张方金：工业品品牌营销推广技法

课程背景：

常识告诉我们，似乎只有对于手机、电脑、可乐和汽车等消费品而言，品牌才是重要的。而对于中央空调、电动机、阀门和不锈钢管等工业品而言，品牌并不重要。理由是工业品的购买行为属于集体和理性的决策，在决策过程中受感性和情绪化的影响较小，因此品牌所起的作用十分有限。这一观点听上去似乎很有道理，也是多年来工业品只有销售、没有品牌营销的一个理论基础。

然而，事实果真如此吗？在工业品的购买决策中，人们真的是完全理性的冷血动物吗？心理学和行为学告诉我们，没有任何人能在完全脱离感性认识的情况下做出决策，也就是说，人所做出的任何决策都不会是完全理性、完全不受感性和情绪化影响的。因此，“工业品采购是完全理性的”这一假设是站不住脚的。

那么，是不是说在工业品采购决策中，感性因素所起的作用相较于消费品要少得多，因而品牌对决策的影响力就极为有限呢？这仍然不是事实！想想看，在每一次招标会上，评委相持不下的意见，甚至面红耳赤的争论，以及投标各方在会前会后八仙过海各显神通的人际公关，就知道这些决策中夹杂了多少个人感性因素。由此看来，我们一贯认为的“工业品采购是完全理性的决策”则有多么不切实际。

麦肯锡咨询公司曾经做过一个调查，被调查者是著名的IBM公司的采购部。我们通常认为IBM采购部的人应该是非常理性的，他们只看性价比而不问其他。然而IBM采购部选择的供应商却并非性价比的，当被问及为何如此选择时，他们几乎一致地回答：“选择的供应商虽然不是性价比的，但却是让人放心的。”“放心”是什么？难道不是人类感性的一种心理感受吗？其实，采购部并不是在追求性价比，这一点在政府采购中尤为明显，因为规避风险相比产品本身的性价比更为重要。那么，什么因素能让IBM采购部的人感到放心，或者能让政府的采购官员觉得能规避风险呢？笔者认为只有两个字：品牌。这时在工业品领域，品牌又一次发挥了它无可替代的魔力——增强信任、产生美誉度、规避采购风险。

针对品牌在工业品采购中所发挥的作用，麦肯锡咨询公司在调查研究后发现，在增强信任、规避风险和提高信息效率方面，品牌对工业品采购决策的影响都要大于消费品。这个发现令人振奋，颠覆了长期以来工业品营销界的固有认识，为工业品品牌营销开辟了道路，提供了理论依据。麦肯锡咨询公司的这个发现说明，品牌对工业品市场营销的影响力不是没有，也不是一点，而是很大、很重要。

学员收益：

1、领会品牌化是工业品企业必走之路

2、领会并掌握工业品品牌策划战略

3、掌握工业品品牌策划实施技法

4、掌握并运用工业品品牌营销基本工具

5、掌握面向未来的新的品牌营销工具

6、掌握互联网环境下工业品品牌触网策略与技法

7、了解工业品企业品牌建设相关案例

课程时间：完整版3天，精简版2天（6课时/天）

授课对象：工业品领域营销经理，大客户经理、各级区域市场营销管理人员

授课方式：课程讲授，案例分析及研讨，实操练习

课程大纲：

第一讲 品牌化：工业品企业必走之路

一、正确看待工业品品牌的价值

1、调查显示：品牌对工业市场营销的影响力并不小

2、工业品品牌因自身特性易被企业忽视

3、工业品品牌的价值再认识

A、工业品品牌价值对销售促进的传动速度比较慢

B、广告在工业品品牌价值建立过程中所起的作用要有限得多

C、工业品品牌最重要的价值是建立信任度

D、工业品品牌扮演着幕后英雄的角色，它以各种不被察觉的方式影响着销售的进程和结果

二、工业品品牌打造的必要条件

A、工业品企业若没有战略，就不要谈品牌

B、工业品企业品牌营销的根本动力在于最高层的推动

C、打造工业品品牌，信心比金钱更重要

三、如何选择正确的品牌战略

1、工业品企业公司品牌VS产品品牌：谁重谁轻

2、公司品牌的内涵及其与产品品牌的区别

3、工业品企业实施品牌营销，应首推公司品牌

4、工业品企业的单一品牌战略比多品牌战略更有效

四、中小工业品企业更要做品牌

1、在国内，中小工业品企业走技术创新道路的风险很大

2、竞争变得异常激烈

3、一方面产品同质化越来越严重，另一方面价格战越打越凶，而运营成本却居高不降，从两头不断挤压利润空间，使企业处境艰难

第二讲 工业品品牌策划战略

一、核心：品牌接触点管理

1、工业品品牌营销中的品牌接触点复杂且特殊

2、工业品品牌客户接触点的分类

A、与搜寻信息相关的接触点

B、与销售人员拜访或会面相关的接触点

C、与客户高层考察互访相关的接触点

D、与商务活动相关的接触点

3、品牌接触点多对工业品品牌管理工作造成难度

A、加大了品牌整合传播的难度

B、加大了传播资源的分配难度

C、加大了锁定传播对象的难度

D、加大了传播内容的规划难度

二、品牌策划必须与市场战略对接

1、要吸收消费品品牌策划的思想和作业模式

2、要站在市场的高度去看待工业品品牌策划的问题

3、要改变工作方法

三、开展系统性的品牌策划工作

1、打造强大的公司品牌

2、建立公司的品牌愿景

3、深入细致的品牌推广工作

A、建立品牌识别系统

B、建立对内传播系统

C、建立对外传播系统

四、工业品企业的要素品牌战略

1、英特尔的品牌营销战略实例

2、哪些工业品企业适于要素品牌战略

五、工业品品牌标杆管理法

1、标杆管理的本质

2、工业品品牌标杆管理法的实施步骤

A、制订品牌目标

B、确立品牌标杆

C、审视品牌差距

D、全面改进提升

E、持续评估调整

F、成就品牌传奇

第三讲 工业品品牌策划实施

一、工业品企业的CIS策划

1、CIS处境尴尬的原因

2、CIS的出路在哪里

3、CIS面临的新挑战

二、工业品企业如何做广告

1、工业品企业在大众媒体做广告需要具备的条件

2、工业品品牌广告与消费品品牌广告创作的差异

3、工业品广告创作的基本原则

三、工业品品牌营销必须关注“内容”

1、内容的认知

2、内容的创意

四、工业品品牌营销可巧用卡通形象

1、工业品品牌营销中缘何很少应用卡通形象

2、卡通形象在工业品品牌营销中的作用

3、工业品品牌营销中使用卡通形象要注意什么

五、工业品品牌价值塑造之新趋势：情感化

1、工业品品牌隐性化

2、工业品品牌功能化

3、工业品品牌情感化

六、如何影响企业的购买中心

1、发起人

2、购买者

3、决策者

4、使用者

5、影响者

6、看门人

七、工业品品牌老化如何涅槃重生

1、工业品品牌的老化现象及表现

A、品牌形象僵化、品牌广告落伍、传播方式固化

B、产品与技术缺乏创新、营销滞后，导致市场萎缩

C、企业思想观念僵化，无法把握市场趋势，与市场需求脱节

D、没有意识到品牌是企业的核心竞争力和核心资产

2、如何解决、创新和突破品牌老化问题

A、品牌的老化是企业经营机制与思维僵化的直接反映

B、要不断进行产品与技术创新

C、要从以产品和销售为导向转变到以品牌为导向上来，不断根据市场变化调整品牌策略

D、要进行营销方式与传播手法的创新。

八、隐形冠军借助品牌营销赢得基业长青

1、找出竞争优势，明确品牌定位

2、建立品牌识别，对竞争优势进行品牌化

3、打造品牌传播工具，利用工业品品牌传播平台，实现品牌传播的最优化

A、传播的目标是什么

B、传播的对象是什么

C、传播的受众层次如何

D、传播信息如何根据传播对象和受众层次进行界定与规划

E、能运用到的传播平台有哪些

F、各种传播工具的角色地位与关联度如何

4、内部传播是工业品品牌建设的重要根基，必须常抓不懈

第四讲 工业品品牌营销基本工具

一、打造有效的工业品品牌营销工具

1、工业品品牌营销工具的概念

2、工业品品牌营销工具为何重要

3、工业品品牌营销工具包含哪些

A、商务礼品：联络感情，传递友谊

B、商务用品：强化品牌识别，加深品牌印象

C、企业宣传册：树立品牌，打造形象

D、产品样本、技术样本：建立产品和技术的专业优势地位

E、公司或产品介绍（PPT）：招投标利器，最方便快捷地展示企业实力和品牌形象

F、企业网站：企业窗口，全面展示品牌形象和产品技术优势

G、企业或产品宣传片：产生共鸣，增强感染力，留下深刻印象

H、技术动画或多媒体演示片：直观展示技术优势，留下深刻印象

I、行业杂志广告：建立行业品牌领先地位。

J、E-news（电子新闻刊物）：客户关系管理的纽带

K、企业微信公众号、微博：增强互动，深度维系客户关系的平台

4、工业品企业打造营销工具，因何效果不好

5、如何打造有效的营销工具

A、必须本着整合传播的观念，系统规划营销工具

B、必须在营销工具中注入品牌的元素，进行品牌化的淬炼

C、必须对每种营销工具的作用进行研究和再定位，对各个营销工具在整体预算中所占比例有基本的估算和考虑

D、必须重视最基本的品牌化元素的构建

二、创作具有销售力的工业品企业网站

1、企业网站在工业品营销中的作用

2、工业品企业网站发展的四个阶段

A、第一个阶段的网站以产品或服务为核心

B、第二个阶段的网站对公司进行较全面介绍

C、第三个阶段是目前多数比较重视品牌形象的大中型工业品企业的网站所处的阶段

D、第四个阶段以更开阔、更有视觉吸引力、更注重分享互动、更有品牌张力的形象示人

3、怎样创作出具有销售力的企业网站

A、内容的策划决定了网站的“信任深度”

B、首页设计与内容策划处于同等重要地位

三、深挖工业品品牌展会营销新效用

1、如何让工业品企业的展会投入更有效

A、有效识别和锁定目标人群

B、明确传递给目标受众的核心信息

C、让观众得到全面体验

D、将展会作为聚焦传播资源的平台

2、工业品企业如何把握展会发展的新趋势

A、从展示产品实体功能到展示品牌形象功能的转变

B、从承担短期销售功能到积累品牌资产的转变

C、从单一的展示功能向立体化、多元化的功能转变

D、从简单的搜集客户联系名单到建立客户关系管理数据库的转变

E、在设计上，展会从以产品展示为主的空间布局转变为以交流、体验、分享和互动为主的布局

四、策划摄制有效的工业品企业宣传片

1、在大格局上要为企业宣传片定好基调

2、文案（解说词）是工业品企业宣传片的灵魂

3、在影像摄制上要将工业化生产与人性化的管理与服务融合起来

4、走出工业品企业宣传片创作的传统套路

五、做好企业产品样本和宣传册

1、如何策划创作出有效的工业品企业产品样本

2、如何策划创作出有效的工业品企业宣传册

六、组织有效的工业品企业代理商年会

1、重新考虑预算分配方式，把预算向策划和创意方面做适当的倾斜

2、年会需要一个引人注目的主题，要围绕这个主题策划

A、年度总结与展望

B、新产品或新销售政策讲解

C、优秀代理商发言

D、给优秀代理商颁奖

E、答谢晚宴、旅游和团队活动等。

3、360度视觉化包装，能够增强年会的感染力

第五讲 寻求新的品牌营销工具

一、新型营销工具：案例

1、有效的案例传播对工业品企业的好处

2、工业品企业如何使用好金牌案例

3、工业品企业如何挖掘好案例

4、工业品企业如何编写好案例

二、新型营销工具：工厂厂区

1、工厂厂区视觉化营销不应被忽视

2、工厂厂区的视觉化营销要点

A、围绕企业视觉识别系统（CIS）的策划与传播

B、企业理念和文化的视觉化传达

C、与职能部门的定位、规范、标准等相关的视觉化传达

D、做好一线操作车间的视觉化传达

E、做好重点区域的视觉化传达

三、新型营销工具：工业摄影

1、怎样做好工业摄影

A、深刻理解品牌定位

B、明确构成品牌个性的要素

C、对品牌个性每个方面进行升华和延展

D、对既定的拍摄主题，进行构图策划和创意

E、同企业讨论拍摄脚本，同时看看企业方面的预算和条件是否能够实现拍摄计划

F、实施拍摄准备工作，确保人物、道具、场地、时间等各个拍摄元素到位

四、新型营销工具：企业社会责任

1、企业社会责任是工业品品牌营销的新途径

2、如何将企业社会责任纳入自己的品牌战略

五、新型营销工具：微视频

1、华为品牌故事

2、西门子

第六讲 工业品企业也“触网” 

一、工业品企业向互联网思维学什么

1、打破僵化的金字塔式组织结构和垂直单向式决策系统，实现组织的扁平化和决策中心的多元化

2、顺应趋势，消除组织内部的封闭性和信息不对称，实现组织的透明化和内外部信息的交流

3、以客户为导向不是停留在口头上和宣传上，而是体现在每一个接触点的客户体验上

4、在营销上融入互联网思维，用互联网改造传统的营销方式

5、围绕市场定位和核心优势，配置和优化社会资源，形成企业生态圈

6、改变大而全的传统制造业思维，代之以小而美的互联网思维

二、网络带给中小工业品企业新机遇

1、 让低成本甚至零成本传播变为现实

2、通过网络，中小工业品企业能够低成本快速地找到有潜在需求的客户

3、在网络上，中小工业品企业有机会发出自己的声音，有机会与大企业争夺品牌话语权

4、在网络上，中小企业更具有打造品牌的优势

5、网络世界以一种强大的力量正在深刻地影响着现实世界

三、不当搜索引擎优化的负面影响

1、品牌形象不统一、品牌识别不规范、传播口径不一致等问题降低了品牌的整体影响力

2、过多关注产品销售层面，弱化了对公司整体品牌形象的打造，透支了品牌对销售提供的长期发展动力

3、由于过多关注交易的达成，企业容易产生浮躁短视心理，忽视产品品质和服务质量的提升，对企业的长远发展极为不利

4、如果我们再上到一个高度去看，刻意地去做SEO，从本质上说是在打诚信的“擦边球”，违背了互联网搜索信息应秉承的公正原则 

四、工业品企业微博的运营和管理

1、微博对于工业品企业的积极作用

A、敢于尝试的工业品企业势必被冠以创新的美名，在品牌的好感度上获得加分

B、微博可以成为企业自己打造的有效媒体

C、工业品企业利用微博可以增进客户交流，改善客户关系

D、微博营销有利于把工业品品牌推向公众化，带来品牌价值的提升

2、如何策划和撰写工业品品牌的微博内容

A、企业新闻

B、行业动态

C、企业社会责任

3、如何发布和管理微博

4、工业品企业微博如何获取有价值的粉丝

A、要起一个易记的微博昵称

B、添加有效的标签

C、主动添加关注

D、要利用一切可能的机会推广你的微博

5、工业品企业“企业微博”的经营策略

A、策略一：对企业微博进行有效定位，形成个性和特色

B、将企业微博与企业领导人微博进行互动，是弥补行业低关注度的有效方法

C、提供原创的有价值的信息，是获得受众青睐的根本

D、欲速则不达，工业品企业微博需要持续耕作经营

五、工业品企业的微博定位

1、科技布道者：GE中国

2、行业技术专家：山特维克可乐满

3、企业新闻发言人：施耐德电气中国

4、人生良师益友：双童吸管 

六、APP在工业品品牌营销中的应用

1、为企业降低营销物料的制作成本

2、能够更精准地锁定有效受众

3、能够大大方便受众，使受众可随时随地、第一时间获取信息

4、APP传递的信息和内容更加丰富，能够结合多媒体、视频、三维等表现手法，更加生动和直观地传递信息，具有纸质资料无法比拟的优越性

第七讲 工业品企业品牌建设案例解析 

一、壳牌的品牌营销对国内工业品企业的启示

1、结合项目建设宣传企业理念

2、通过活动实现社会公关

3、出版丰富多样的刊物传递企业价值观和文化

二、不可小看的GE白皮书营销

三、西门子怎样做视频营销 

四、管窥三一重工的新闻营销 

五、山特维克可乐满的“公关”品牌营销 

六、S公司如何实现品牌突围