韩天成：营销概论

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课程概要

培训时长 : 1天

课程价格 : 扫码添加微信咨询

课程分类 : 营销策划

课程编号 : 25754

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适用对象

公司或销售团队经理、主管、及高潜力销售人员

课程介绍

课程背景：

美国著名市场营销大师菲利普·科特勒，针对现代世界经济迈向区域化和全球化，企业之间的竞争范围早已超越本土，形成了无国界竞争的态势，提出了“市场营销”观念。了解市场营销是制定企业战略性营销计划的重要组成部分，其实质就是企业开展市场营销活动的总体设计。

同时，还需要让销售人员经历场景演练、发现差距、了解改进方向、掌握工具方法、学习成功案例，让学员掌握作为现代销售人员的产品销售技巧，这样才能更好的为客户提供解决问题的策略和方案，以便成为客户眼中值得信赖的业务顾问和咨询者。

课程收益：

市场营销在企业中处于前端位置，是企业实现其产品价值的关键，那么如何按照科学高效的方法进行市场营销操作，包括发现市场机会、市场的细分与定位，市场营销组合的设计等，对企业就至关重要。

本课程针对关键点，通过分析与演练，帮助参加者了解市场营销内在的逻辑关系和外在的运作方法，理解市场营销的实质。通过学习，参加者可以提升市场运作的能力，更好地适应营销环境变化。

同时，客户怎么买我们怎么卖与买方购买流程一致；掌握与客户建立信任关系的关键行为；有效挖掘客户需求、动机、并引导客户期望；系统化学习呈现优势的方法和技巧提升赢单率；

课程时间：1天，每天/6小时

适合学员：公司或销售团队经理、主管、及高潜力销售人员

培训方式：授课、互动、小组练习、讨论、分享

一、什么是市场营销

1，现代市场概念

1）传统市场与现代市场的区别

2）市场构成的要素

工具运用：MAN原则

2，营销观念的演变

1）营销的定义

2）营销的作用

案例讨论：我有一个秘方

二、营销战略规划

1、营销与销售的区别

1）营销战略的层级

案例讨论：百事公司

2）企业资源分配

工具运用：波士顿矩阵

2、STP营销战略

1）市场细分

工具运用：细分标准

2）目标市场

工具运用：市场选择

3）市场定位

工具运用：USP卖点

三、营销战术规划

1、产品与价格

1）理想与非理性

案例讨论：选择背后的逻辑

2）常见影响客户决策的因素

2、经销与渠道

1）为什么需要经销渠道

2）渠道的长度和宽度

案例讨论：渠道的设计

3、满意与服务

1）客户维护

工具运用：赫兹伯格双因素

2）客户满意公式

3）服务改变价值

工具运用：销售流程优化

4、销售与产品

1）什么是顾问式销售

2）产品思维和客户思维

3）每个销售阶段的识别和划分

4）不同阶段客户关注的焦点

工具运用：客户购买逻辑

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• 韩天成：营销创新与业务规划: 课程背景：美国著名市场营销大师菲利普·科特勒，针对现代世界经济迈向区域化和全球化，企业之间的竞争范围早已超越本土，形成了无国界竞争的态势，提出了“市场营销”观念。了解市场营销是制定企业战略性营销计划的重要组成部分，其实质就是企业开展市场营销活动的总体设计。同时，还需要让销售人员经历场景演练、发现差距、了解改进方向、掌握工具方法、学习成功案例，让学员掌握作为现代销售人员的产品销售技巧，这样才能更好的为客户提供解决问题的策略和方案，以便成为客户眼中值得信赖的业务顾问和咨询者。课程收益：市场营销在企业中处于前端位置，是企业实现其产品价值的关键，那么如何按照科学高效的方法进行市场营销操作，包括发现市场机会、市场的细分与定位，市场营销组合的设计等，对企业就至关重要。本课程针对关键点，通过分析与演练，帮助参加者了解市场营销内在的逻辑关系和外在的运作方法，理解市场营销的实质。通过学习，参加者可以提升市场运作的能力，更好地适应营销环境变化。同时，客户怎么买我们怎么卖与买方购买流程一致；掌握与客户建立信任关系的关键行为；有效挖掘客户需求、动机、并引导客户期望；系统化学习呈现优势的方法和技巧提升赢单率；课程时间：2天，每天/6小时适合学员：公司或销售团队经理、主管、及高潜力销售人员培训方式：授课、互动、小组练习、讨论、分享第一章节：营销创新与业绩增长一、课程导入1、业绩增长公式1）外部驱动2）内部渠道3）战略布局销售工具：业绩增长公式2、业绩增长系统1）高层战略2）中层计划3）基层执行销售工具：业务增长金字塔二、营销过程与变迁1、顾客驱动营销战略市场细分选择目标市场市场定位2、营销4P策略产品策略定价策略渠道策略推广策略3、业务机会分析1）行业机会2）市场机会3）客户机会3）竞争机会工具运用：制定增长策略第二章节：业务规划 — 客户开拓一、客户关系识别1、谁是我的“关键客户”1）客户定义的维度2）客户评估表3）标准的量化与可操作性工具运用：KAISM分析2、客户管理的标准1）客户分类的标准2）客户分类的具体动作二、初步接触1，拜访流程模拟情景练习：了解拜访步骤1）开场破冰2）公司及个人定位3）激发客户兴趣工具运用：专业开场三步骤2，建立好感1）职业信任2）专业信任3）情感信任4）利益信任工具运用：建立信任的关键行为三、需求探索1，客户需求与产品链接1，探索需求1）思考：我们的立场在哪里？2）思考：客户到底想购买什么？互动研讨：客户需求从哪里来? 2，产品呈现1）产品的FAB分析2）产品能力定位工具运用：FAB和产品能力工具表练习第三章节：业务规划 — 关系维护一、客户发展策略1，客户需求深挖1）价值主张2）需求金字塔互动思考：客户问题三个层次2、客户需求引导1）提问的作用2）提问的类型工具运用：组合提问二、客户关系提升1，客户作战地图1）企业的角色2）组织架构图3）客户影响圈工具运用：组织鸟瞰图2，双“赢”关系1）组织需求和个人需求2）个人隐性需求工具运用：角色的隐形需求驱动三、客户同盟策略1、公司战略匹配1）战略目标一致2）分析组织能力工具运用：波特供应链分析2、客户关系提升1）客户满意公式工具运用：赫兹伯格2）找到关键节点工具运用：客户体验路径图

• 韩天成：营销创新管理: 课程背景：2013年在东京的世界营销峰会（World Marketing Summit），营销之父菲利普科特勒博士将其中标志性的思想贡献结合西方市场的演进分为多个阶段，它们是：战后时期（1950-1960年代），高速增长期（1960-1970年代），市场动荡时期（1970年代-1980年代），市场混沌时代（1980年代-1990年代）一对一时期（1990-2000年代）以及最近五年所产生的价值观与大数据时期（2010 —），在不同的阶段，都提出了重要的营销理念，这种分类是基于历史，于是他又提出另一种基于逻辑的进化路径，这就是营销从1.0到营销4.0。作为战略性的营销思想在过去50年发生了巨大的变化，从产品驱动的营销1.0到客户驱动的营销2.0，再到人本营销3.0的转变，营销革命4.0以大数据、社群、价值观营销为基础，企业将营销的中心转移到如何与消费者积极互动、尊重消费者作为“主体”的价值观，让消费者更多地参与到营销价值的创造中来。在菲利普·科特勒眼中，营销不是一项职能，而是一种以客户为导向的市场战略，是CEO应该具备的第一思维。在今天的数字化浪潮下，连接、消费者比特化、客户参与，基于数据的策略动态调整，这些元素使得以客户为导向的市场战略更必要、更鲜活、更易于落地。传统时代下公司的所谓战略，只能叫作规划，多为自说自话，有点像企业内部的计划经济，这才是多数企业战略失效的本质原因，用规划取代了战略；营销、市场战略不一样，它是真正的战略。课程收益：营销在企业中处于前端位置，是企业实现其产品价值的关键，那么如何按照科学高效的方法进行市场营销操作，包括发现市场机会、市场的细分与定位，市场营销组合的设计等，对企业就至关重要。本课程针对关键点，通过分析与演练，帮助参加者了解市场营销内在的逻辑关系和外在的运作方法，理解数字化营销的实质。通过学习，参加者可以提升市场运作的能力，更好地适应营销环境变化。课程时间：1天，每天/6小时适合学员：公司高层或销售团队经理、主管培训方式：授课、互动、小组练习、讨论、分享一、什么是营销创新1、营销观念1）营销的定义2）营销的作用案例讨论：我有一个秘方2、营销进化路径1）销售三代方法论2）营销1.0~4.0的区别案例讨论：家乐福的购物车二、数字化营销革命1、区分营&销1）产品型思维2）4P型思维3）STP+4P思维4）Markting思维案例讨论：百雀羚的广告2、评判好营销和坏营销1）持续增长2）客户需求3）面对竞争4）建立关系互动讨论：营销的目的、本质、关键和标准三、企业营销 — 持续增长1、增长的难点1）如何找到增长路径2）如何避免投入大回报小3）如何保持持续增长困难4）……2、企业增长解决方案1）数字化画像与识别2）数字化覆盖与到达3）建立关系持续互动4）实现交易与高回报工具运用：4R数字营销模式四、企业营销 — 客户需求1、细分市场1）细分为企业带来的价值案例讨论：强生公司的婴儿市场2）常见的细分方法工具运用：市场维度3）区分细分标准2、寻找价值点1）客户需求痛点2）客户需求盲点3）客户需求甜点工具运用：价值三角3、需求痛点分析1）客户为何买产品2）客户需求的产生工具运用：客户认知模型4）需求盲点分析1）产品的FAB分析2）客户应用场景工具运用：WPAC场景设计4、需求甜点分析1）产品能力2）客户需求3）竞争对手工具运用：三环分析法5、客户体验1）关键时刻2）路径管理3）数字赋能工具运用：客户体验路径图

• 韩天成：业绩增长 — 营销目标到战略落地: 课程背景：绝大多数企业都有自己的营销计划，绝大多数企业也都没有自己的营销计划，这看起来好像是矛盾的，但事实确实如此。很多公司每年都制订营销计划，销售部有每年、每季度、甚至每个月的计划，但仔细研究，这些计划都像分糕一样，几个经理一商量，每个人应该负责哪一部分，年底大家把自己做好的蛋糕拼在一起，整个蛋糕就算做完了，运气好就完成，运气不好那也没办法。如果只有目标而没有完成目标的过程和规划，那么这种目标也只是空中楼阁而已。真正的营销计划并非单纯的指标分解计划，而是关注计划的来源，思考从局部到整体的推演，这才是可行性计划的保证前提。课程目的：本课程通过市场营销的工具组合的学习提高企业销售管理者的目标制定和分解的能力，同时作为目标实现落地的重要过程—执行过程提供工作方法和工具，同时，还让销售管理者经历场景演练、发现差距、了解改进方向、学习成功案例，使学员在课程后，即可掌握这一销售管理的重要技术。培训收益：了解公司的增长战略实现的框架和方向；学会分析目标实现过程中的障碍和问题；全面认识企业战略目标制定与分解方法；帮助部门及下属制定相适应的战术规划；掌握计划执行中过程管控的工具和应用；课程时间：2天，每天/6小时适合学员：公司高层或销售团队经理、主管培训方式：授课、互动、小组练习、讨论、分享一、课程导入1、业绩增长公式1）外部驱动2）内部渠道3）战略布局销售工具：业绩增长公式2、区分营&销1）产品思维2）市场思维销售工具：STP营销战略3、业绩增长系统1）高层战略2）中层计划3）基层执行销售工具：增长金字塔二、战略规划1、明确目标1）目标的作用2）了解现状3）找寻差距工具运用：SMART原则2、市场机会分析1）宏观环境分析工具运用：PEST分析工具2）市场竞争分析工具运用：波特五力图3、内部优略分析1）公司价值2）资源稀缺3）难以模仿4）人员组织工具运用：VRIO竞争态势三、战略制定1、战略方向1）客户钱包份额提升2）新市场/新渠道3）新产品/新服务工具运用：安索夫矩阵2、战略矩阵1）SO与WO分析2）ST与WT分析工具运用：TOWS工具四、战术分解1、老客户挖掘1）内部占有率2）新方案销售3）客户关系及关键人2、新市场渗透1）渠道分级概念2）销售管控方法工具运用：销售漏斗3、新产品/新服务1）产品定位2）细分人群工具运用：商业画布五、任务执行1、甘特图执行1）时间节点2）任务清晰2、过程管控1）资源配备2）结果考核工具运用：PDCA六、组织保障1、团队能力匹配1）销售的胜任力模型2）意愿、技巧、知识工具运用：SEC测评工具2、团队管理1）高压式、愿景式与组织式2）民主式、授权式与教练式3）管理员工达成绩效工具运用：情境领导方格

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