张方金：工程项目大客户销售技法

课程背景：

工程建设项目的具体定义，它包括：公路、铁路、桥梁和各类工业及民用建筑等工程的新建、改建，以及机器设备的购置安装。本书主要聚焦工业厂房、住宅、办公楼、医院、酒店等工程建设项目，以及针对这些项目的建筑装饰材料、房屋设备的销售策略和技巧。

第一，工程建设项目是以单次采购为主。有些项目有可能分一期、二期和三期，但是一般间隔时间比较长，因此我们认为这属于阶段性采购。对销售带来的挑战是大部分为一锤子买卖，客户关系难以延续，只有冠军，第二名没有任何意义，因为前期的投入多，所以建立客户关系的成本高。也有一些房地产公司的部分材料和设备属于集团战略性采购，和本书讨论的需要招投标的采购方式有所不同。

第二，多企业参与。除了业主（甲方）和业主的不同部门及不同管理层外，还有勘察设计、监理、总包、分包、招标公司、造价审计等，还包括材料设备供应商。复杂的采购组织带来的关系处理难度超过了很多只有单一业主的项目。

第三，项目建设基本程序。从项目立项、方案、初步设计、施工招标、材料设备采购、施工、竣工验收，有固定完整的流程，并且一个大项目的采购从立项到最后招标采购可能会持续几年时间。材料设备供应商的销售人员也需要耗费大量的时间，一步一步往前推进，介入项目太早，销售人员花费大量的时间、金钱和机会成本，还不一定成功；而介入太晚，又有可能成为备胎和炮灰，太多的变数给销售人员带来的既是挑战也是机会。

第四，材料采购的方式比较复杂，有正式的招投标，有些是议标，有些是甲方直接采购，有些是甲方指定由乙方采购，还有些是总包、分包自己采购。大宗的材料设备，以及与施工进度配合要求不高的材料设备，一般是由甲方直接采购的，例如电梯、中央空调、幕墙、装饰石材花岗岩等；有些比较重要的材料设备是甲方指定后由乙方采购的，例如吊顶隔墙系统、开关电器等；有些是总包、分包自己采购的，例如基础建材水泥、钢材等，或一些小额采购。

工程建设项目的建筑材料和设备采购以单次采购为主，销售与客户关系难以延续，客户关系成本高；多企业参与，除了业主还有勘察设计、监理、总包、招标公司等，复杂的采购组织带来的销售难度超过了只有单一业主的项目；工程建设项目采购从立项到最后招标可能会持续几年，供应商销售人员需要耗费大量的时间成本；项目的材料采购方式比较复杂，有正式的招投标、议标，有甲方直接采购的，也有甲方指定由乙方采购的。这些特点决定了工程建设项目的销售有别于一般的项目销售，后者客户采购组织比较单一；更有别于大客户销售，后者客户持续采购，信息比较透明。因此，针对工程建设项目的销售更复杂，项目中太多的变数给销售人员带来的既是挑战也是机会。

培训收益：

1、了解工程项目销售中的关键节点：客户购买的关注点、采购流程与工程项目销售流程，从而来评估我们现在的销售行为是否有效，进而掌握有效销售行为的四个基本要素

2、掌握工程项目评估的原则、项目价值判断的六个工具与方法

3、掌握工程项目信息收集的途径与方法、私密信息获取的路径与方法以及合作教练画像与合作教练验证的方法

4、掌握工程项目客户如何决策？采购如何向前推进？充分运用好不同决策阶段应对策略；如何在客户内部建立同盟、如何有效破解死敌的攻击；如何应对客户内部政治的策略与技法

5、掌握工程项目需求分析，灵活运营不同层次需求的应对策略

6、掌握工程项目竞争对比分析的工具与方法

7、掌握工程项目销售目标及竞争策略的运用技法

8、掌握在工程项目中为客户创造价值、建立信任与拉近距离的方法与工具

9、掌握工程项目了解需求、呈现价值及寻找差异化的技法

课程时间：完整版3天2夜，精简版2天，6小时/天

授课对象：工程项目领域、大客户行业企业各级各类营销管理者、参与者

授课方式：课程讲授，案例分析及研讨，实操练习

课程大纲

第一讲、项目销售中的关键节点

一、客户购买四大关注点

1、需求

2、方案（产品）

3、风险

4、成本

二.采购流程和销售流程

1、采购流程

1）、需求产生

2）、设计选型

3）、审核考察

4）、方案评估

5）、购买决策

2、工程项目销售流程

1）、立项

2）、收集信息

3）、分析信息

4）、制定策略

5）、建立关系

6）、沟通需求

7）、呈现方案

8）、最终成交

三、你的销售行为真的有效吗

1、提要求并获得对方承诺，与客户确认下一步的行动

2、让客户投入时间成本、信誉成本、思考成本

四、有效销售行为四要素

1、时间确定

2、客户参与

3、具体行动

4、产生价值

第二讲、项目选择与立项

一、项目评估三原则

1、规模

2、定位

3、竞争

二、判断项目价值的六个问题

1、怎么找到我们的？

2、你的客户是谁？

3、本次采购预算？

4、采购如何决策？

5、项目档次定位？

6、处于什么阶段？

第三讲、收集项目信息

一、需要了解的五类项目信息

1、客户决策流程

2、客户决策组织

3、竞争友商信息

4、客户需求信息

5、个人信息

二、收集信息的六个途径

思考：你获取新闻的途径是？（新闻联播，今日头条，微信朋友圈）

1、收集信息的途径

1）、业主

2）、设计院（高校）

3）、总包分包商

4）、招投标公司

5）、信息公司

6）、网络

案例：各地重大项目计划，重大项目跟进情况

2、信息收集的方法

思考：茶友和酒友

1）、面对面沟通

2）、通过线人沟通

3）、通过网络搜寻

案例：小刘是如何收集信息

三、收集私密信息的路径

1、信息获取的原则

1）、从低到高

2）、从易到难

3）、从容易相处的人开始切入

2、信息获取的途径

1）、甲方基层、门卫、前台、设计师、长期合作的总包分包商

2）、从与甲方密切合作的供应商

四、合作教练的最佳人选

1、合作教练画像

1）、层级：管理层或决策层

2）、动机

A、有可能是他跟你投缘，觉得你还不错，愿意帮助你

B、认可你所在企业的品牌，有品牌忠诚度

C、利益的驱动

D、是对友商的产品和人员不满

案例：某项目销售中的转机

2、合作教练验证

1）、他有帮助我们成功的动力吗？

2）、他对决策层有影响力吗？

3）、他有帮助我们的具体行动吗？

3、验证教练的重要原则：听其言更要观其行

案例：中央空调项目销售

第四讲、项目采购组织分析

一、采购决策的四个关键节点

1、技术决策点

2、入围决策点

3、中标决策点

4、政治决策点

5、客户如何决策？采购如何向前推进？（2W1H法则）

1）、即谁决策（WHO）

2）、什么时候决策（WHEN）

3）、如何决策（HOW）

6、不同决策阶段应对策略

1）、需求产生的立项阶段：我们需要了解项目背景等基本情况，如谁立项，谁投资，立项时间

2）、设计选型的设计阶段：我们需要了解谁设计选型，谁设计时间节点，如何选型

3）、审核考察和方案评估的招标阶段：审核考察是招标前的工作，一般由操作层负责收集信息和初选供应商，没有初步入围就直接出局

4）、政治决策点：一般中标后就可以签合同了，为什么还有个政治决策点？这就是中国特色了，由决策层最后拍板。一些领导在项目前期立项时会介入，中期并不参与项目决策，却可能在后期介入项目，导致很多项目到了最后翻船

二、采购组织三三矩阵分析

1、客户采购组织的三个角色

1）、采购者

2）、技术者

3）、使用者

2、从管理层次可以分为三个层次

1）、决策层

2）、管理层

3）、操作层

案例：某项目销售经理吴总生意经

三、如何在客户内部建立同盟

1、采购成员的立场按照支持程度不同可以分为

1）、粉丝

2）、不反对者

3）、中立者

4）、反对者

5）、死敌

2、应对死敌的四种手段

1）、屏蔽策略

2）、绕过策略

3）、孤立策略

4）、拉拢策略

四、如何应对客户的内部政治

案例：某公司躺枪

1、客户之间的关系

2、工作分工

3、调动升迁

五、采购究竟谁说了算

1、业主的影响力大小

1）、考虑决策层次

2）、决策导向

3）、决策流程

2、影响力取决于以下三个方面

1）、承包形式

2）、总包是否垫资

3）、承包商的专业程度

六、客户组织五维度分析

案例：某市越江隧道工程项目

1、决策流程

2、成员角色

3、立场

4、内部政治

5、影响力

第五讲、项目需求分析

一、需求冰山理论

1、上部是显性需求，解决的是客户用什么标准采购

2、冰山的中部是隐性需求，解决的是客户为什么要采购，是需求的触发点；

3、而冰山的底部是深层需求，解决的是客户愿意和谁合作（采购）

二、项目需求五个层次

1、购买

2、产品

3、工况

4、现状

5、个人

三、不同层次需求应对策略

1、客户采购标准非常明确

1）、只有你，太棒了

2）、能满足

3）、无法满足

4）、不合理

2、客户采购标准模糊

3、客户知道自己有问题，由于专业水平所限，不知道如何解决

4、不同层次需求沟通策略

1）、满足

2）、引导

3）、挖掘

4）、梳理

四、个人利益如何影响项目采购

1、生理需求

2、安全需求

3、社交需求

4、尊重需求

5、自我实现

案例：采购关键人亲人住院

五、业主设计总包需求分析与对策

1、业主

2、设计

3、总包

第六讲、项目竞争对比分析

一、扬长避短的竞争策略

1、宏观

1）、你的卖点

2）、客户的关注点和痛点

3）、友商的弱点

2、微观

3、应对策略：我方的卖点要强化和转化；友商的卖点要弱化，弱点要强化

二、将沟通从工作空间转向私人空间

1、聊天话题分类

1）、风险话题：人生哲学、对某些社会现象的见解、个人经历和规划、家庭与婚姻状况

2）、安全话题：交通、天气状况、喜欢的美剧及韩剧、行业话题、业务问题和挑战

2、聊天话题分为五个层次

1）、打招呼

2）、聊爱好

3）、聊业务

4）、聊观店

5）、聊隐私

三、不要成为客户的B计划

1、B计划补救的四个措施

1）、挑毛病

2）、搞是非

3）、等机会

4）、及时止损

第七讲、项目目标与竞争策略

一、你真的想清楚销售目标了吗

1、志在必得

2、获得利润

3、样板工程

4、建立关系

5、打击对手

6、树立品牌

7、获得信息

二、谋定而动，先考虑三个要素

1、自身

案例：不抛弃不放弃

2、友商

3、客户

三、六大竞争策略选择

1、先发制人

2、正面进攻

3、侧面进攻

4、分而治之

5、搅局

6、静观其变

四、有一种胜利叫撤退

1、报个低价，让友商难受

2、报个高价，体现我们公司品牌的价值

3、按照客户的意思报价，因为客户说：“这次配合一下，下次给我们机会”

4、继续与客户搞好关系，为下个项目做铺垫

5、重在参与

6、碰碰运气，但不抱希望

7、直接拒绝

五、建立先入为主影响力的手段

1、先发制人策略的手段

1）、加大特定标准的权重

2）、苛刻的付款方式

3）、严厉的违约责任

4）、无法做到的供货期限

5）、定对手定评委

2、先发制人的竞争策略的前提条件

1）、因为你进入项目较早，客户有被影响和引导的空间

2）、和客户关系要好，客户愿意帮你，为你量身定做建立竞争优势

3）、也是最重要的条件，不要违反国家的招投标法律，建立先入为主影响力的手段也不要损害项目业主的公司利益

六、如何让业主和设计指定上图

1、设计师关心的

1）、产品的技术性能是否满足其设计的要求

2）、技术数据和测试报告

3）、新产品、新技术、新应用

4）、成功工程案例

5）、室内设计关注色彩、造型效果

2、选择什么样的设计院（设计师）合作

1）、看项目性质

2）、看设计院类项

3）、看设计师影响力

3、让设计上图的注意事项

1）、国家明文规定设计文件中选用的材料、构配件、设备，应当注明其规格、型号、性能等技术指标，除有特殊要求的建筑材料、专用设备等外，设计单位不得指定供应商，因此参数、型号、性能指定是可以的

2）、需要注意的是，设计指定的有效性和排他性，独特的性能、功能、参数；特定的尺寸、独一无二的造型色彩

七、如何获得公司内部资源支持

1、花更多的时间在内部沟通上

2）、以客户的心态与内部同事沟通

3）、平时注意与同事保持良好的关系

第八讲、在项目中建立客户关系

一、你和客户关系真的好吗

1、看你与客户互动的活动空间

2、取决于客户提供信息的质量

3、教练作用层次是提供信息、指导行动、行动承诺还是强力推荐

4、价格是否是客户选择你的主要因素

5、判断与设计师的关系

二、为客户创造价值的三个途径

1、公司价值

2、产品价值

3、销售人员价值

三、建立信任的四个维度

1、可靠度

2、专业度

3、亲密度

4、自我倾向

四、拉近距离的沟通艺术

1、拉近距离的提问与倾听

2、有逻辑和数据支持的陈述

3、引用成功案例

4、结束前确认交流内容

第九讲、项目的沟通技巧

一、了解需求的四个黄金问题

1、信息类

2、重构类

3、挖掘类

4、确认类

二、呈现价值的四个关键点

1、客户的关注点

2、产品利益点

3、利益延伸点

4、客户的痛点

三、寻找差异化的四个途径

1、产品差异化

2、商务差异化

3、外观设计差异化

4、销售模式差异化