生活方式、价值观、消费偏好等方面的偏好，是否支撑未来的营销变革？三、Z世代群体消费洞察（1小时）1、Z世代与种草文化什么是种草种草心理与消费动机剖析案例：戴森吹风机、徕芬2、Z世代与圈层文化圈层的定义圈层文化与消费行为案例：Nike AIRJORDON、lululemon3、Z世代与新国潮什么是新国潮、新国货Z世代钟情于新国潮的原因案例：完美日记、喜茶、元气森林四、基于消费洞察的营销战略制定（2小时）1. 市场细分与目标用户定位市场细分的概念、方法与意义，如何根据消费者的不同特征切割细分市场。目标用户定位，锁定目标客户群体，明确营销发力点。案例分析：卡萨帝如何通过精准定位细分市场成为高端家电领头羊？2. 差异化营销策略制定差异化营销策略制定方法（产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略等）案例分析：卡萨帝如何通过圈层营销的差异化营销案例，逐级打爆下沉市场。3. 数字化营销趋势与应用数字化营销的主要趋势：如大数据营销、AI营销、新媒体营销、种草营销等。传统营销模式转型数字化营销的方法4. 营销战略的动态调整与优化影响营销战略调整与优化的因素案例分析：营销战略调整的方法运用，如何及时捕捉市场信号，灵活调整营销策略，保持营销活动的有效性与竞争力。五、案例研讨与知识迁移（1小时）案例一：智能手机产业变革中的华为与苹果在智能手机产业的快速发展过程中，产业结构经历了多次重大调整。从早期众多品牌混战，到如今几大巨头占据主导地位。华为和苹果便是其中极具代表性的企业。华为在产业技术创新驱动下，不断加大研发投入，尤其是在 5G 通信技术方面取得领先优势。凭借这一优势，华为推出了一系列适配 5G 网络的智能手机，精准满足了消费者对于高速网络体验的需求。在营销战略上，华为针对不同地区、不同消费群体制定了差异化的推广方案。例如，在国内市场，通过与国内各大运营商合作，推出合约机等优惠活动，迅速扩大市场份额；在国际市场，注重品牌形象塑造，参加全球各大科技展会，展示其先进技术和产品特色，吸引了大量国际消费者。苹果公司同样在智能手机产业变革中占据重要地位。其以简洁易用的操作系统、时尚的外观设计以及强大的生态系统为核心竞争力。每一次新品发布，苹果都会通过精心策划的营销活动，营造出极高的市场热度。比如，苹果新品发布会堪称全球科技界的盛会，通过线上线下同步直播，吸引了全球无数消费者的关注。在产品定价方面，苹果采用了相对高端的定价策略，塑造了其高端品牌形象，使得消费者愿意为其品牌溢价买单。案例二：新能源汽车领域的特斯拉与比亚迪随着全球对环保和可持续发展的重视，新能源汽车产业迎来了蓬勃发展。特斯拉作为行业先驱，率先打破了传统燃油汽车的市场格局。特斯拉的成功得益于其在技术创新方面的大胆投入和突破。例如，其自主研发的电池管理系统大幅提高了电动汽车的续航里程，解决了消费者的里程焦虑问题。在营销上，特斯拉采用了直销模式，绕过传统汽车经销商，直接面向消费者销售。通过建立体验店和线上销售平台，为消费者提供了便捷的购车体验。此外，特斯拉还注重品牌传播，其创始人马斯克本人也成为了品牌的重要代言人，通过社交媒体等渠道频繁发声，吸引了大量科技爱好者和环保主义者成为其忠实客户。比亚迪在新能源汽车领域也有着独特的发展路径。比亚迪在电池技术研发方面有着深厚的底蕴，其将自身的电池优势与汽车制造相结合，推出了多款性能优良的新能源汽车。在营销方面，比亚迪针对国内市场特点，开展了一系列接地气的营销活动。比如，与地方政府合作，推广新能源汽车在公共交通领域的应用；举办新能源汽车试驾体验活动，让消费者近距离感受产品优势。通过这些营销活动，比亚迪在国内新能源汽车市场占据了重要份额。研讨1案例深度剖析了解手机行业历史发展及动态趋势。从案例背景、营销策略制定、执行过程、效果评估等方面进行全面深入剖析，引导学员总结经验教训，汲取营销洞见。研讨2分组实战演练每组根据给定的模拟市场情境，制定一套可落地的营销战略方案。各小组在规定时间内完成方案制定，并选派代表进行现场展示与讲解，其他小组可进行提问与点评。研讨3讲师点评与总结讲师对各小组的营销战略方案进行点评，指出优点与不足之处，提供改进建议。总结本次实战演练的整体情况，强调基于消费趋势制定有效营销战略的重要性与关键要点。

董思齐 培训咨询