王振柱：高端客户营销技巧与关系管理

课程时间：2天，6小时/天

课程对象：银行一线营销人员、一线主管人员

课程背景：

零售银行网点的二次转型，主要是由交易结算型向销售服务型网点的进化；而随着金融脱媒、利率市场化进程的加快，零售业务在银行业务体系中的重要性进一步凸显，各银行对有价值的零售高端客户的争夺日势白热化，在银行产品同质化的形势下，对营销人员的销售能力、对大客户的深度维护将成为零售银行发展的关键。

课程收益：

● 揭示零售银行的深刻变革，触发员工提升思考

● 掌握高端客户外拓五大渠道，客户接触的三个关键

● 掌握客户需求分析的四个步骤，无压力营销的四步流程

● 掌握资产配置的基本原理，组合营销的工具方法

● 理财沙龙成功的五个关键，创新活动的落地方法

● 掌握客户维护和提升的实战技能，不同客群的经营技巧

● 详解中国文化下的客户关系，互联网时代下客户经营技巧

课程时间：2天，6小时/天

课程对象：银行一线营销人员、一线主管人员

课程方式：讲授40%、案例20%、小组演练20%、实操练习20%

课程大纲

第一讲：基于客户深度经营的营销理念

一、“互联网+”“利率市场化”下的零售银行现状

案例：余额宝的前世今生

延伸：互联网金融的野蛮生长

讨论：邮政网点在当地零售银行市场中的优势与劣势

二、银行“以客户为中心”的营销转型之路

以客户为中心VS以产品为中心

三、基于客户经营的高端客户营销

讨论：客户为什么会“见钱不见人、见人不见心、利低就走人”？

案例：医生是怎么营销的？

1. 客户经营的4R原则

第二讲：高端客户的外拓、接触与邀约

一、高端客户获客渠道

1. 单位营销

2. 社区营销

3. 媒体传播

4. 客户转介

5. 活动营销

案例：招商银行的媒体传播手段

案例：民生银行社区银行的得与失

二、增加客户接触的成功率

1. 客户为什么拒绝跟我们接触？

2. 降低失败的风险

3. 探测与反馈

互助案例：怎样跟女神来一场甜蜜约会？

练习：探测式提问

4. 激发客户的好奇心

案例：《盗梦空间》的好奇营销

5. 激发客户好奇心的五个策略

6. 激发客户好奇心的十条金问句

三、客户邀约的步骤

1. 邀约前必须进行的热身动作

2. 做一个有吸引力的自我介绍

3. 提问收集客户基本信息

4. 邀约面谈

小组练习

第三讲：高端客户产品营销技巧

小游戏互动开场：你理解的不一定是客户想要的

案例：史玉树如何踏上“征途”

案例：郭敬明的“小时代”为什么成功？

一、高端客户需求

1. 即刻需求VS潜在需求

2. 金融需求的层次

数据：《贝恩公司——中国私人财富报告》

二、KYC询问的艺术

1. 暖场（形体、声音、语速、话题）

2. 开放式提问打开局面

3. 选择式提问缩小范围

4. 封闭式提问引导决定

案例：低调、注重稳私的客户如何做KYC？

三、解决方案和产品呈现

1. 何为推销?何为营销?

2. 何为卖点？何为买点？

案例：中信银行“薪金煲”的卖点与买点分析

练习：零售银行各项产品的卖点与买点

3. 客户动机的两面性（金牌与牧羊犬）

案例：刘易斯的第九块金牌

练习：零售银行各项产品的金牌与牧羊犬

四、销售提问四步法

1. 状态问题

2. 核心问题

3. 暗示问题

4. 解决问题

案例：蹇宏是如何营销保险的？

五、小组练习：不同产品的SPIN销售法

第四讲：资产配置与组合营销

一、资产配置与组合营销的意义

1. 大资管时代己经到来

互动讨论：存款为什么越来越难揽？

数据：大资管时代的几何式发展

2. 客户利益的回归

案例：为什么客户说“我不需要理财经理”？

3. 提升客户忠诚度的有效武器

数据：组合营销与客户忠诚度的关系

二、如何进行资产配置？

案例：德国足球的哲学

案例：美国各大基金的运作模式

1. 资产配置的基本流程

2. 从资产期限角度谈资产配置

3. 从风险波动角度谈资产配置

案例：24美元买下曼哈顿岛

案例：美国26年漫漫熊市的生存之道

4. 资产配置营销工具

三、功能性产品的组合营销

第五讲：客户活动与沙龙组织

一、如何组织一场效果显著的沙龙活动？

1. 我们组织理财沙龙经常会遇到哪些问题？

形式？客户？邀约？效果？

2. 理财沙龙成功的关键

1）形式的创新

2）充足的准备

3）精准的邀约

4）现场的把控

5）后续的追踪

3. 理财沙龙的形式

案例：理财下午茶

案例：财富晚宴

案例：养生讲座

二、异业联盟客户活动的组织

互联网时代下营销关键词：跨界

案例：理财教育公益行

案例：社区O2O联动营销

案例：联合房产、汽车联动营销

第六讲：高端客户维护与关系管理

引子：泰国东方饭店如何留住客户的心

案例：招商银行的客户识别与交叉销售

一、我们为什么感觉高端客户这么少？

1. 为什么要做好客户挽留？

1）交叉销售与客户挽留的关系

2. 最典型的流失特征

3. 客户为什么会流失？

1）单一产品的客户流失率最高

2）其它流失原因：产品、服务、关系、特殊

4. 现有客户分层体系存在缺陷

案例：招商银行的客户分层服务体系

5. 客户经理在经营上存在缺失

案例：“剪羊毛”与“放羊”

二、如何提高高端客户的稳定度

1. 客户关系的五个层次

1）为什么邀约客户参与旅游都不来？客户：我为什么要来？

2）读懂中国文化中的情理法则

案例：公务员客户开发

1）互联网下的客户关系：微信工具

2）互联网下的客户关系：社群营销

2. 从关系过渡到专业

案例：3700万黄金的成交，源于对黄金投资的痴迷

案例：2个亿的大客户是怎么搞定的？

三、如何提升潜力客户

1. 信息收集是基础

2. 加大接触是根本

3. 产品绑定是工具

4. 资产提升是目的

案例：某银行的“客户沸腾计划”

四、事件式营销

1. 什么是事件式营销

2. 哪些事件可以利用？

3. 如何利用事件？

案例：生日祝福

五、主要客户群体的经营技巧

1. 客户分群营销策略重点

2. 私营企业主的经营技巧

3. 公务员、事业单位白领的经营技巧

4. 企业绩优白领的经营技巧

5. 家庭主妇的经营技巧

6. 退休人士的经营技巧

互动总结