枫影（王鸿华）：权益资源整合与权益会员制营销、运营

【课程背景】

当前权益类会员以成为运营商面对用户的个性化、场景化、价值多元化需求的新产品和新的增长点。如何整合权益资源形成权益产品，依托会员成长体系实现用户arpu值的增长，将是目前运营商主要的关注方向。

本节课将从运营商的权益运营思路、外部权益合作渠道管理体系搭建、主流平台会员权益运营打法和会员增长打法策略等系统性分享如何做好权益会员制运营。

【课程收获】

1. 了解整个运营商的权益运营思路

2. 掌握外部权益合作渠道的体系搭建方法

3. 了解当前互联网、主流平台会员权益的运营打法

4. 掌握会员增值运营打法

【课程对象】会员运营

【课程时长】2天

【课程大纲】

第一篇：运营商的权益运营思路

一、权益资源整合管理

1. 识别与评估外部权益资源适用性

（1）权益资源的定义与分类

（2）权益类资源的识别

（3）适用性评估

（4）风险评估与应对策略

2. 权益资源的整合四步法

（1）明确权益资源整合的目标和策略

（2）对现有的资源进行梳理和分类

（3）制定详细的资源整合计划

（4）整合效果评估与优化调整

3. 1+1>2的外部权益资源整合方法

（1）围绕用户需求提炼场景需求

（2）在运营商产品和外部权益资源中寻求链接

（3）创新用户消费的新场景

（4）与外部资源方建立长期的良好合作关系

二、运营商体系下权益产品包装与推广

1. 权益产品的设计的三大基本原则

（1）用户需求导向：以用户需求、痛点、期望为中心

（2）差异化竞争原则：分析竞争格局，设计独特卖点和竞争优势

（3）可持续性发展原则：考虑权益类产品长期发展、可以起到用户运营的目的

2. 包装策略与市场定位

（1）明确目标用户群体

（2）分析目标用户群体的痛点、痒点、爽点

（3）提炼权益类产品的核心价值主张

（4）做好权益类产品的卖点包装

【案例】京东PLUS会员超级联名卡产品的设计与包装

3. 推广渠道与营销活动规划

（1）推广渠道选择与布局

（2）策划营销活动并实施

（3）做好用户的运营（从拉新到忠诚度提升）

 

第二篇：外部权益合作渠道管理体系搭建

一、合作渠道选择与评估

1. 合作伙伴的筛选标准

（1）从业务范围、企业需求契合度和资源互补性进行匹配分析

（2）根据经营资质、合法性、口碑和历史合作记录考察信誉

（3）从市场影响力、技术创新型及前景看合作潜力

2. 合作伙伴的评估与选择

（1）构建成本、质量、效率等多维度评估体系

（2）通过实地调查、访问、已合作的对象进行考察

（3）对数据进行整理汇总，制定分析报告，做出决策

3. 建立长期合作关系的策略

（1）互信机制：信息共享、透明、合同履行与诚信

（2）共赢合作模式设计：利益、风险共担与协同发展机制

（3）关系巩固与维护：定期的沟通机制与问题冲突处理机制

【案例导入】广发银行X12306权益合作机制建立

二、合作渠道关系维护

1. 合作伙伴沟通与协调

（1）有效沟通渠道建立：正式和非正式沟通及反馈共享平台搭建

（2）定期会议组织与实施

（3）跨部门协同工作推进

（4）协同工作进度监控与效果评估

2. 合作伙伴激励机制

（1）关键KPI设定与考核周期

（2）绩效数据收集、整理、分析

（3）奖惩措施设计：正向和负向

（4）持续改进与共同发展的基本认知

（5）针对性问题的解决方案制定与跟踪实施情况

3. 合作伙伴关系的风险管理

（1）风险识别与风险评估

（2）潜在风险排查、概率、影响程度评估

（3）风险应对策略制定

（4）风险监控与持续性改进

 

第三篇：主流平台的会员权益运营打法

【案例导入】从支付宝看互联网平台的权益运营思路

一、会员体系成长权益设计

1. 会员客户的引入

（1）会员价值主张的设计：明确会员和非会员的差异、特权

（2）全渠道推广：社交媒体、广告、合作伙伴、门店推广、活动邀请

（3）会员引入活动规划：权益会员限时限量、首次领取特权等

（4）搭建会员SCRM管理系统

2. 会员的用户成长体系

（1）会员成长路径：会员等级体系、升级、奖级规则

（2）成长值计算体系：消费行为、活动参与行为赋值

（3）成长加速机制：特定时段双倍成长值、任务完成额外奖励

（4）会员权益的时效性

3. 用户激励：会员的用户权益体系

（1）基础权益体系：全员共享和定期更新的权益内容

（2）等级权益差异化：不同等级享受不同权益、高级会员专属特权

（3）积分兑换体系

二、会员服务管理体系

1. 会员体验路径

（1）从注册到消费的完整流程解析

（2）关键环节

（3）线上+线下的接触点

（4）关键触点的优化

2. 服务路径及触点设计

（1）服务路径规划：多路径设计与标准化服务规范

（2）触点服务：每个触点的服务内容、形式与创新

3. 会员峰终体验服务打造

（1）峰终定律

（2）峰终体验的关键时刻识别

（3）提升峰终体验服务的策略与方法

（4）会员特色服务规划：会员日、会员专属活动

4. 会员服务体系的中台建设

（1）中台功能定位

（2）与其他系统的系统关系

（3）子系统：SCRM、CDP、DMP、ERP、智能客服

（4）能力：数据整理、分析、服务支持与响应、流程优化

（5）中台运营与持续改进：运营团队、性能监控与服务迭代

【案例导入】各航司会员全旅程峰终体验的设计

 

第四篇：会员增值打法

一、私域成交闭环设计

1. 公域到私域的流量路径设计

（1）定义私域

（2）私域流量池的搭建（比如：企业微信）

（3）定义公域：广告、电商平台、外部合作伙伴、抖音快手视频号、线下等

（4）导流路径设计与处理技巧

（5）做好私域新客的标准化运营SOP

2. 私域内流量闭环设计，各工具/平台在转化阶段的定位

（1）明确私域流量运营的目标和路径

（2）定义一个运营周期

（3）定位各工具/平台在转化阶段的定位

Ø 内容平台（如公众号、小程序等）：提供有价值的内容，培养用户信任与粘性

Ø 社交平台（如企业微信、朋友圈等）：建立用户社群，实现用户互动与传播

Ø 电商工具（如小程序商城、APP商城等）：提供商品展示与销售功能，实现用户转化与复购

Ø 营销工具（如优惠券、拼团、秒杀等）：设计营销活动，刺激用户购买与分享

（4）私域流量闭环的优化与调整

Ø 数据分析与效果评估

Ø 闭环优化与调整

二、私域会员运营的组合玩法

1. 优秀的私域会员案例拆解

【案例1】完美日记整体私域运营

【案例2】瑞幸咖啡私域运营拆解

【案例3】帆书会与私域运营拆解

2. 不同层级的会员私域服务运营策略

【案例1】完美日历四个会员等级不同的运营策略体系

【案例2】南方航空会员等级运营体系