韩天成：工业品市场营销趋势和运用

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课程概要

培训时长 : 1天

课程价格 : 扫码添加微信咨询

课程分类 : 营销策划

课程编号 : 25730

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适用对象

公司或销售团队经理、主管、及高潜力销售人员

课程介绍

课程背景：

美国著名市场营销大师菲利普·科特勒，针对现代世界经济迈向区域化和全球化，企业之间的竞争范围早已超越本土，形成了无国界竞争的态势，提出了“市场营销”观念。了解市场营销是制定企业战略性营销计划的重要组成部分，其实质就是企业开展市场营销活动的总体设计。

而市场比市场营销变得更快（Market changes faster than Marketing），在这个变革的时代，从硅谷、波士顿到北京、上海、深圳，我们正在重新定义公司，重新定义组织，重新定义战略；同样地，营销亦需要重新定义。

同时，再策划和实施中ToB和ToC的还有着本身差异，比如客户项目风险，项目周期、决策角色、客户需求的很多因素都有可能会影响对最后结果，还需要让销售人员经历从营销战略到销售落地。

所以本次课程以B2B工业营销的特征、常见难点与破解策略，洞察市场发展趋势与常见应对方法，帮助学员了解建立“工业品牌营销”体系认知和思维模式，掌握工业企业销售管理的基本方法和工具，这样样才能更好的为客户提供解决问题的策略和方案，以便成为客户眼中值得信赖的业务顾问和咨询者。

课程收益：

市场营销在企业中处于前端位置，是企业实现其产品价值的关键，那么如何按照科学高效的方法进行市场营销操作，包括发现市场机会、市场的细分与定位，市场营销组合的设计等，对企业就至关重要。

本课程针对关键点，通过分析与演练，帮助参加者了解市场营销内在的逻辑关系和外在的运作方法，理解市场营销的实质。通过学习，参加者可以提升市场运作的能力，更好地适应营销环境变化。

课程时间：1~2天，每天/6小时

适合学员：公司或销售团队经理、主管、及高潜力销售人员

培训方式：授课、互动、小组练习、讨论、分享

课程框架：

一、课程导入：数字化在营销中的趋势

1、数据化的趋势

1）人类的三次革命

2）经验思维VS数据思维

2、数据化在各个领域的应用

1）产品研发：数据反馈与产品定位

2）用户画像：消费者心理行为分析

3）精准营销：痛点捕捉与需求触达

4）风险管控：数据监测与风险预警

5）运营效率：智能化和精细化管理

6）创新服务：消费者个性化需求满足

工具运用：数字感知模型

二、营销的定义

1、营销观念

1）营销的定义

2）营销的作用

互动谈论：ToB和ToC的区别

2、区分B2B中的营&销

1）识别价值

2）创造价值

3）传递价值

4）交付价值

工具运用：营销金字塔

三、识别价值和创造价值

1、找到B2B机会和增长点

1）发现客户新的需求

2）客户能力是否满足

3）竞争对手策略分析

工具运用：营销3C分析

2、工业品行业的STP营销战略

1）市场细分

工具运用：细分标准

2）目标市场

工具运用：市场选择

3）市场定位

工具运用：STP营销工具

四、B2B营销组合策略

1、Product 产品和Price价格

1）产品的FAB分析

2）能力定位

3）客户需求链接

工具运用：商业画布

2、渠道 Place和推广Promotion

1）经销渠道的作用

2）渠道的长度和宽度

案例讨论：渠道的设计

3）功能和差异

4）应用和场景

工具运用：内容逻辑框架

五、B2B业绩增长主要策略

1、业绩增长战略

1）客户钱包份额提升

2）新市场/新渠道

3）新产品/新服务

工具运用：安索夫矩阵

2，客户关系提升

1）客户满意公式

工具运用：赫兹伯格

2）客户满意公式

3）找到关键节点

工具运用：客户体验路径图

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• 韩天成：销售沟通与谈判技巧: 课程背景：要么战争，要么谈判。在人类的历史上，这个选择始终摆在人类的面前。纵观古往今来，人类的历史缀满了谈判，而当今的世界更是一张巨大的谈判桌。迄今为止，没有什么可以比谈判让我们更快捷、更合理、更方便的获得价值。沟通正在成为现代社会人际交往中的重要能力与技巧，优秀的沟通能力可以让人们更好的表达自己的观点，将自己的思想与他人很好的交流和分享，从而扩展自己的思想内容与人际交往圈。无论是政治争端，还是贸易纠纷;无论是供应采购，还是商业纠纷;无论是升职加薪，还是劳资纠纷;无论是拆迁补偿，还是赔偿纠纷;无论是销售租赁，还是家庭纠纷。在我们每个人工作、生活的方方面面，谈判无处不在，而无处不在的谈判更加需要良好的沟通能力。出色的谈判能力与高超的沟通技巧，正在成为每个人的一项基本素质和竞争能力。沟通与谈判对事业、生活发挥的巨大影响，已经到了不能忽视的地步。如何成为真正的沟通与谈判高手?如何与其他的谈判高手过招?如何在各种商务活动乃至人生的各个沟通场合应对自如?答案是：需要完全专业的训练。课程收益：了解沟通的目的，减少无效的沟通;学会识别沟通频道差异，掌握调频的方法，保持沟通过程的高效和畅通;掌握保证沟通质量的程序和方法，在降低沟通成本的同时，保障沟通质量;掌握在谈判中利益价值交换的时间和层次;通过提问和引导获得在谈判中筹码;掌握谈判的整体框架，有准备有思路;授课对象：各级营销管理者、销售经理、大区经理、销售人员和有意向学习沟通谈判的人员等.课程时间：2天，6小时/天课程大纲第一章：高效沟通一、为何沟通这么难沟通不通畅1，沟通问题背后的原因1)个体差异2)频道差异2，沟通频道差异的类型1)关闭频道对倾听、表达习惯的影响2)争夺频道引发的冲突与情绪对立3)频道分叉引发的误解与分歧二、对内沟通1、自我正向沟通1)明确沟通目的工具运用：回避和暴力2)压力下的沟通倾向工具运用：沟通倾向测试2、改变沟通模式1)理解沟通行为的产生工具运用：认知VS事实2)积极的沟通模式工具运用：ABC认知理论3)以终为始的沟通方式三、对外沟通1、提问与倾听1)倾听的作用工具运用：黄金沉默2)提问题形式如何组合2、客户沟通框架1) 探索(Explore)2)提议(Offer)3) 执行(Action)4)确认(Confirm)工具运用：EOAC沟通四步法训练第二章：成功谈判博弈一、分析谈判局势1、什么是谈判1)谈判的定义2)本次谈判2、谈判中盲区1)谈判在谈什么2)谈判对手分析工具运用：谈判风格测试3、谈判中的利益1)共同的利益2)冲突的利益3)不同的利益工具运用：谈判利益量表二、制定谈判策略1、理清谈判要素1)谈判筹码分析工具运用：筹码寻找路径2)谈判筹码价值3)Must – Want – Give工具运用：筹码交换矩阵2、替代方案和成交区间1)如何设定最低价格2)如何理解期望成交价3)拉伸价格怎么设定工具运用：BATNA&ZOPA三、运用谈判技巧1、开局报价技巧1)是否应该先开价2)开价的好处和弊端工具运用：锚定效应2、中局挺价技巧1)不能接受的报价2)让对方有赢的感觉工具运用：认知偏差效应3、成交让价技巧1)让价的目的2)让价的步骤工具运用：挤毛巾效应

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• 韩天成：策略销售 — 大项目销售中的制胜策略: 课程背景：大项目销售中，漫长的销售过程、复杂的人际关系、不可控的竞争对手、纠缠不清的利益分配，往往使销售人员陷入到一个不能自拔的泥潭中，尤其是对于那些仅仅依靠做“关系”的传统销售人员，他们对项目的判断和决策来自客户、领导或索性按照自己以往的经验决定，缺少正确的搜集项目信息和分析项目的方法，一系列的问题也由此产生 ——如何站在全局角度分析整个项目？在复杂的人际关系中找到向上的支点？谈得好好的，客户为什么总不签单？如何让目标客户产生购买行为？应该搜集什么样的信息做正确的判断？客户叫我参与竞标报方案，为什么收获总是不大？我们的方案完全满足客户的需求，客户确还在犹豫？我该做的都做啦，客户为啥还是不太满意？我都和客户都成了哥们啦，他为什么在关键时刻掉链子？……本课程围绕着一张“ 项目作战地图 ”展开。抽丝剥茧，从客户角色、竞争优势、利益分析、客户管理和客户高层决策模型以及说服方式几个层面对大客户销售进行剖析。帮助学员提升分析能力，找出属于自身的最优策略。在个人技能提升的基础上，通过一系列策略实现组织绩效的提升。课程收获：建立对项目逻辑化、结构化、流程化的思考和分析；辨识销售中的决策角色、决策影响力、决策流程、决策结构；发现项目潜在风险，锻炼并形成全局意识和策略思维；了解销售过程是在不断变化的，知道收集哪些信息才能准确分析优势和分险；真正让销售管理者的经验做到可复制，帮助更多的销售人员赢取订单；销售特点：单笔销售金额大、竞争激烈、客户有多种选择、销售周期较长、客户参与采购的角色较多、客户决策流程相对复杂。课程时间：两天（6小时/天）适合学员：营销副总、销售总监、客户经理、从事销售支持两年以上的售前顾问和技术支持工程师、相关销售管理人员、行业专家等。课程大纲：一、课程导入1，为什么要通过策略销售制定销售策略1）复杂销售的特点分析2）你不能仅凭关系销售或经验来决策3）策略销售的制定步骤2，认识策略要素1）单一销售目标2）采购角色3）反应模式4）投入资源本章目的和收益：理解策略在销售中的重要性；了解制定策略的要素并找到项目前进的罗盘；二、位置定位1，单一销售目标1）项目温度计2）确定SSO要问自己的问题工具运用：用SSO制定策略2，如何判断项目位置1）项目位置判断的标尺2）项目判断的依据工具运用：三维定位法本章目的和收益：初步判断销售机会，认识采购目标；了解自己所处现状，制定相应策略；三、客户的角色认知1，采购影响者1）为何要对角色进行分类2）从销售角度看客户角色2，谁是真正的EB（客户高层决策者）1）EB们都在关注什么2）如何接近EB获得约见3）见到EB应该做什么工具运用：价值建议书3，TB（技术决策者）都是什么人1）TB通常会关注什么2）TB的在采购中的作用是什么3）销售人员如何利用好TB屏蔽对手工具运用：植入产品优势4，谁是真正的UB（使用决策者）1）UB关注的焦点有哪些2）怎样取得UB的支持工具运用：客户隐性需求5，销售中最重要的角色-COACH（教练）1）COACH的特征2）如何发展COACH3）让COACH帮助你做什么互动讨论：识别真假COACH本章目的和收益：认知不同客户角色、了解他们的关注点；引导客户的关注点让自己在项目中脱颖而出；四、影响力分析1，权利与影响力1）影响力分类2）什么决定了影响力的大小2，决策与参与度1）什么决定了角色的参与程度2）影响力和参与度如何结合工具运用：客户角色在不同阶段的不同作用本章目的和收益：不同角色在项目中起的作用；如何理清繁琐的关系，做到提前布局；五，客户的反应模式与支持度1、什么是客户的反应模式1）G模式和T模式客户分析2）EK模式和OC模式客户分析3）结果与赢2、客户支持度分析1）客户的问题2）客户的痛苦工具运用：价值杠杆本章目的和收益：不同角色对项目有着不同的看法，分析背后的原因；如何改变客户的认知，并让客户支持我们；六，销售管控1，销售漏斗1）什么是销售漏斗2）销售漏斗阶段的划分2，销售漏斗作用1）利用漏斗的分析项目2）利用漏斗辅导销售人员工具运用：销售漏斗本章目的和收益：了解销售的结果是由每个阶段性目标完成的；阶段性目标应该如何设定，并如何有效的把控；

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