张方金：全域营销策略与技法

课程背景：

当下，增长的概念已经被大家熟知，而市场的环境也发生了巨大的变化。2019年抖音、快手红透半边天，2020年全民直播卖货掀起热潮，一时间从知名企业家到当红明星，从老百姓到政府官员，纷纷走到手机摄像头前直播带货……

这让我不禁思考：

当下热的，是否会一直热下去？

直播带货火热的背后，推动市场发展的底层因素是什么？

在直播热潮过去之后，未来的新趋势是什么？

纵观一个又一个互联网风口，什么是“过去需要、现在需要、未来也需要”的用户营销规则与逻辑？

……

在经历了2020年的市场起伏之后，我们认为：一方面，在前端市场营销方面，众多品牌和商家都被拉回到了同一个起跑线，诸如短视频、直播带货、私域流量运营、社交电商的裂变等市场营销玩法，你会的我也会，我会的你也会，大家拼的不是“我有你无”的打法，而是市场营销的综合实力；另一方面，当2020年抖音宣布“抖音直播禁止外链”之后，对于品牌和商家而言，自身的用户体系被各大平台割裂，平台和平台之间形成壁垒，流量孤岛现象越来越严重。如何降低公域流量获取成本、处理流量孤岛现象、有效经营自己的用户变现体系，成为所有品牌和商家需要解决的问题。

在这样的市场环境中，覆盖公域流量和私域流量的全域营销需求应运而生。实际上，全域营销的概念一直有，并且在淘宝网、去哪儿网、小米这样的平台崛起的过程中发挥了巨大的作用。随着中国互联网发展的局势越来越明朗，在几大巨头公司存在的市场环境中，行业内普遍认为再做一个淘宝、微信、抖音平台的机会越来越少。于是，大家下意识地忽略这些平台在发展过程中究竟做了哪些有效的市场营销，而把注意力更多地投向这些平台拥有的公域流量上。

2020年至今，除国外涌入的品牌外，国内也涌现出越来越多的“国潮品牌”，用户市场呈现僧多粥少的局面。市场倒逼着那些原来借助“平台崛起+局部流量+政策”红利而崛起并做大的品牌，不得不用更系统的视角来经营用户市场。

第一，一个品牌要想在市场中生存并获得好的发展空间，不仅要抓牢公域流量市场，还必须建立属于自身的私域流量用户体系。

第二，在数字化技术普遍应用的时代背景下，线上与线下场景不断融合，未来不会再有“互联网行业”与“传统行业”的区分，有的只是“数字化行业”和“尚未数字化的行业”之分。线上与线下的用户场景打通与融合已经成为趋势，而在这个融合过程中，对后端供应链成本的控制成为企业的又一个生存课题。借助数字化技术，让企业的后端供应链能够同步服务线上与线下用户场景，成为企业“增效降本”的必要策略。

第三，随着流量红利逐渐消失，对用户存量市场的争夺越来越激烈。新老品牌对于市场的争夺，更是从简单粗暴的对用户的争夺深入到对用户心智的争夺。在这种情况下，打通将品牌价值植入用户心智的路径、经营好具有长期价值的用户，成为品牌发展的核心营销战略。

因此，以用户变现增长为目标，通过打通公域流量与私域流量、打通线上与线下消费场景、打通前端渠道与后端供应链、打通用户价值与品牌价值，最终实现企业的经营效率增长、盈利增长、品牌价值增长。

学员收益：

1、领会如何从生存到盈利的转变的策略思路

2、了解从线上连接线下思路

3、掌握用户变现运营体系的构建技法

4、掌握公域流量变现的策略与技法

5、掌握私域流量变现的策略与技法

6、掌握如何让行为造就品牌习惯的流程与方法

7、掌握持续打造爆款的策略与技法

8、掌握铸造品牌长久价值的策略与方法工具

9、掌握增长实战包括业务、营收与成本的评估方法与工具

课程时间：完整版2天，（6课时/天）

授课对象：各行业各级营销管理者，参与者

授课方式：课程讲授，案例分析及研讨，实操练习

课程大纲：

第一讲、从生存到盈利

一、如何正确开启用户付费 

1、免费还是收费 

2、案例：丰巢的收费之难 

3、To B还是To C 

二、直播“救火”、数字化“救命” 

1、什么是数字化 

2、数字化技术应用 

3、数字化赋能供应链 

4、案例：菜鸟、顺丰 

三、打破用户营销壁垒 

1、用户营销新趋势 

2、线下实体商家如何突围 

3、传统电商如何突围

4、直播电商如何突围 

5、私域电商如何突围 

第二讲、线上连接线下 

一、新零售打破线下收益天花板 

1、案例：慕思床垫的直播逆袭 

2、打通线上与线下用户场景 

3、案例：盒马鲜生的新零售 

4、工具：线下往线上导流 

5、前店后仓模式

6、30分钟送到家 

二、借助私域流量打通街区消费场景 

1、案例：成都秀丽东方幸福场街市 

2、案例：社区菜场——钱大妈 

3、工具：低成本的私域流量 

第三讲、用户变现运营体系 

一、从抓对用户刚需开始 

1、用户伪刚需 

2、用户刚需 

3、直播电商 

4、工具：直播电商的三种运营方式 

二、哪些数据指标是你的增长目标 

1、用户交易行为的增长目标 

2、抖音IP矩阵 

3、抖音数据算法 

4、DOU 投放 

5、加盟激励政策 

6、案例：星巴克与瑞幸咖啡 

7、工具：五个用户变现增长策略 

三、从免费到复购的用户分层运营 

1、用户行为标签 

2、首单与复购 

3、内容、IP与“人设” 

4、工具：免费、返利、分销与折扣 

四、流失用户是等待挖掘的金矿 

1、完整的用户分层体系

2、工具：三步法唤醒静默用户、召回流失用户 

3、用户生命周期

4、不同阶段的用户变现策略 

第四讲、公域流量变现 

一、社交裂变让你新客爆棚

1、用户营销与用户运营 

2、种子用户 

3、分销返利

案例：河小象”的早期分销政策 

4、会员分享赚佣金

5、工具：免费产品做抓手 

二、让用户变身“买单狂 分享狂”

1、超级用户

2、分享的心理学 

3、用户自主裂变传播网 

4、工具：拼团裂变 

三、五步营销法玩转流量变现 

1、线性思维 

2、系统思维 

3、五步营销法

 第五讲、私域流量变现 

一、从“人找货”到“货找人”的销售变革

1、什么是私域流量 

2、私域的用户路径

3、工具：会员积分激励体系 

4、自带社交互动属性的产品设计

案例：“凯叔讲故事”的训练营课程

5、产品定位与定价 

6、用户路径与用户营销体系 

7、私域流量爆发的原因 

二、“低门槛体验”是引流产品的关键抓手 

1、结合刚需定目标 

2、设计用户使用场景 

3、设计引流产品抓手 

三、“直播 私域”引爆带货效率 

1、社群直播 

2、四个直播小技巧 

3、直播 私域 

4、短视频 直播 私域 

5、四条用户变现路径 

6、打通公域与私域的流量业务执行路径

7、微信个人号运营的业务路径 

8、工具：公域私域的用户变现增长体系 

四、私域流量变现五步营销法 

1、第一步：量化目标 

2、第二步：制订业务执行计划 

3、第三步：设计用户变现路径 

4、第四步：业务计划的进一步拆分与落地 

5、第五步：业务的落地与执行

五、用数据说话 

1、认知与差异 

2、数据分析目标 

3、提取与处理 

4、实时数据与全时数据 

5、产品数据 

6、工具：定性分析与定量分析 

第六讲、行为造就品牌习惯 

一、品牌正在让你上瘾 

1、上瘾机制 

2、品牌习惯 

3、刚需产品

4、产品路径 

5、用户激励体系

6、高频产品

案例：米家

二、会传染的情绪影响力 

1、情绪的传染 

2、用户传播网 

3、三度影响力 

4、方法：蹭热点与打造热点

案例：《啥是佩奇》走红

5、品牌“人设” 剧情 

6、正能量内容 

7、“标题党” 

8、好内容激发情绪影响力 

三、稀缺的用户注意力 

1、注意力=时间 

2、信息过滤机制 

3、注意力减负 

4、高频内容载体 

5、激发情绪共鸣 

6、意见领袖

第七讲、持续打造品牌爆款 

一、裂变是过程，爆款是结果 

1、社交媒体互动

案例：“故宫淘宝”微信公众号的文章 

2、做大众化产品

3、借势热点IP 

案例：上新了，故宫

4、爆款“神曲”赋能 

5、话题打卡带曝光 

6、品牌IP植入 

二、规模化复制品牌爆款 

1、降低用户门槛 

2、让产品具有传播度

3、工具：边际效应降成本 

4、关联效应带新增 

第八讲、铸造品牌长久价值 

一、品牌文化造就价值认同感 

1、国货品牌≠廉价、低端 

2、品牌文化价值观

案例：星巴克咖啡馆

3、品牌价值载体 

4、价值传递

二、洞察消费者行为，把握品牌增长趋势

1、工具：消费者行为金字塔模型 

2、生理需求驱动 

3、情绪驱动 

4、注意力驱动 

5、价值感驱动 

6、全球品牌增长趋势

第九讲、增长实战：业务、营收、成本一本账

 
1、工具：明确增长目标及其实现路径 
2、工具：获取业务及相关的财务数据 
3、工具：通过报表数据实现业务成本可视化 
4、工具：业务、营收与成本要素关系的可视化 
5、工具：业务优化和调整