张世民： 数字赋能：烟草企业数字化转型实战技能提升

课程背景：

卷烟工业经过多年来信息化工作的开展，已经积累了大量数据。从消费者角度来看，我国目前有超过3.8亿烟民，消费者对卷烟品牌、规格包装、吸味、价格、服务等方面的数据反馈，蕴含着极大的商业价值。挖掘数据价值，为提质增效提供数据支撑，这些都是行业大数据应用的新课题。通过大数据发现相关性，促进品牌精准培育，采集和分析零售客户的“进销存”和消费者的“兴趣点”，可以有效地发现卷烟品牌、规格、价位、口味等关键因素之间的关联性，同时提供“真实市场数据”层面的有力支撑，从而更好地指导品牌培育。

然而，大部分烟草企业在数字化面前还显得比较迟缓，数据利用基本上处于信息查询、报表提交层面，主要是对现有数据的简单加工，很少涉及数据挖掘等深层应用。数据开发意识不强，数据思维不足，数据应用滞后。尤其在客户行为分析，消费心理捕捉、个性化服务与业务创新、洞察市场趋势等方面亟待提升。此外，在基础数据管理、数据平台搭建、数据分析人才储备上比较欠缺，无法有效盘活数据资产，为企业经营决策提供有力依据。

在数字化背景下，如何借助大数据为管理和营销提供有力支撑，如何有效挖掘自身已经沉淀的数据，并实现跨行业、跨平台的外部数据资源整合，基于用户画像构建，实现大数据实现精准营销和创新服务，是现阶段企业相关岗位人员必须掌握的技能。

课程收益：

1.透视数字化的时代背景和基础条件，正确认知大数据的应用价值；

2.掌握大数据思维，提高工作效率，并发现数据背后的问题和机会；

3.基于用户画像构建，进行点对点精准营销，为客户提供个性服务；

5.植入数字化基因，树立创新意识，掌握方法工具，提升业绩水平。

课程结构：

课程时间：1天，6小时/天

授课对象：企业管理者、营销、运营、技术等相关岗位人员

授课方式：讲师讲授+案例剖析+互动交流+现场答疑

课程大纲

引言：数字化背景下企业生存之道——保持饥饿感

第一单元：数字化转型内涵定义与烟草行业变革

一、国家战略与顶层设计

1.“新基建”赋能产业转型升级

2.数字经济才是真正的“计划经济”

3.数据资产是企业发展的核心竞争力

4.数字化转型是双轮驱动的系统工程

【案例解析】数据成为生产要素：中央支持深圳率先完善数据产权制

二、烟草行业数字化运营面临的难点

1.数据思维：数据意识较弱，人才储备不足

2.数据采集：数据积累时间长，但质量不佳

3.数据开发：应用场景不够，缺乏业务突破点

4.数据应用：条件所限，缺少应用的成功案例

5.数据共享：数据不统一，难以发挥整体作用

【案例解析】中国烟草与阿里巴巴达成合作协议

三、烟草行业大数据开发及应用方向

1.用户画像：消费者心理行为分析

【案例解析】做实“三个到位”，实现卷烟精准营销

2.精准营销：痛点捕捉与需求触达

3.产品研发：数据反馈与产品定位

【案例解析】基于信息一体化平台的“数字烟草”

4.风险管控：数据监测与风险预警

【案例解析】“小包裹+大数据”引出10亿假烟案

5.运营效率：智能化和精细化管理

【案例解析】大数据助推卷烟配送降本增效

6.创新服务：消费者个性化需求满足

【案例解析】门店暴增，“优剪”的大数据思维和颠覆式创新

四、大数据的外部环境和基础条件

1.大数据三个要素

（1）大——海量，平台级

（2）数——信息，结构化

（3）据——精准、可依赖

3.大数据的六个特征

4.大数据的三种类型

（1）消费数据——多维度记录

（2）机器和传感数据——图文、语音、影像

（3）行为数据——位置、轨迹、交易

5.大数据与物联网

6.大数据与云计算

7.大数据与人工智能

8.大数据在各行业的应用

第二单元：基于用户画像的精准营销和渠道开拓

一、烟草营销的五大难题

1.卷烟品牌地域性强

2.营销推广方式受限

3.消费决策轻场景多

4.数据主要来自线下

5.控烟政策力度加大

二、什么是用户画像

1.目标消费群体的DNA

2.营销决策的重要依据

3.满足用户场景化需求

4.获得最佳的效果转化

【案例解析】今日头条、抖音快速崛起背后的数据驱动

三、如何构建用户画像

1.用户需求洞察

（1）用户角色属性划分

（2）用户真伪需求甄别

（3）保持倾听，独立判断

【案例解析】在非洲卖得最好的中国手机品牌

2.数据源的建立

（1）用户数据

（2）行为数据

（3）消费数据

（4）商品数据

（5）客服数据

3.用户画像模型

（1）群体画像模型

（2）购买兴趣模型

（3）产品定义模型

（4）风险管控模型

【案例解析】瞄准社区生鲜，钱大妈凭什么火爆？

四、用户画像标签体系

1.用户的基础信息

2.用户的社会属性

3.用户的行为偏好

4.用户的心理特征

5.用户的异常情况

6.用户的使用特权

五、用户画像建模方法及规则

1.明确建模的目标和方向

2.掌握业务关联性和逻辑

3.必须结合实际应用场景

4.根据数据反馈优化模型

【实战分享】某家电生产企业的营销模式转型策略

六、精准营销和渠道开发

1.用户需求和痛点捕捉

2.产品和服务卖点提炼

3.画像构建及应用场景

4.渠道开发与精准引流

【实战分享】某厨具品牌营销推广遭遇的困惑

第三单元：烟草行业如何植入数字基因

一、用户思维——为懒人服务

1.傻瓜式、简单可依赖

2.别让消费者做选择题

3.需求洞察与痛点捕捉

4.用户需求VS应用场景

【案例解析】邮政VS顺丰，用户的槽点在哪里

二、产品思维——对一切有违人性的产品和服务保持愤怒

1.无痛点，不产品（服务）

2.做减法，不做加法（功能）

3.小步快跑，快速迭代（效率）

4.避免过度的产品设计（机制）

【案例解析】马桶上的两个按钮VS苹果的HOME键

【案例解析】瞬间白痴论——乔布斯1秒、马化腾3秒、张小龙5秒

三、平台思维——规则制定者

1.边际成本与规模效应

2.利益相关者的交易结构

3.商业逻辑决定商业空间

4.四度法则：深度、广度、维度、力度

【实战分享】某新能源车充电桩运营平台的纠结

四、跨界思维——乱拳打死老师傅

1.挟用户数据重构市场空间

2.瓦解竞争对手的惯性生存条件

3.跨界打劫的本质：场景转换与用户体验

【案例解析】谁夺走了分众传媒的电梯生意？

课程背景：

卷烟工业经过多年来信息化工作的开展，已经积累了大量数据。从消费者角度来看，我国目前有超过3.8亿烟民，消费者对卷烟品牌、规格包装、吸味、价格、服务等方面的数据反馈，蕴含着极大的商业价值。挖掘数据价值，为提质增效提供数据支撑，这些都是行业大数据应用的新课题。通过大数据发现相关性，促进品牌精准培育，采集和分析零售客户的“进销存”和消费者的“兴趣点”，可以有效地发现卷烟品牌、规格、价位、口味等关键因素之间的关联性，同时提供“真实市场数据”层面的有力支撑，从而更好地指导品牌培育。

然而，大部分烟草企业在数字化面前还显得比较迟缓，数据利用基本上处于信息查询、报表提交层面，主要是对现有数据的简单加工，很少涉及数据挖掘等深层应用。数据开发意识不强，数据思维不足，数据应用滞后。尤其在客户行为分析，消费心理捕捉、个性化服务与业务创新、洞察市场趋势等方面亟待提升。此外，在基础数据管理、数据平台搭建、数据分析人才储备上比较欠缺，无法有效盘活数据资产，为企业经营决策提供有力依据。

在数字化背景下，如何借助大数据为管理和营销提供有力支撑，如何有效挖掘自身已经沉淀的数据，并实现跨行业、跨平台的外部数据资源整合，基于用户画像构建，实现大数据实现精准营销和创新服务，是现阶段企业相关岗位人员必须掌握的技能。

课程收益：

1.透视数字化的时代背景和基础条件，正确认知大数据的应用价值；

2.掌握大数据思维，提高工作效率，并发现数据背后的问题和机会；

3.基于用户画像构建，进行点对点精准营销，为客户提供个性服务；

5.植入数字化基因，树立创新意识，掌握方法工具，提升业绩水平。

课程结构：

课程时间：1天，6小时/天

授课对象：企业管理者、营销、运营、技术等相关岗位人员

授课方式：讲师讲授+案例剖析+互动交流+现场答疑

课程大纲

引言：数字化背景下企业生存之道——保持饥饿感

第一单元：数字化转型内涵定义与烟草行业变革

一、国家战略与顶层设计

1.“新基建”赋能产业转型升级

2.数字经济才是真正的“计划经济”

3.数据资产是企业发展的核心竞争力

4.数字化转型是双轮驱动的系统工程

【案例解析】数据成为生产要素：中央支持深圳率先完善数据产权制

二、烟草行业数字化运营面临的难点

1.数据思维：数据意识较弱，人才储备不足

2.数据采集：数据积累时间长，但质量不佳

3.数据开发：应用场景不够，缺乏业务突破点

4.数据应用：条件所限，缺少应用的成功案例

5.数据共享：数据不统一，难以发挥整体作用

【案例解析】中国烟草与阿里巴巴达成合作协议

三、烟草行业大数据开发及应用方向

1.用户画像：消费者心理行为分析

【案例解析】做实“三个到位”，实现卷烟精准营销

2.精准营销：痛点捕捉与需求触达

3.产品研发：数据反馈与产品定位

【案例解析】基于信息一体化平台的“数字烟草”

4.风险管控：数据监测与风险预警

【案例解析】“小包裹+大数据”引出10亿假烟案

5.运营效率：智能化和精细化管理

【案例解析】大数据助推卷烟配送降本增效

6.创新服务：消费者个性化需求满足

【案例解析】门店暴增，“优剪”的大数据思维和颠覆式创新

四、大数据的外部环境和基础条件

1.大数据三个要素

（1）大——海量，平台级

（2）数——信息，结构化

（3）据——精准、可依赖

3.大数据的六个特征

4.大数据的三种类型

（1）消费数据——多维度记录

（2）机器和传感数据——图文、语音、影像

（3）行为数据——位置、轨迹、交易

5.大数据与物联网

6.大数据与云计算

7.大数据与人工智能

8.大数据在各行业的应用

第二单元：基于用户画像的精准营销和渠道开拓

一、烟草营销的五大难题

1.卷烟品牌地域性强

2.营销推广方式受限

3.消费决策轻场景多

4.数据主要来自线下

5.控烟政策力度加大

二、什么是用户画像

1.目标消费群体的DNA

2.营销决策的重要依据

3.满足用户场景化需求

4.获得最佳的效果转化

【案例解析】今日头条、抖音快速崛起背后的数据驱动

三、如何构建用户画像

1.用户需求洞察

（1）用户角色属性划分

（2）用户真伪需求甄别

（3）保持倾听，独立判断

【案例解析】在非洲卖得最好的中国手机品牌

2.数据源的建立

（1）用户数据

（2）行为数据

（3）消费数据

（4）商品数据

（5）客服数据

3.用户画像模型

（1）群体画像模型

（2）购买兴趣模型

（3）产品定义模型

（4）风险管控模型

【案例解析】瞄准社区生鲜，钱大妈凭什么火爆？

四、用户画像标签体系

1.用户的基础信息

2.用户的社会属性

3.用户的行为偏好

4.用户的心理特征

5.用户的异常情况

6.用户的使用特权

五、用户画像建模方法及规则

1.明确建模的目标和方向

2.掌握业务关联性和逻辑

3.必须结合实际应用场景

4.根据数据反馈优化模型

【实战分享】某家电生产企业的营销模式转型策略

六、精准营销和渠道开发

1.用户需求和痛点捕捉

2.产品和服务卖点提炼

3.画像构建及应用场景

4.渠道开发与精准引流

【实战分享】某厨具品牌营销推广遭遇的困惑

第三单元：烟草行业如何植入数字基因

一、用户思维——为懒人服务

1.傻瓜式、简单可依赖

2.别让消费者做选择题

3.需求洞察与痛点捕捉

4.用户需求VS应用场景

【案例解析】邮政VS顺丰，用户的槽点在哪里

二、产品思维——对一切有违人性的产品和服务保持愤怒

1.无痛点，不产品（服务）

2.做减法，不做加法（功能）

3.小步快跑，快速迭代（效率）

4.避免过度的产品设计（机制）

【案例解析】马桶上的两个按钮VS苹果的HOME键

【案例解析】瞬间白痴论——乔布斯1秒、马化腾3秒、张小龙5秒

三、平台思维——规则制定者

1.边际成本与规模效应

2.利益相关者的交易结构

3.商业逻辑决定商业空间

4.四度法则：深度、广度、维度、力度

【实战分享】某新能源车充电桩运营平台的纠结

四、跨界思维——乱拳打死老师傅

1.挟用户数据重构市场空间

2.瓦解竞争对手的惯性生存条件

3.跨界打劫的本质：场景转换与用户体验

【案例解析】谁夺走了分众传媒的电梯生意？

五、创新思维——做别人不做的事

1.创新不是瞎折腾

2.创新不是耍小聪明

3.创新是“有中生无”

4.创新是发现更多可能性

【案例解析】从“山寨大国”到“新四大发明”

1.创新不是瞎折腾

2.创新不是耍小聪明

3.创新是“有中生无”

4.创新是发现更多可能性

【案例解析】从“山寨大国”到“新四大发明”