刘影：致胜新时代营销 —创新营销管理与高价值感思维（完整版）

课程背景：

“我们雇佣的不是人的双手，而是整个人，包括他的脑，和他的心课程收益”-彼得德鲁克

为什么企业高层的营销战略总是被层层过滤，很难完整执行到位？答案就是每一个销售人员都应该只是被动接受指令，如果不能从内心理解并接受营销战略背后的一个又一个“为什么”，在精密的营销战略都只会管理层的自嗨之举。

本课程基于经典营销理论框架，结合市场环境天量变化背后的深层动因，梳理出新时代销售精英所需要的多维度营销知识矩阵。力求在有限的时间里全面提升学员的营销思维和实战能力。我们相信，营销绝不是总部的一纸政令，而应该是上下联通的双向奔赴。最终实现企业价值和市场业绩的全面提升。

课程目标：

经典理论框架

1. 经典市场营销知识理论架构4P与4C搭建

价格策略

1. 价格底层逻辑
2. 花式定价法
3. 如何利用价格对购买形成影响

创新营销思维与方法

1. 感官营销
2. 高价值感营销活动设计思路与方法
3. 客户关系管理与客户运营

渠道管理思路与方法

1. 渠道管理核心指标
2. 渠道创新思维

产品创新思维与方法

1. 从产品思维到客户需求满足思维转换
2. 营销一体化思维
3. 客户体验管理CEM

课程时间：3天 6小时/天

课程对象：营销/市场团队成员等

课程特点：

• 案例教学，直观直接直白
• 贴近实战，学会就能用
• 幽默风趣，学习本该快乐

课程大纲

Part1 个人影响力及形象管理基础认知

一、4P、4C

1. 什么是4P、4C
2. “4P理论” VS “4C理论”

二、五种长期存在的营销需求

1. 夺回控制感的需求
2. 怀旧需求
3. 平权的需求
4. 关注内心的需求
5. 捍卫规则的需求

Part2 价格思维及策略（Price）

导言 基础认知

1. 价格的本质

1.1价格的诞生

1.1.1考古学还是建筑学？

1.2保留价格

1. 价格：产品（Product）和营销（Promotion）、渠道（Place）之间的连接者

第一讲 和价格说“Hi”

一、有关价格的基础知识

1. 定倍率
2. 消费者剩余

二、价格歧视（Price Discrimination）

1. 三大价格歧视

1.1一级价格歧视-个人

1.2二级价格歧视-量级

1.3三级价格歧视-群体

1. 价格歧视的背面

三、价格歧视的背面

1. 透明市场的价格歧视
2. 应对方法

2.1终端控价：宁愿不做，不能打折

2.2细分产品：区别用户，给打折理由，给用户选项

第二讲 基础价格策略

一、渗透定价法-把自己逼疯，把对手逼死

1. 优点和缺点
2. 案例-名创优品（对客户需求精准的判断是关键）
3. 渗透定价法的极致-免费
4. 渗透定价法和价格战的区别

4.1正利润

4.2低价只是暂时，一旦对手退场就涨价-不战而屈人之兵

4.3高效率维持低成本

4.4战略和战术，主动和被动

1. 渗透定价法适合的市场条件及关键

5.1条件-市场足够大，市场对价格敏感、标准品

5.2关键-高周转率

1. 商业应用
2. 渗透定价的四点注意

二、撇脂定价法

1. 撇脂定价法：以高价提升产品身价，机器顾客购买欲望，实现短期利润最大化，为未来价格下调留出空间
2. 四大特点：
3. 应用场景

3.1应用前提：拥有定价权，高产品附加值

3.2酷炫新奇，消费者愿意支付较高价格

3.3贵，但能接受

3.4没有采取低价策略的竞争对手存在

1. 优劣势：

4.1和渗透定价法的比较-没有高低，只有适合与否

三、价量之秤-卖更贵还是卖更多？

1. 应用场景
2. 三点策略建议

第三讲 花式定价法

一、组合定价法

1. 产品线定价
2. 备选品定价
3. 互补品定价
4. 副产品定价
5. 捆绑式定价
6. 分部式定价
7. 单一价定价

二、消费者定价-拍卖模式

1. 供小于求

1.1荷兰式拍卖

1.2维克瑞拍卖

1. 供大于求

2.1逆向拍卖

三、订阅服务-

1. 什么是订阅服务
2. 锁定需求，减少痛苦感
3. “买”的情感两面性

四、动态定价

1. 动态定价的本质是对供需变化的敏锐反应
2. 动态价格策略应用

第四讲 实战应用策略

一、心理定价

1. 奇数定价法
2. 尾数定价法
3. 精准定价法
4. 分割定价法
5. 错觉定价法

二、心理认知

1. 如何利用价格引导购买降低价格痛点
2. 轻松快速读出
3. 不同价格在顾客心中的感知
4. 服务和价格谁放前面？

Part3 渠道思维创新（Place）

导言 渠道漏斗公式

1. 来更多-引流
2. 更多买-成交
3. 买更多-单价
4. 持续买-复购

第一讲 如何判断渠道状况

1. 区域管理关键指标

1.1门店数量比DN

1.2门店销量比DV

1.3销售集中度SC

1. 小测试：数据背后的渠道经营状况

第二讲 流量思维

一、选址逻辑

1. 流量洼地
2. 电商的优势到底在哪里

二、引流品与利润品

1、 所有流量，都是有成本的。

2 、买流量之外的流量获取形式

1） 利润换流量

2） 便利换流量

3、商业模式：“引流品+利润品”

4、产品品牌运作生命周期-贸易型企业的产品循环之路

1）案例：传统代理商的革新之路

三、彩蛋：引流品的极致体现-关于”免费“的秘密

1. 免费的本质和主要形式

1.1免费的本质-二段收费

1.2免费的三种常见使用形式

1. 免费是万能的吗？

2.1哪种企业适合用免费

2.2案例：微软和谷歌的搜索引擎之争

四、口碑营销

1、口碑经济能给企业带来大量免费流量。

2、五个促使用户转发推荐的“社交币”

3、用户分享推荐的动因：

1）讨论：朋友获益还是自己获益？

2）如何才能减少用户的心理负担，避免抑制分享推荐？

五、异业联盟

1. 异业联盟成功的三大要素
2. 异业联盟的三种形态
3. 异业联盟的应用场景

第三讲 坪效极限

1. 案例解析：看盒马鲜生如何将菜市场开到顶级商场里
2. 数据在渠道创新中扮演的作用 

Part4创意营销与客户关系维护技巧（Promotion）

第一讲 创意营销思维与方法

一、营销的意义

1. 福格行为公式
2. 德鲁克的营销认知

二、什么是创意

1. 创意是不是必须的？
2. 四大思路

三、营销感官化

1. 营销新方向-感官营销

1.1视觉

1.1.1色彩对人购买行为的影响

1.1.2 Logo营销

1.2听觉

1.3触觉

1.4味觉

1.5嗅觉

案例：劳斯莱斯的高贵气味

案例：KUMO KUMO芝士蛋糕

彩蛋：如何才能真正站在用户的角度考虑问题

四、高价值感促销活动设计五大原则与六大心法

1. 高价值促销活动五原则PPTPP

1.1如何挽回错过促销的顾客

1.2如何高效实现顾客预存

1.3稀缺和优惠哪个是促成成交的核心要素

1. 高价值感营销活动设计六大心法

2.1低价高购

案例：吸尘器促销

2.2充值免单

案例：店庆促销

2.3损失厌恶

2.4赠而不折

案例：集团销售

2.5折上再折

案例：如何应对砍价

2.6 利益双赢

第二讲 客户关系管理与客户运营

一、客户分层思路与工具-客户生命周期管理

1. RFM模型-给每个客户定位
2. 不同类型客户的三大应对方案

二、私域流量营销

1. 什么是流量
2. 什么是私域流量和公域流量

2.1为什么会出现？

2.2商业的四个发展阶段及特点

2.3私域流量的好处

1. 如何实现社群营销

3.1建立连接

3.1.1如何获取客户微信和公众号关注

3.1.2建立连接的5种常见方式

3.2社群活动

3.2.1社群营销活动设计

3.2.2成功五要素

3.2.3典型案例解析

3.2.4多种常见社群营销活动

Part5 创新产品思维（Product）

第一讲 产品创新思维与方法

一、 产品创新思维

1. 微笑曲线及应用
2. 阿里“犀牛制造”和京东“京喜”平台对于新品牌打造的影响

案例：元气森林、小熊电器等

1. 传统行业应对市场的两大思路三大方法

4.1 营销创新

案例：蓝月亮

4.2 品类细分

案例：三顿半、王饱饱等

1. 讨论：传统品牌如何应对快速变化的市场

二、 营销一体化

1. 产品生产是能，营销、渠道把是能转化为动能。
2. 什么是营销一体化
3. 三大方法

3.1产品即营销

3.2产品即渠道

3.3渠道即营销

第二讲 客户体验管理CEM-极致体验带来极致收益

一、什么是客户体验管理

1. 客户体验的三角定律
2. 客户体验的定义
3. 什么是客户体验的影响因素

案例：汽车服务店的客户体验接触点曲线图

互动练习：画画自己的客户体验曲线

二、如何实现高客户满意度下的成本最低

1. 峰终定律

案例：宜家

1. 体验节点管理

案例：星巴克

互动：优化你的客户体验

三、如何打造客户体验高点-SCPI法

1. 惊喜时刻(Surprise)
2. 认知升级(Cognition)
3. 荣耀时刻(Positive)
4. 连接互动(Interactive)

应用案例：如何让客户感觉时间过得更快

四、危机应对-如何客户不满意怎么办

1. 更好的客户体验就是不犯错吗
2. 如何应对客户体验危机

案例：度假酒店的客户体验之道

现场演练（小组为单位）“设计你的营销策略”

1. 设计高价值感营销活动

1.1设计

1.2点评

1. 客户体验优化方案设计

2.1画出自己的客户体验路程图并设计改进方案

2.2应用案例：如何让客户感觉时间过得更快

2.3设计改进方案

答疑解惑

课程回顾