【课题背景】
数字化时代，由于互联网的出现，消费者的需求产生了个性化、多元化、场景化的特点，如何借助大数据分析，做好一定程度上个性化服务，提升用户的粘性以及通过精细化运营实现用户Arpu值的提升，是当下所有客服人员、互联网运营人员等必须要关注的。
我们传统通讯运营服务商通常把营销与客服进行分离，但在今天我们更需要围绕用户生命周期的价值展开精细化运营，实现整体价值的提升。
本节课将从大数据技术、大数据是如何实现科学分析、精准决策的方法，以及如何在形成判断后，采取何种措施实现价值提升将予以分享，帮助学员理解数据思维、数据分析方法以及掌握提升价值运营的策略和方法。
【参与人员】
本课程适宜于：全体成员
【培训时长】2天
【学员收获】
1. 了解大数据分析的核心概念、原理
2. 掌握用户大数据分析的方法
3. 掌握大数据在精准服务、精准营销方面的应用
4. 掌握如何借助精细化运营提升用户的价值的策略、方法
【课程大纲】
一．大数据技术在运营服务中的价值
1. 大数据
（1）大数据技术
（2）大数据赋能运营服务（营销、客服、运营）原理和底层逻辑
（3）为什么当下需要大数据技术——个性化、多元化、场景化需求
（4）大数据思维：以用户为中心的数据说话，杜绝个人主观判定
2. 大数据运营服务的特点
（1）全域、全渠道、全媒体的数据采集、内容投放和反馈
（2）实时性、敏捷性
（3）个性化，基于大数据+算法实现“精细化”甚至“千人千面“
（4）提效降本，投放精准，精准服务和高效转化
（5）关联性，基于算法实现广告、内容与产品的高度关联
3. 大数据营销的基础原理及运营步骤
（1）构建与目标用户群体的链接，产生数据
（2）基于对用户的特征、标签画像等，采集、分类、规纳数据
（3）基于数据展开精准需求和场景挖掘
（4）基于场景挖掘，创建场景方案（包括产品和服务）
（5）形成有效的内容
（6）基于全域、全媒体、全渠道的数字化渠道实施定向精准的触达
【案例】
l 雀巢咖啡借助阿里巴巴大数据中台分析实现了新业务的拓展
l 芒果TV围绕存量用户,依托大数据分析，为用户提供更多的可能性服务
l 光大银行依托大数据分析，为用户提供千人千面的内容展示
二．大数据技术赋能运营服务的整体指导思想和核心动作
1. 以“用户思维”为中心，制定基于用户大数据的精细化运营策略
（1）以用户为中心展开服务、营销运营工作
（2）洞察用户场景，深度挖掘需求
（3）基于用户需求，构建复合型供给侧
（4）利用数智化系统，精细化服务用户，提升用户价值
2. 借助SCRM系统，构建全渠道、全周期、全域的动态用户数据
（1）搭建SCRM系统，比如使用企业微信或自己开发的app或其他
（2）搭建CDP平台，实现用户数据的沉淀
（3）定义用户数据的种类：会员等级、标签、RFM、区域分布、终端分布等
（4）打通全渠道，完成与用户的链接
（5）设计动作，实现用户数据的捕获
【案例】有赞SCRM和企业微信SCRM后台数字化系统
3. 构建全方位立体动态用户大数据体系
（1）数据分类：会员体系、标签体系、RFM体系
（2）用户画像数据：六大维度的用户数据获取
（3）标签数据：自动标签与手动标签
（4）会员数据：会员等级、积分体系与权益体系
（5）RFM模型数据
4. 对存量数据展开用户的精细化分类、分层、分群
（1）用户价值分层-不同等级分类
（2）基于RFM的分层
（3）基于消费动机的分类
（4）基于业务场景的分类
（5）基于标签画像的自定义分群
（6）基于用户动态标签下的算法
（7）基于产品-用户对照的分群
（8）基于渠道的分群
【案例】
l 广发银行的RFM模型分层精准服务
l 幸福西饼，针对不同的城市群体，策划不同的活动，实现精细化运营
5. 洞察相关群体的场景化需求，展开精准的服务和营销设计
（1）对相关分层、分类、分群的群体展开数据的洞察
【任务】针对5星级用户的需求场景洞察
（2）以权益体验为驱动的价值提升路径
l 会员等级与权益服务
l 打造用户的极致体验
l 以权益服务体验驱动用户价值升级
（3）基于相关群体的场景化需求，设计场景化服务内容
l 产品类内容：围绕特定用户群体场景挖掘
【案例】联通看家的场景化思考
l 活动类内容：围绕节假日展开的活动策划类
【案例】“517”电信日活动、“38妇女节”活动
l 会员类内容：基于会员权益的服务内容
【案例】悦客会VIP服务专享权益福利
l RFM内容：根据RFM价值分层展开的内容设计
【案例】汽车4S店的RFM汽车保养提醒服务
（4）做好场景化营销服务内容的创作
l 图文、海报、短视频、直播
l 如何高效生成内容
（5）借助SCRM+触达渠道实现精准触达
l 公众号触达
l 社群触达
l 短信触达
l Apppush
l 短视频直播平台触达
l 终端触达
【案例】
l 针对有收藏、加购行为的用户定期发送优惠券
l 针对“已报名+有过咨询行为”的家长，某培训机构定向推送“家长课堂”服务
6. 基于大数据分析技术，做好精准运营服务的动作效果分析
（1）用户数据的反馈
（2）渠道数据分析
（3）产品结构分析
（4）营销策略分析
（5）会员结构分析
（6）区域分析
三、基于大数据的精细化运营落地策略
1.数字化系统的布设
（1）DMP：能够打通全域、全媒体、全渠道、全生命周期的数字化营销平台
（2）开放接口，从渠道商、媒体、网格等接入数据，同时能够基于SCRM实现精准分发
（3）SCRM:社会化客户关系管理系统
（4）CDP：客户数据平台，能够对用户的数据展开分析
（5）内容创作中心：基于融媒体思维，创造营销内容生成中心
（6）AI算法的加持：主要用于app的内容个性化呈现
2.数字化运营团队建设
（1）大数据运营团队组成及岗位分工介绍
（2）大数据运营人才能力建设
（3）能够与外部跨界融合和沟通
3.数字化运营的组织保障
（1）数字化运营在公司内的地位
（2）创新文化
（3）一定的容错率
4.精细化运营在实际落地过程中的注意事项
（1）过度的细分，导致运营“焦点”的丧失
（2）受各媒体平台接口开放的限制，有些平台不开放数据对接的接口
（3）数字化系统缺乏AI自动化，导致的效率低下
（4）团队组织协同力薄弱，独木难成林
（5）缺少对用户场景需求的深度挖掘，从众效应
（6）缺乏创新，内容策划、设计与呈现，缺少吸引力
5.基于用户大数据精细化运营的正确姿势
（1）以用户价值ARPU值为主线，展开基于CDP平台上会员等级的价值运营
（2）在会员等级基础上，展开渠道为维度的深度运营
（3）在渠道基础上，展开基于渠道CRM的精细化
（4）围绕各渠道下ARPU值展开价值分层精细化运营
（5）从标签画像开始，展开场景化需求洞察
（6）以会员制社群和活动社群为主，进行精细化服务和运营
枫影（王鸿华）