董思齐：《人人直播 千店千面》

【课程背景】

移动互联网发展至今，消费者获取产品信息和购买的渠道越来越丰富，行业之间的竞争越来越激烈，新媒体已经成为企业营销的重要阵地。直播卖货作为新媒体营销的主要内容载体越来越体现出其重要性，看直播购物成为人们习以为常的生活方式，深度影响着人们的消费习惯。在这样的大背景下，传统企业无论是品牌方、经销商、还是终端门店都必须拥抱新媒体直播卖货，以寻求业绩增长的新机会。

很多企业也已经意识到了这一点，但是由于对新媒体的认知不足，缺乏基本的新媒体营销技巧和运营思维，在转型过程中困难重重。有的企业和门店已经搭建了新媒体账号及矩阵，但是因为缺乏技巧一直没有实现成交变现；很多已经尝试直播卖货的销售人员及主播，很多是半路出家，因为缺乏新媒体营销技巧，导致信心不足、兴趣不高、无法坚持，最终放弃转型等。

我们会发现一个很奇怪的现象：为什么很多人在线下是销冠，在线上却一单都成交不了？为什么很多人在线下侃侃而谈，滔滔不绝，一到了线上直播却磕磕巴巴，大脑短路？为什么很多人觉得直播表现很不错，直播间却没人看，没人互动，没人下单？为什么很多人认为已经把产品讲的很透，但是粉丝却不认可？为什么很多人已经给出了最低的价格，却仍旧没人买单？等等问题不一而足。

为什么李佳琪在线下是卖货高手，在线上也可以是卖货高手呢？这里面是否有可以复制的经验？本课程将一一揭秘直播带货的底层逻辑和新媒体营销技巧，从最基本的直播卖货技巧出发，搭配恰当的案例和练习，让学员以快速高效的方式上手新媒体营销和直播卖货。

【课程收益】

• 明确逻辑：了解新媒体营销和直播卖货的底层逻辑
• 掌握方法：掌握直播策划以及直播落地的基本流程和方法
• 收获技巧：若干提升直播销售转化率的实用技巧
• 输出计划：一套适合学员自身的直播落地SOP
• 辅导个案：现场辅导学员进行直播演练手把手辅导提升

【适用学员】

门店销售人员、导购、销售经理、店长、店老板、新媒体主播新人等。

【课程时长】 1天（6小时/天）

【课程大纲】

一、认识新媒体营销与直播卖货

1、入局新媒体的目的：为什么要做新媒体？

• 入局新媒体的目的：是品牌传播/产品宣传/销售达成/蹭热度/凑热闹？
• 为什么大部分入局者会失败？

案例解读：格力董明珠店、优衣库、Apple南天旗舰店

2、流量转化逻辑：新媒体营销本质与流量转化路径

• 新媒体营销的本质是什么？
• 新媒体获客引流的底层逻辑
• 粉丝与账号如何建立链接
• 粉丝为什么加关注？
• 粉丝为什么从你这里买？

工具：新媒体营销流量作战地图

3、截流思维：新媒体营销如何提前影响消费者行为与决策？

• 移动互联网时代用户的消费习惯和消费特征
• 主流新媒体渠道的用户画像分析

互动：你懂你的目标用户吗？

4、入局新媒体营销的预期及ROI（投入产出比）

• 新媒体运营的成本构成
• 有必要招聘全职人员吗？岗位要求及成本分析
• 兼职人员可以做好新媒体吗？兼职运营的要求及投入产出测算

工具：新媒体营销ROI测算表

5、什么是直播卖货？

• 直播的由来
• 直播平台的类别和表现形式
• 直播带货与直播卖货的区别
• 直播卖货的定义及直播营销的特点
• 直播卖货的前世今生

案例分析：一场卖货1.8亿的直播是如何做到的

6、直播卖货对于传统企业和门店的重要性

• 5G发展改变用户的消费方式
• 直播卖货是未来实体店营销的新常态

二、如何选择适合自己的卖货平台？

1、各大新媒体平台的特点

• 视频号，抖音，小红书，快手，知乎，微信等平台的特点及内容表现形式

讨论：标杆账号元素拆解

2、不同平台对创作者的能力要求

• 创作者自身的优势，特长，擅长

工具：创作者优势技能萃取表

• 新媒体创作者的能力及要求有哪些？

工具：新媒体创作者能力模型

3、自身产品的特点及平台适配性

• 确定账号的商业模式：宣传什么品牌？销售什么产品？提供什么服务？流量转化路径？
• 不同平台适合的产品类型和风格以及价位区间

案例：汽车4S店视频号、鞋子工厂店抖音号、母婴产品小红书号、形象美学视频号店、房产销售抖音号、二手资料销售闲鱼号

练习：根据自身的产品特点设计商业模式及平台选择

4、如何找到账号的定位

• 账号的受众定位：账号要吸引的目标群体是谁？
• 账号的内容定位：发布什么类型的内容适合目标群体看？
• 账号的IP定位：自己是什么身份，扮演什么角色，能解决什么问题或提供什么价值？

工具：账号定位的4W1H法则

5、如何树立自己的人设

• 树立人设的重要性

案例：大咖的人设解析

• 树立人设的四要素

形象：主播的形象要与产品特质相符

背景：社会背景、学历要与粉丝画像相符

调性：思想、观点、态度要与品牌格调相符

风格：行事、说话风格要与企业文化相符

工具：确定人设的万能公式

练习：个人风格与标签提炼

• 如何确保人设立得住？

【本节练习】根据本节所学选择适合自己的新媒体平台并进行个人定位和人设确立

三、如何策划一场直播活动？

导入：完整的直播策划流程示意图

1、确定销售目标：你要卖啥？

• 直播的目的是什么？宣传品牌、销售产品、新品推广、活动营销、吸引粉丝
• 直播的上架产品有哪些：高价款、特价款、热门款、品牌款、福利款
• 此次直播具体的销售目标是什么？

工具：直播销售目标分解表

练习：对下次直播进行选品，并确定销售目标

2、确定直播形式：你要播啥？

• 直播人数：1人、2-3人小规模、多人团队作战？
• 直播形式：口播式，演示式、对谈式、表演式
• 直播场地：户外实景、室内实景、店内实景、虚拟场景
• 机位选择：单机位、多机位
• 直播流程：分享主题、活动流程、福利环节

小组讨论：根据自身实际情况，选择适合的直播形式并策划直播流程

3、撰写直播脚本：你要说啥？

• 直播预告话术
• 直播间开场及炒场话术
• 福利预告话术
• 产品讲解脚本
• 互动答疑话术
• 留人及逼单话术
• 下播话术

练习：用直播策划5步法策划一场“手机单人直播”脚本

四、如何让直播过程流畅顺利？

导入：粉丝一进直播间就跳走的五大原因

1、人员分工准备

• 主播：产品展示、解说、营销
• 场控：直播现场统筹、指挥、调度
• 副播：与主播互动、体验产品、吸引流量
• 助播：灯光、打板、化妆、补货、应急
• 客服：逼单、成交、记录、答疑、解围
• 选品：产品挑选、上架、上图、编辑

2、物料准备

• 线上物料：直播宣传海报、直播宣传短视频、直播预报海报
• 线下物料：手持卡、背景板、

3、主播准备

• 形象
• 状态
• 台词

4、设备准备

• 相机
• 灯光
• 收音
• 网络

练习：设备摆放与布置

5、场景准备

• 直播场地
• 现场布景

6、预热准备

• 直播宣传
• 私域流量触达

【本节练习】根据本节所学内容搭建一个直播场景并输出一份直播准备SOP

五、如何提升直播的销售成交率？

互动导入：直播卖货与线下销售的区别有哪些？

1、技巧一：如何让直播间快速热起来

• 开场欢迎：欢迎词+引导留言+点名互动
• 引导关注：引导关注+点赞+转发
• 自我介绍：主播介绍+自黑+记忆点
• 活跃气氛：提问答疑+送出福利、红包或赠品

练习：根据自身情况设计热场话术及动作

2、技巧二：如何让产品展示更具吸引力

• 卖点讲解法
• 功能演示法
• 效果对比法
• 竞品比较法
• 权威背书法
• 亲身故事法
• 五觉体验法

工具：实物道具、IPAD、特色道具的设计工具

3、技巧三：如何激发粉丝的需求和购买欲望

• 询问用户需求
• 深挖用户痛点：罗列用户痛点、产品使用场景、过往使用问题
• 给出解决方案
• 证明产品价值
• 提供价格锚定
• 水军配合注水：气氛托、应答托、找茬托、下单托

练习：结合自身产品罗列用户的需求痛点及直播呈现形式

4、技巧四：催促成交和关单技巧

• 价格优势法
• 限量抢货法
• 限时抢货法
• 赠品促单法
• 拼团抢购法
• 建立信任法
• 品牌实力法
• 利益承诺法
• 用户规模法
• 唯一排他法

练习：根据自身情况设计产品合适的关单方法

5、技巧五：如何与粉丝互动

• 喊出粉丝的名字
• 回答粉丝的问题
• Call数字互动法
• 告知售卖情况
• 引入私域社群
• 送给粉丝福利
• 视频连线粉丝：答疑解惑、用户证言、效果反馈
• 预告下次直播

练习：设计粉丝连线环节的互动内容

六、如何让下次直播更好？

1、数据复盘

• 直播人气数据

1. 观看人数：UV值
2. 观看次数：PV值
3. 新增粉丝数
4. 人均停留时长
5. 直播人气峰值

• 主播互动数据

1. 点赞量
2. 评论量
3. 转发量
4. 关注量

• 销售数据

1. 直播间营业额
2. 产品上架数量
3. 直播间销量
4. 销售转化率
5. 橱窗点击量
6. 产品销量排名
7. 店铺浏览量

• 粉丝画像数据

1. 年龄
2. 性别
3. 地域
4. 活跃度
5. 购买产品

【概念阐释及讨论】以上数据反应的问题及改进措施

2、流程复盘

• 直播策划的目标及主题反思
• 直播过程梳理及总结
• 引流及预热环节分析
• 直播执行问题

工具：直播策划流程示意图

3、技巧复盘

• 主播控场及流程分析
• 主播脚本和话术问题
• 主播直播技巧多方评价

工具：主播直播技巧评价表

【课程彩蛋】：直播卖货的补充建议

• 主播人设一定要符合品牌或产品的调性
• 直播时间每天至少2小时，可以了采用员工轮播的方式
• 多人配合直播的效果一般会比单人直播的效果好
• 产品体验式演示比空口解说效果好
• 讲解时主播专业、热情、亲和的会比较受欢迎
• 直播间的场景和环境会为直播加分
• 不要直接讲产品名称而要去讲几号链接
• 主播解说的语言要生动活泼、关联用户场景，少讲专业术语多讲大白话
• 直播间有背景音乐比没有要好