曹道云：掌握大客户管理和谈判技能，实现厂商双赢

课程背景：

营销是医药企业的生命线，整个行业面临产能过剩，产品同质化严重，加剧了行业白热化竞争，应对多变的市场，如何在竞争中胜出？在资源有限的情况下，如果以最小投入换取销量持续增长？医药行业是个专业性要求特别高的行业，专业的学术推广尤其重要，如何让一线的销售代表掌握专业的客户管理和商业谈判技能，使他们能了解客户需求，获得双赢机会，获得客户承诺，拿到生意。这就是该课程能解决的问题。

现实中，很多销售代表缺乏专业的客户管理技能，不了解客户需求，不知道如何应用专业的客户管理流程和工具进行客户管理，不能和大客户建立长期深度的合作关系，影响生意的长期稳固发展。

销售代表经常会和客户进行谈判，很多销售代表缺乏谈判技巧，缺乏谈判技巧，不知道如何收集客户信息，没有建立双赢谈判思维，在谈判桌中要么要价过高，忽略客户需求，导致谈判失败，要么不敢要价，损害公司利益。这些都是企业急需解决的问题。

本课程分两个部分： “关键客户管理KAM”，能使销售代表通过专业的客户管理流程和工具，了解客户需求，通过建立满足客户价值的方案，提升客户管理的深度，进而把资源投入转换为销售业绩。“双赢谈判技巧”，教会销售代表掌握专业的谈判流程和工具，进行细致周到的谈判准备，在谈判中运用多种谈判技巧，达到双赢的谈判局面，有助于实现企业的目标。

课程特色

● 专业性 课程讲师有30年医药行业销售管理和咨询培训经验，课程使用的模型和工具严谨且实用，多来自世界500强的经典课程，有很强的行业专业特征。

● 实战性 课程紧贴企业的实际应用场景，紧抓企业的实际痛点和需求，提供的工具来自实际应用场景，实用性强，能迅速提升学员的技能。

● 成果性 ：课程有具体落地的工具、流程，和方法，能帮助企业人员快速落地和应用，进而快速转化为生产力。

课程收益：

● 掌握客户管理的5个步骤。1、设定目标；2、锁定关键人物；3、分析影响因素；4、制定客户管理策略；5、采取行动。

● 掌握6中客户需求。权力需要、成就感需要、被承认需要、被接纳需要、有条理需要、安全需要

● 掌握制定客户管理策略的6个步骤。

●掌握谈判准备的5个步骤，以及整个谈判过程的4个步骤，帮助销售代表掌握谈判流程。

课程时间：2天，6小时/天

课程对象：省区经理、区域经理、销售主管、销售代表等销售人员等

授课方式：教练式培训，结合企业实际情况，采用教练式辅导+场景演练、案例讨论、视频教学等模式，迅速提升学员的学术推广技能、演讲技能以及有逻辑的分析市场的技能

课程模型：

 课程大纲

第一部分：掌握客户管理流程，促进客户深度合作

第一讲：课程导入

1. 课程目标
2. 介绍课程整体框架及安排

第二讲： 设定目标S

一、分析客户情境

1、客户面临的大的环境

1）竞争情况

2）财务情况

3）地区、国家和全球的经济状况

4）消费者需要和购买模式

5）地方政府或国家法律

6）资源的成本和可获得性

2、客户的内部环境

1）利润或销售量目标

2）重组/裁员、兼并/收购、集中化或分散化

3）人员培训

4）提高消费者满意度

6）市场营销

二、分析客户需求

1、客户的需求

2、需求背后的需要

3、掌握影响客户购买的要素

1）客户规模、结构、经营状况

2）业务和方向

3）发展方向

4）产品种类

5）市场的表现

6）竞争对手情况

7）财务状况

8）决策人构成

9）购买习惯、采购模式

三、建立信息平台

1、业务代表必须掌握的客户信息

1)了解客户资金

2)掌握客户的权力链

3)了解客户需求

4)判断客户购买能力

5)了解客户实施能力

6) 熟悉竞争情况

7)了解客户相应的时间表

8)了解客户的组织架构

2. 建立探寻客户信息的思路

1)判定优先性和重要性

2)判断信息的真实

工具表：客户角色、信息、重要性，优先性工具表

四、设定目标

1、长期目标

2、近期的具体目标--SMART

第三讲： 锁定关键人物 T

互动讨论：

1、如何了解谁是KA客户中的关键人物？

2、对于KA客户中关键人物，必须掌握什么信息？

二、分析关键人物的个人需要

1、权力需要

2、成就感需要

3、被承认需要

4、被接纳需要

5、有条理需要

6、安全需要

三、分析客户在事件参与过程中的角色

1、工具介绍：客户角色分析表

根据参与度的高低和影响度的高低，把客户在事件中分成4中角色

 1）.倡导者

2）.拥有者

3）.把关者

4).批准者

2.互动练习：分析你客户的角色

第四讲： 分析影响因素 R

1. 常见的影响客户决策的影响因素
2. 你提供的产品或服务
3. 价格、物流、付款条件

3. 合作历史

4. 竞争状况

5. 在客户心目中的声誉等

6. KA客户购买过程

7. 市场情境和政策法规

二．SWOT分析工具

三．小组练习：利用SWOT分析工具，分析你产品S\W\O\T因素

第五讲： 整合销售策略 A

一．工具介绍：运用因素分析工具

 二．制定策略的6个方案

1. 快速前进以达成协议

2. 重新考虑所处的形势

3. 冒险前进

4. 坚韧不拔

5. 谨慎前进

6. 充分发挥你的销售技巧

第六讲： 建立行动计划 T

一．建立行动计划

1、KA客户的关键承诺

2、建立和增进长期关系的途径

二、和客户沟通你的行动计划

1、沟通你的价值

2、沟通你的计划

3、达成共识

四、确定具体的活动管理

1、学术交流

2、KA客户拜访

3、高层互访

4、产品或服务演示、测试

5、消费者教育

6、成功案例考察

课程总结

第二部分：掌握双赢谈判技巧，促进厂商共赢

课程导入：

1、课程目标

1）、了解谈判相关理论

2）、熟悉谈判的流程

3）、掌握谈判技巧的运用

4、通过演练展示所学

2. 双赢谈判课程框架：谈判了解、谈判准备、中期实施、后期回顾

 第一讲：谈判了解

一、谈判相关理念

1、推广与谈判

1）什么是推广

a)推广是满足客户某种需求的过程。

b)推广是让对方相信，您所提出的产品、点子或解决问题的方案确 实对他是有利的，能帮助他获得成功。

2) 什么是谈判

当双方的价值差异足够大，已威胁到推广进展或合作关系时，但双方仍有意愿通过对合作条件的进一步磋商，以求达成一个令双方满意的最终合作方案。

3) 推广与谈判

a)推广是发现和满足客户需求的过程，一般不涉及让步

b)谈判是需要双方都有让步的空间，并有意愿通过交换让步以获得合作谈判一般要经历多次的推广，获得信息后才能进行。

c)谈判具有更高的风险，会增加双方的对立和防范

2、从推广转入谈判的前提

1）、双方都表示合作意愿

2）、双方都已经提出了合作条件

3）、都了解双方的所有异议

4）、尝试运用处理异议的方法无法说服对方

3、双赢谈判

1）案例分享;分橙子的故事

a）了解要求背后的需要

b）有效的谈判创造更多的价值

2)、谈判的五种结果

我输他赢、双赢、我赢他输、双输、推迟

3）、双赢谈判的内涵

a)双方利益的最大化

b）双方责任的合理化

c)双方风险的最小化

4)、实现双赢谈判带来的价值

a) 实现目标

b) 利于执行

c) 提升合作

二、谈判人员职责与要求

1. 谈判人员职责

1）是公司与客户之间的桥梁

2）实现生意目标

3）确保公司从投入中收获最大的回报

4）保证双方积极合作的气氛和关系

2. 谈判高手应具备的能力

观察力、记忆力、沟通力、随机应变力、专业知识、勇气和胆识、大局观

第二讲：谈判准备

一、准备的重要性

准备谈判材料

准备的流程

 分歧明确

1）寻找双方的共同利益

2）确定双方的分歧点

3）小组练习：根据场景，确定你和客户的共同利益及分歧

实力评估

1)谈判实力的来源

2)谈判实力的分析

a)你们拥有的谈判实力包括哪些要素?

b)客户拥有的谈判实力包括哪些要素?

c)列出清单,给各个要素打分

d)在谈判中，你需要仔细考虑双方实力的实际平衡点在哪里权衡实力均衡状况，并考虑如何改变均衡状况

1. 目标设定
2. 底线目标
3. 理想目标
4. 现实目标

小组练习：制定你的谈判目标

方案准备

1)解决分歧的四大方法

a)交换

交换的定义、使用、举例

b)附件价值

定义、使用、举例

c)折衷

定义、使用、举例

d)妥协

定义、使用、举例

2)放弃

放弃：当所有解决分歧的方案都行不通时

3）谈判的本质：条件换条件

a)商业谈判双方常见的交易条件分类

b)考虑双方的交易条件

c)小组练习：设计谈判交易方案

议程拟定

议程拟定的考虑因素

内容、资料、时间、地点、人员

第三讲：中期实施

 开局

1、明确开局的目标和任务

2、设定开局基调

3、介绍四种开局方式

1)谈判式开局

2)坦诚式开局

3)慎重式开局

4)进攻式开局

4、介绍开局的三个步骤

1）总结已谈的事项和对双方的价值

2）确认双互存在的分歧点

3）确定会谈的议程

5、小组活动：开局练习

报价

1、为什么要重视报价

2、报价方法-从高到低

磋商

介绍磋商的三个阶段

a)探询

学会探寻：探寻对方报价的细节及合理的解释（立场）；探寻对方立场背后的真实需求和原因（利益）；试探对方的谈判底线；试探对方对你报价的理解及接受程度；

b)聆听

注意聆听：保持目光接触，专心倾听；对于客户的提案不要立即表达你的看法；了解自己的情感状态并善加控制（例如：愤怒，厌恶，热情，辩护，偏见）

关注非语言的表达；读懂客户话语背后的意思

b)护盘

牢记你的目标和底线

礼貌地表示理解对方的想法

列举我方提案带来的价值，配合视觉辅助工具或证据   

强调我方报价的合理性

指出对方的报价的不合理性

原则性问题反复说“不”

c)让步

不轻易让步，不一次让步

从小的让步开始

每次让步不要差异太大

不作有规律的让步

让步幅度须越来越小

考虑每一次让步的理由

考虑对方应作出的相对让步

成交

1、促成协议技巧

1）由我们来总结情况

2）再次强调双方利益

确认每一个细节，确保执行

2、陷入僵局

僵局处理三步曲

1)辨识真假僵局

2)处理僵局

3) 推进谈判

3、谈判战术

1）常见谈判战术;

漫天要价、红脸白脸、最后通牒、上层路线、公司政策、考虑考虑、腊肠战术、时间压力、虚假僵局

2）客户常见谈判战术拆解

漫天要价、红脸白脸、最后通牒、上层路线、公司政策、考虑考虑、腊肠战术、时间压力、虚假僵局

第四讲：后期回顾

进行完谈判，我们需回顾要什么？

1、谈判目标达成

2、评估策略战术有效性

3、进行总结与制定提升计划

4、调整下一次谈判计划

工具：后期回顾工具表

综合演练：根据场景，运用谈判技巧，进行谈判演练