曹道云：有效进行区域业务管理，促进销售高速增长-ETM

课程背景：

营销是医药企业的生命线，整个行业面临产能过剩，产品同质化严重，加剧了行业白热化竞争。随着国家医疗改革的深入，三医联动向深水区发展，国家带量采购的常态化进行，医疗反腐败的深入开展，给医药行业带来了极大的不确定性。如何在未来的市场竞争中保持不败，这是企业面临的紧迫问题。

现实中，很多企业会面临如下痛点和需求：

很多经理不会进行市场分析？

也不知道如何分析市场潜力

销售经理不知道区域市场到底还有没有增长机会，还有多大增长空间？

特么不会制定有效的市场竞争策略

也不知道什么样的行动计划才是有效可操作的？

应该设置什么样的KPI指标进行跟进？

“有效区域管理，促进销售高速增长”课程就从一线销售经理面临的实际问题出发，立足解决地区经理的实际问题，利用科学的数据分析逻辑和工具，帮助地区经理全面分析自己的市场，不仅分析结果数据，还要分析过程数据，不仅要让管理者知道做得如何、而且要使他们知道为什么成功的，帮助管理者通过数据分析发现市场潜力空间，找到机会增长点，制定有效的行动计划和KPI，确保业务目标的达成。本课程一方面可以迅速提升企业管理者分析市场的能力，另一方面能快速帮助企业实现销售目标的达成。

课程特色

● 专业性 课程讲师有30年医药行业销售管理和咨询培训经验，课程使用的模型和工具严谨且实用，多来自世界500强的经典课程，有很强的行业专业特征。

● 实战性 课程紧贴企业的实际应用场景，紧抓企业的实际痛点和需求，提供的工具来自实际应用场景，实用性强，能迅速提升学员的技能。

● 成果性 ：课程有具体落地的工具、流程，和方法，能帮助企业人员快速落地和应用，进而快速转化为生产力。

课程目的：通过案例、理论、工具（标准化模板）、课堂练习等学习，使DM：

★ 理解地区经理业务计划的重要性

★ 理解业务分析的整体框架思路

★ 了解每一步的书写原则及注意事项

★ 掌握业务分析中常用的术语，定义，规则等

★ 通过标准化分析结果业绩和管理过程等参数，明确数据分析的方法；找到区域业务中存在的利弊，机会及威胁

★ 学会在区域销售分析及计划制定时能运用地区经理销售业务分析模板

课程收益：

● 学习制定市场计划的5个步骤：

● 学习一系列的工具：KSF、SMART、SWOT

● 提升地区经理的逻辑思考能力，发现市场的真相，找到市场增长的机会点

● 通过学习SWOT分析工具，知道自己的产品的优劣势，发现外部的机会点和面临的威胁。

● 掌握关键行动的KPI，促使行动计划的落地完成，促进业务目标的达成

课程时间：2天1晚，6小时/天

课程对象：大区经理/省区经理、区域经理、销售主管等销售管理人员及一线销售代表等

课程方式：现场采用教练式辅导+案例分析、场景演练等方式，制定有效的区域业务计划

课程工具：SMART、KSF、SWOT、KPI

课程框架：

 课程大纲

第一讲：区域市场分析——解读市场销售数据

一、区域业务定量分析

（一）销售数据的类型和来源

销售数据的来源

1）外部第三方数据：IMS、CPA、RX、DDD数据

2）内部数据：SFE、CRM、内容销售数据系统

（二）销售数据解读方法---三阶梯法

1、看如说话

2、看图提问

3、归纳总结

（三）销售数据定量分析的总体逻辑思路

1、数据分析的整体逻辑：数据切割--逻辑关联--深层递进

2、销售数据定量分析的原则

1）由总到分

2）先看自己，再看他人

3）多角度，多维度、多颗粒度进行分析

（四）看自己---分析自己的销售数据

1、整体销售数据分析：

1）、整体销售数据分析

A、金额、数量、达成率、增长率（同比、环比）、EV

B、不同时间颗粒度的分析：MAT、MTH、YTD

2）分产品销售数据分析

A、不同产品的金额、数量、达成率、增长率（同比、环比）

B、分产品不同时间颗粒度的分析：MAT、MTH、YTD

3、重点终端的销售数据分析

1）、分析重点终端的销售金额、数量、达成率、增长率（同比、环比）、Market GR%

2）、不同时间颗粒度的分析：MAT、MTH、YTD

3）重点终端的不同科室的销售情况：销售数量、增长率（同比、环比）

4）重点终端的竞争情况--主要竞品的销售数量、市场份额、EV

（五）看他人---分析市场竞争格局

1、横向对比：分析同区域、同团队其他同事的销售数据，

2、分析市场竞争情况

1）、市场不同竞品的销售金额、数量、EV、MS%、∆MS%、Market GR%

2）、不同时间颗粒度的分析：MAT、MTH、YTD

3）、分析不同竞品的销量、市场份额、市场份额的变化值

a、从城市角度分析竞争情况

b、从重点医院、重点科室角度分析竞争情况

（六）分析市场潜力与发展机会

1、分析区域市场的购买力潜力（经济水平、GDP、人均收入）

2、分析重点医疗机构潜力（门诊量、病床数、手术台数）

3、分析重点客户的潜力

1）门诊天数

2）患者数量

3）疗程和用法

4）竞品使用情况

4、分析市场主要竞品的销售额、市场份额占比、EV值

5、估算区域市场、重点医院的市场潜力

数据背后原因解读模型---4P3C

从内部寻找原因：4P

人员

产品

过程

促销

从外部环境寻找原因

客户

竞争者

市场环境

二、区域市场定性分析

客户观念分析

医生的观念和行为

工具：客户行为任务改变图

医生的驱动因素和障碍因素分析

患者观念分析

竞品定性分析

工具：竞争对手分析六面观

竞品的卖点和弱点

竞品的市场活动

竞品的人员

竞品的销量来源

案例教学：如何解读销售数据（定性+定量）

小组练习：分析自己区域的销售数据

三、解读销售过程数据

解读销售过程数据的四个维度

1）正确的客户

正确的拜访频率和覆盖率

正确的核心信息

2）正确的资源投放形式和数量

案例解析：过程分析案例分享

小组练习：分享自己过程数据解读

第二讲：归纳提炼——客户驱动障碍因素分析与关键成功因素归纳

市场机会与挑战

市场机会点是什么?

市场的挑战是什么？

二、客户行为改变任务图

——客户的行为是受背后的观念决定的

1. 客户目前行为是什么？客户目前观念是什么？

2. 我们期望的客户行为是什么？我们期望的客户观念是什么？

三、客户驱动障碍因素分析

1. 驱动因素分析——了解客户观念改变的五个驱动因素

2. 障碍因素分析——了解阻碍客户观念改变的六个阻碍因素

分组案例练习：分析你客户的驱动障碍因素

归纳关键成功因素（KSF）

提炼归纳区域市场的关键成功因素

案例演绎分析：通过前面现状分析，思考——

1. 你产品在哪些医院销售比较成功？

2. 思考你做了哪些事情导致的成功？

3. 提炼你的关键成功因素KSF

分组案例练习：提炼你区域的关键成功因素KSF

第三讲：制定业务目标和销售策略

设定你的业务目标

承接上级主管的目标

设定自己的目标

1）销售团队目标必须符合SMART原则

2）设定2类目标

1）业绩目标（结果性指标——竞争性指标）

2）过程指标（过程性指标）

二、设定目标需要考虑的因素

1、个人因素：

2、终端的因素：

3、产品的因素：

4、区域市场的因素：

案例展示：目标设定（结果目标和过程目标）

小组练习：设定你自己的目标（结果目标和过程目标）

把目标进行拆解

分解到个人

分解到每个月

分解到终端

分级到重点客户

分解到重点产品

SWOT分析法--分析市场优势和机会

内部优势--S

内部劣势--W

外部机会--O

外部威胁--T

五、基于KSF和SWOT制定达到销售目标的三种策略

1. 进攻型策略

2. 防御型策略

3. 维持型策略

制定不同策略需要体现的三个方面

1）客户数量和质量

2）拜访数量和质量

3）资源投放对象、形式及数量

六、设定过程目标

1、拜访的客户数量

2、拜访的覆盖率和拜访频率

3、开展的活动类型和数量

4、设定DM的辅导计划

分组练习：制定你不同医疗机构（医院)的目标和策略

第四讲：制定计划——根据策略制定具体的行动计划

一、根据医疗机构和客户级别，设计不同类型的活动

1、拜访计划

2、开展的活动

二、活动计划的内容5W2H

——Why目的、What活动、Who目标客户、When时间、Where地点、How如何做、How much多少资源

案例展示：制定活动计划示例

分组练习：制定你区域的行动计划

第五讲：设定KPI——设定行动计划的KPI，跟踪行动进展

一、活动（项目）实施的管理-PDCA法则

二、设定行动计划的KPI，确保目标达成

1. 设定结果KPI

1）设定结果KPI的原则和流程

2）通过数据评估区域市场活动后结果

案例：常用的结果性KPI

2. 设定过程KPI

——从4R角度设计过程KPI

1）正确的客户

2）正确的信息

3）正确的频率

4）正确的资源投放方式

案例：常见的过程KPI

三、跟进KPI执行进展，优化活动计划

1. 影响活动有效性6个因素

2. 执行力出现问题的可能原因

小组练习：制定结果性以及过程性KPI

第六讲：个人业务行动计划---POA呈现及修改

个人POA呈现

分组讨论POA、点评与反馈

修改POA

呈现修改后的POA