廖大宇：《决胜渠道—线上线下渠道生意增长策略》

【课程背景】

在制定渠道生意增长策略与计划的时候，您是否也有如下的困惑呢？当渠道市场发展过程中遇到以下四类典型难题时，如何去挖掘一点一滴的生意机会？如何精准投放营销费用而不浪费弹药？如何可盈利、可持续地增长业绩：

• 优势渠道：有些渠道，我们经营了多年，销量基数很大、增长已在放缓，看似渠道已经饱和了，这样的渠道还能再增长吗？
• 重点渠道：有些渠道，容量很大，我们的销量也不小，这类渠道前有狼后有虎，我们遇到竞争对手强烈的冲击和打压。看到竞争对手气势汹汹的样子，我们要不要应战？如果应战该怎么应？
• 潜力渠道：有些渠道，容量很大，但我们销量一直不佳，虽然渠道的潜力非常大，但我们的费用率一直居高不下，有何妙计来解决？
• 一般渠道：有些渠道，容量很小，我们的销量也很小。竞争对手在此渠道已盘踞多年，根基很深，我们是否要放弃？如果不放弃，那么我们该用什么样的策略和战术？

本课程从生意目标出发，以目标消费者/购物者为导向，运用渠道布局系统思维，在基于对各类渠道的深刻理解和洞察后，运用定量及定性的数理推演，对各种渠道生意发展机会及关键矛盾进行分析、对比、排序和取舍，找到ROI价值最大把握性最好的机会及矛盾，集中有限的资源进行战略、策略、战术的持续聚焦突破，最终取得相对低成本、高回报、可持续的渠道生意增长效果。

【课程收益】

本课程可以促进您以下生意指标的改善和提升：

• 渠道销售额目标达成率
• 渠道利润额目标达成率
• 渠道费用额开销控制率
• 渠道市场份额目标达成率

【课程对象】

销售总监、市场总监、大区经理、省区经理、区域经理、渠道营销经理

【课程时长】

2天（6小时/天）

【课程逻辑】

【课程大纲】

一、精准营销战    

1、什么是渠道

• 渠道是战线：产品－渠道－购物者的关联桥梁
• 经典分享：新中国零售渠道发展史
• 渠道梳理与定义

案例：某公司渠道定义

练习：渠道梳理与定义

2、渠道发展趋势

3、精准渠道生意增长策略

• 生意再增长的空间在哪里？
• 精准营销战思想
• 精准营销ROI原理

二、渠道生意增长策略

1、Research：掌握渠道情况

• 精准数据：快销渠道基本信息表
• 乳品行业渠道划分
• 母婴渠道特性
• 电商渠道特性

案例：合生元O2O

• 渠道容量VS渠道份额
• 渠道CCDI &CBDI
• RCT渠道生意增长点

2、Analysis：通过分析发现增长点

• 先定量，再定性
• 定量分析：

预测追加增长额&预测追加投入额

渠道三度空间：渠道长度、宽度、密度

• 定性分析：渠道类型和渠道角色

竞争分类：重点渠道、优势渠道、潜力渠道、一般渠道

内部分类：战略渠道、形象渠道、销量渠道、分销渠道

3、Analysis的产出

• 渠道增长点在哪？

练习：渠道情报搜集分析

4、Objective/Goal：明确方向和目标

• 定性：做取舍

渠道回报，精准分析

渠道成本，精打细算

• 定量：测算ROI优先级

案例：欧莱雅的品牌定位－渠道组合

案例：渠道杂家的故事

5、Strategy：制定渠道增长策略

• 全局竞争思维-SWOT分析
• 运用SWOT分析制定决胜策略

案例：依云矿泉水的渠道策略

案例：德芙的渠道策略

练习：制定渠道增长策略

三、渠道生意增长策略的落地   

1、Organization：组织保障

• 找对人，才能做对事

2、Plan：时间保障

• 时间保障 • 统筹兼顾

3、Budget：资源保障

• 费用预算ABC原则

4、Measure：考核保障

• 四大关键机制         

综合练习：精准渠道增长策略     

四、渠道生意增长误区&难点&工具总结

1、误区

案例：某公司渠道生意增长误区

1. 难点以及克服的策略
2. 工具总结

五、课程总结与课后工作任务布置

1. 课程总结
2. 课后工作任务布置：根据老师给的工具，制定渠道生意增长计划