黄鑫亮：大客户营销招投标实战技能

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课程概要

培训时长 : 1天

课程价格 : 扫码添加微信咨询

课程分类 : 大客户

课程编号 : 23809

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适用对象

全体员工

课程介绍

授课方式：：

● 通过六幕真实案例场景，还原完整招投标流程

● 通过层层的推进方式，找到实际工作中常见的问题和困惑，并提供有效的解决方案

● 通过每一幕的发展，提供相对应的方法论和工具

● 通过解决问题的过程，提供有效的解决方法和技术

课程大纲

第一讲：营销篇

海港市智慧城市建设项目的一期建设，总投资2亿（部分为财政性资金）。作为公司的销售总监，你对该项目志在必得。如何做好大客户营销？

一、市场常见问题分析：

1.客户见面难度加大：混合营销

2.项目经常变动：信息采集

3.订单变动被策反：同质化竞争的差异

4.市场竞争加剧：新增市场与异业合作

二、用户动机分析：

1.用户行为分析：用户最关注的点

2.用户轨迹分析：用户合作的方式

3.用户习惯分析：用户舒服的状态

三、客户关系纵向发展

1.纵向发展的五个层级

1）探寻：试探客户构建的关系可能

2）构建：了解构建的关键要素

3）深入：客户关系的有来有往

4）支持：关系支持的业务转化

5）共同体：保证利益输出的一致性

2.纵向发展的四个关键阶段：

1）探寻-构建阶段：试探客户构建关系的可能性

2）构建-深入阶段：如何实现对公关系转化为对私关系

3）深入-支持阶段：客户的指向性需求

4）支持-共同体阶段：利益的一致性

第二讲：内控篇

一、大客户策略制定

1、五种打法

正面、侧面、迂回、切割、搅局

2、助力采购方式选择：招标的起点

六种采购方式的营销解读

二、重点客户攻坚的十二个关键节点

1.游戏规则：建档，信息收集，内线发展

（1）八大关键岗位的内线发展

（2）信息收集的重要性

（3）客户建档的轨迹分析

2.决策流程：三重身份，三重利益，权利与权限

（1）身份的变化分析：职能身份，岗位身份，角色身份

（2）利益的输出分析：个人利益，组织利益，公司利益

（3）权利与权限分析：权利的大小与权限的范围对项目的重要性

3.财务流程：业务倒推，风险控制，资金来源

P案例分享：顺丰与某物流的4000万订单

P案例分享：资金的八大来源的分析

P案例分享：风险控制的三大关键要素

业务流程：资源交换，筹码运用，信息三效性

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• 黄鑫亮：大客户营销能力提升: 【课程背景】：中国的企业级市场发生了翻天覆地的变化，加速了整个市场的竞争。以下五大变化，造成了市场的竞争加剧。第一：在两新一重的政策下（新基建，新城市化建设，5G建设），从工业品制造业的角度来说，提升新技术，新材料，新产业化的已经变成迫在眉睫的事情，另外一方面，两新一重带来的是大产业链，大行业链，大资金链的项目需求，这也要求对于民营企业，中小企业，以及相关的国企央企，在决策机制，财务流程，业务流程，采购流程，等多方面发生更大变化第二：国有体制的混改进行到深入改革阶段，对于国资，发改背景的国企，央企进行商业化进程起到了巨大的推进作用，同时，国家对于政府职能的新要求，也推动着市场朝更精细化竞争的反向发展第三：2021年政府采购法，招投标法的改革，也意味着市场朝着新的游戏规则和更规范化，更复杂化的方向发展。打法要求不断创新，如何合法合理合规拿单已经成为企业刚需。第四：2021年订单总额上升，订单量缩小，也意味着市场竞争的差异化竞争成为未来市场竞争的主流，具体体现在技术，产品，方案，合同，竞争分析，服务配套，账期，成本核算，服务周期等多维度的竞争上。第五：同时项目推进速度加快，对于资金压力和风险控制提出了更高的要求，政府，国企，央企，大型民营企业的项目资金的运作，以及资金来源的风险性，多源性，成为企业市场竞争的一个最前端的关注点，这也意味这如何做好风控在前，跟控在中，监控在后的营销流程可视化，成为企业市场竞争重点关注的指标。这些巨大变化，也意味着游戏规则的变化，也意味着市场销售人员在能力上呈现出多能力要求，销售方式的混合销售的运用。【课程将学习到】：● 政府背景的国企大客户公关；● 关键人物沟通与突破技巧；● 了解影响决策采购的五种人，寻找政府中无权有影响力的人；● 掌握一套客户关系管理工具和方法，通过客户关系测评，客户建档、客户关系策略地图、不同层级客户关系公关技巧的讲解提升销售人员管理管理技能；● 掌握在营销博弈与商务谈判的过程中的筹码和资源的交换和整合方式；● 掌握营销博弈与商务谈判的共赢的布局；课程时间：2天，6小时/天课程对象：销售人员、客户经理、营销经理、大客户经理等课程方式：远离纯粹的理论教学，课程通过情景重现、实战演练、小组讨论等方式进行，全场培训贯穿的核心就是——实战，确保培训效果最大化。课程大纲导入：正本清源：客户关系与服务1. 明确客户关系发展的价值与重要性2. 关系营销案例探讨案例分析：竞争对手与我和客户的关系图谱3. 正确解读客户关系第一篇：竞争篇第一讲：政府背景的国企大客户公关1. 国企客户的官场文化与公关技巧2. 如何看待与处理政商关系是中国企业最大、最复杂的挑战之一3. 政府背景客户的核心利益和风险；4. 官场也是江湖，了解官场规则和官场禁忌；5. 政府客户的显形需求和隐性需求；6. 政府官员所遵守的原则和处理事情的方法；第二讲：政企大客户的公关与博弈策略：政企客户的四大客群的细分与业务特征四大客群的对应的博弈手段和竞争策略政企客户的公关博弈四大要素游戏规则的信息收集，客户建档，内线发展决策流程中的客户的三维身份分析财务流程中的业务倒推和风险控制关键节点业务流程中的客户采购竞争分析第三讲：成为高层喜欢打交道的人1. 商务拜访礼仪中的隐形信息案例探讨：李经理在递名片给客户的时候不小心掉在地上了，怎么办?2. 高层愿意接触和接受什么样的人士3. 高层管理者希望来者详细了解自己的价值取向4. 了解公司的长期战略与愿景5. 企业如何同政府建立起相互信任、彼此共赢的合作关系；6. 对整个行业的了解，包括知道该行业中的主要企业有哪些第二篇：关系篇第一讲：博弈竞争的全流程第一阶段：营销博弈的布局：导入：内求与外求1.案例分享：产品和服务的问题案例延展：博弈的“快与慢”结论1：内求的基本要求结论2：外求的三大要素2.客户解读：动机的来源用户行为解构用户轨迹解构用户习惯解构在营销博弈过程中的呈现3.营销博弈的要素：信息的采集与筛选（决策依据）资源的盘点（策略与节奏）筹码的准备（胜算的依据）三大要素在营销博弈和商务过程中的价值与作用第二阶段：营销博弈的关键节点：1.600万订单的变化：断崖式变化招投标的项目评估的五个步骤招投标竞争的五个方向招投标项目价值的五个要素案例延展：山东临沂市政府项目的攻防2.客群分类（GBSC端客户的深度分析）不同客群的价值不同客群的方式党建活动的介入（党建的联合举办，党建手册，党建的会议召开-安排）3.客户关系的五个层级（关系深度发展）探寻-构建=安全距离打破构建-深度=对公转对私（水果案例）深度-赞同=事件着力（惠州项目-拉拢）赞同-利益一致性=跳远案例4.大客户攻坚的四个策略游戏规则：内线+信息+建档案例分享：返聘专家的关键要素案例分享：领导暗示，案例分享：项目走账的模式（惠州云博会），案例分享：天朗集团的对账服务决策流程：客户的三维身份（动态看待客户的发展）岗位身份：客户权限范围的身份分析职能身份：客户所处的公司架构中的身份分析角色身份：客户与我们交往项目过程中的身份分析基于客户身份的动机分析与解决手段财务流程：理论呈现：1.控制风险，2.权限范围，3.资金来源案例呈现：顺丰案例资金来源：（时间，安全，客情=风险）财政拨款转移支付地方自筹代运营（BT/BOT）国开，国投，国发等租赁专项财政补贴5.客户分类管理：标准定义分类（客户区隔）竞争对象分类（六类客户风格）标准-标签-打法6. 矛与盾：竞争攻防手段进攻手段：正面【案例分享】：某招投标过程的正面强势进攻进攻手段：侧面【案例分享】：国际知名咨询公司过招，某招投标的侧面迂回。进攻手段：市场分割【案例分享】：和某咨询公司的合作，市场分割，产品分割防守手段：坚守阵地【案例分享】：提出标准和抬高门槛防守手段：拖延战术【案例分享】：未来值得期待第三篇：博弈篇一、博弈与竞争：【互动游戏】：尽可能多赢【游戏延伸】：共赢：新营销竞争的变化，决定未来的谈判依托共赢为共同目标，让客户觉得赢。【游戏延伸】：信任：试探信任，退后一步，掌握筹码【游戏延伸】：信任：寻找潜在合作伙伴，辨别搅局者【游戏延伸】：信息：扰乱市场，发布虚假广告【游戏延伸】：信息：派出间谍，收集市场竞争状况【游戏延伸】：信息：掌握市场变化，为谈判作预案【游戏延伸】：信息：建立信息甄别系统和要素【游戏延伸】：分工：团队作战角色分配【游戏延伸】：分工：团队作战角色协同【游戏延伸】：合作：寻找市场潜在合作伙伴【游戏延伸】：合作：寻找有可交换意愿的合作伙伴【游戏延伸】：合作：寻找资源的交换以及信息的交换【游戏延伸】：资源：尽可能改变策略，掌握足够多的资源【游戏延伸】：资源：资源的种类以及得到的方式和渠道。【游戏延伸】：资源：当谈判到最后阶段，充分利用资源进行交换，获取最大利益【游戏延伸】：筹码：通过退让，手段变化，信息收集，拥有尽可能多的筹码。【游戏总结】：以共赢为共同目标，让客户感觉赢，以信任为基础，退让部分利益，获取谈判的空间，寻找更加合适的选择方案，通过市场信息的不断收集，以及信息的不断甄别，通过团队形成内部协同分工，统计市场情况，信息收集，外交交流，信息散步，扰乱市场，谈判一系列手段，获取合作伙伴以及合作机会，寻找可交换的机会，进行资源置换，进行利益再分配，在谈判未进行到最后关头，保持增加尽可能多的筹码。

• 黄鑫亮：政企大客户营销能力提升: 课程背景：在中国通讯业竞争的新时期，大客户市场将成为各运营商市场竞争、资源投入的重点阵地，在新形势下如何在大客户市场抢占先机是企业面临的机遇和挑战。大客户的重要性不言而喻，对大客户进行深度捆绑是运营商构建持久竞争力的一个重要策略。提高大客户的粘性需要对客户进行深入了解和分析，大客户的营销推广能力以及关系管理能力，对目前销售人员而言是亟待提升的。课程目标：● 透视互联网形势：透视互联网形势下客户的变化，竞争对手的变化和企业自身的变化，帮助企业的集团销售人员了解市场的发展情况，清晰互联网运营形势下行业发展趋势及销售人员行业客户经营者的角色认知● 透视客户关系管理：通过客户关系温度计等工具的运用了解不同层级的客户关系状态，透视客户在不同场景、不同销售阶段的情感需求，在销售过程中通过一系列的触角和正向行为不断升级客户关系，实现客户关系从陌生、熟悉、信任到同盟关系的建立● 本课程将披露客户关系测评与提升项目的核心成果“客户关系温度计”，即客户关系测评模型，销售人员可随堂进行客户关系自评，明晰自身的客户关系现状● 基于超过200个销售人员的实地调研访谈，本课程采用的几乎全部是企业内部的客户关系发展案例，富有针对性，更符合企业实际● 帮助学员扭转传统的营销观念，建立“客户导向”的价值提供和“博弈”的竞争应对观念，实现顾问式销售思维模式的转型课程时间：2天，6小时/天课程对象：销售人员、客户经理、营销经理、大客户经理等课程方式：远离纯粹的理论教学，课程通过情景重现、实战演练、小组讨论等方式进行，全场培训贯穿的核心就是——实战，确保培训效果最大化课程大纲第一讲：正本清源：客户关系与服务一、互联网形势下大客户维系策略解析1. 解读互联网形势下全市场竞争态势2. 解读互联网形势下跨界整合的竞争变化3. 明确大客户战略变化与需求变化4. 明确客户关系发展的价值与重要性二、关系营销案例探讨1. 什么是关系营销案例分析：竞争对手与我和客户的关系图谱2. 正确解读客户关系第二讲：理清现状—客户关系测评与分析一、量化客户关系：客户关系温度计1. 分析客户关系涵盖的要点及达成方式2. 讲授客户关系测评工具的使用方法二、客户关系测评1. 营销人员随机抽选客户关系测评单位2. 填写测评问卷三、客户关系测评结果分析1. 对测评结果进行分析2. 解读分析结果，使营销人员对目标客户关系程度有明确的认识四、学习目的通过客户关系量化测评工具的切入，让学员厘清自己所负责的目标客户的关系现状，明确客户关系发展阶段，并明晰提升方向。第三讲：关系圆舞曲五步法沟通维系策略一：增进彼此熟悉度1. 怎么让客户第一时间记住你1）黄金三分钟法则的理论基础案例分享：两张名片法案例分享：出奇制胜的邮件2. 如何邀请高层客户1）正面策略：了解客户的交际圈2）营销人员搭台，客户唱戏经典案例：魅力四射的陈大姐3）侧面策略：关系人的六度分离理论4）蜘蛛关系网的借力案例分享：我和林志玲5）分割策略：带来利益化的邀约6）分割利益，切入影响者案例分享：小张的曲线救国案例分析3. 如何发展内线1）内线筛选三原则2）细水长流型内线培养法3）李经理的十年内线案例分析4）团队PK实战演练：如何让客户对你有好感4. 学习目的1）掌握熟悉客户的步骤和方法2）掌握让客户记得并印象深刻的具体技巧3）掌握了发展内线的原则和方法，并通过具体案例有了更形象感知沟通维系策略二：让客户与你达成同盟1. 客户关系类型解析1）客户XY模型经典案例：四象限客户区间2）扬长避短：最易达成同盟的客户关系类型2. 如何实现顺利的客户互动1）客户个人需求洞察“三步法”2）客户的沟通风格判断及对接技巧案例分析：“八面玲珑”的汪经理情景演练：如何打动“冰冷”的客户3. 客户达成同盟的关键时间案例分析：以“情”动人，客户好感是同盟第一步案例分析：以“理”服人，客户信任是同盟最关键一步4. 客户关系发展系列手段5. 学习目的1）掌握客户关系分类的方式2）掌握如何洞察客户的组织和个人需求3）掌握各类型客户性格特征4）掌握各类型客户应对技巧沟通维系策略三：让客户接受你的产品和服务1. 客户产品需求分析1）行业价值链分析2）行业需求分析3）各行业需求解析：金融行业客户需求解析、政府行业客户需求解析等2. 企业内各关键岗位需求分析1）决策人需求分析2）使用者需求分析3）评估者需求分析4）影响者需求分析3. 判断客户需求状态1）结合客户需求的不同状态实施不同策略：明显需求、隐形需求、不明确需求，有价值创造性需求2）四类需求应对方法技巧4. “广深高速”的产品介绍1）三句半产品话术：基于FABE法则的产品介绍案例演练：非诚勿扰现场2）四化原则要素：基于产品结构原理视频案例：最简单的语言表达5. 学习目的：1）掌握易操作的客户需求挖掘、判断方法2）掌握了如何将复杂的信息化业务采用“大白话”的方式进行介绍沟通维系策略四：如何应对竞争1. 竞争对手信息建档1）收集竞争对手的哪些信息2）如何应用竞争对手信息案例分析：小李的竞争对手档案库2. 耳听八方的内线网络1）客户内部的最佳内线布点部门2）内线布点方法与技巧3. 如何应对竞争对手占尽关系优势的集团经典案例：客户经理小王的艰难战役4. 学习目的：1）了解应该收集竞争对手哪些信息，这些信息应该如何应用2）掌握内线网络建立的方法3）通过案例研讨，学会处于关系劣势时，如何有效切入4）学习集团客户驻点服务模式实施和操作的具体思路、方法5）学习集团客户关键人服务策略，以此与客户形成共同体沟通维系策略五：与客户形成共同体1. 大客户关键人服务策略1）关键人的服务策略及应用2. 客户服务的危机、风险及应对1）客户关系危机信号分析a指标分析b关键岗位关系人际关系分析c可能性变动分析2）客户关系危机及应对a确定危机发生核心原因案例研讨：是什么阻碍了此次与XX银行的愉快合作3）客户挽留的系列解决措施分析a产品捆绑：自由产品，外在APP产品体系b成本捆绑：固有成本，变动成本c平台捆绑：自由平台，服务平台，第三方平台d立体化关系捆绑：其他行业，渠道，关系3. 有效服务公关策略：1）个性化服务：尊重客户感知的公关案例分享：一双老北京布鞋案例分享：和客户家人一起给予客户的礼物案例分享：关注客户的客户2）细节化服务：关注客户痒点与敏感点案例分享：六星酒店的暖心行动案例分享：关注客户细节的礼物3）顾问式服务：获取客户认同的公关视频案例：入殓师

• 黄鑫亮：政企大客户公关与商务谈判: 课程背景：基于政企大客户销售中“高层领导突破难+过程透明控制难”等难题而专门设计：透视政府客户关系管理：通过客户关系温度计等工具的运用了解不同层级的客户关系状态，透视政府客户在不同场景、不同销售阶段的情感需求，在销售过程中通过一系列的触角和正向行为不断升级客户关系，实现客户关系从陌生、熟悉、信任到同盟关系的建立；本课程将披露客户关系测评与提升项目的核心成果“客户关系温度计”，即客户关系测评模型，销售人员可随堂进行客户关系自评，明晰自身的客户关系现状；基于超过200个销售人员的实地调研访谈，本课程采用的几乎全部是企业内部的政企客户关系发展案例，富有针对性，更符合企业实际；帮助学员扭转传统的营销观念，建立“客户导向”的价值提供和“博弈”的竞争应对观念，实现顾问关系式销售思维模式的转型。将学习到：● 政府背景的国企大客户公关● 关键人物沟通与突破技巧● 了解影响决策采购的五种人，寻找政府中无权有影响力的人● 掌握一套客户关系管理工具和方法，通过客户关系测评，客户建档、客户关系策略地图、不同层级客户关系公关技巧的讲解提升销售人员管理管理技能● 掌握在营销博弈与商务谈判的过程中的筹码和资源的交换和整合方式● 掌握营销博弈与商务谈判的共赢的布局课程时间：2天，6小时/天课程对象：销售人员、客户经理、营销经理、大客户经理等课程方式：远离纯粹的理论教学，课程通过情景重现、实战演练、小组讨论等方式进行，全场培训贯穿的核心就是——实战，确保培训效果最大化课程大纲导入：正本清源：客户关系与服务1. 明确客户关系发展的价值与重要性2. 关系营销案例探讨案例分析：竞争对手与我和客户的关系图谱3. 正确解读客户关系第一讲：政府背景的国企大客户公关1. 国企客户的官场文化与公关技巧2. 如何看待与处理政商关系是中国企业最大、最复杂的挑战之一3. 政府背景客户的核心利益和风险4. 官场也是江湖，了解官场规则和官场禁忌5. 政府客户的显形需求和隐性需求6. 政府官员所遵守的原则和处理事情的方法第二讲：成为高层喜欢打交道的人1. 商务拜访礼仪中的隐形信息案例探讨：李经理在递名片给客户的时候不小心掉在地上了，怎么办?2. 高层愿意接触和接受什么样的人士3. 高层管理者希望来者详细了解自己的价值取向4. 了解公司的长期战略与愿景5. 企业如何同政府建立起相互信任、彼此共赢的合作关系；6. 对整个行业的了解，包括知道该行业中的主要企业有哪些第三讲：客户关系制胜沟通维系策略一：增进彼此熟悉度1. 怎么让客户第一时间记住你1）黄金三分钟法则的理论基础案例分享：两张名片法2. 如何邀请高层客户1）正面策略：了解客户的交际圈2）营销人员搭台，客户唱戏经典案例：魅力四射的陈大姐3）侧面策略：关系人的六度分离理论4）蜘蛛关系网的借力案例分享：我和林志玲5）分割策略：带来利益化的邀约6）分割利益，切入影响者案例分享：小张的曲线救国案例分析3. 如何发展内线1）内线筛选三原则2）细水长流型内线培养法3）李经理的十年内线案例分析4）团队PK实战演练：如何让客户对你有好感4. 学习目的：1）掌握熟悉客户的步骤和方法2）掌握让客户记得并印象深刻的具体技巧3）掌握了发展内线的原则和方法，并通过具体案例有了更形象感知沟通维系策略二：让客户与你达成同盟1. 客户关系类型解析1）客户XY模型经典案例：四象限客户区间2）扬长避短：最易达成同盟的客户关系类型2. 如何实现顺利的客户互动1）客户个人需求洞察“三步法”2）客户的沟通风格判断及对接技巧案例分析：“八面玲珑”的汪经理情景演练：如何打动“冰冷”的客户3. 客户达成同盟的关键时间案例分析：以“情”动人，客户好感是同盟第一步案例分析：以“理”服人，客户信任是同盟最关键一步4. 客户关系发展系列手段5. 学习目的：1）掌握客户关系分类的方式2）掌握如何洞察客户的组织和个人需求3）掌握各类型客户性格特征4）掌握各类型客户应对技巧沟通维系策略三：与客户形成共同体1. 政府客户关键人服务策略1）关键人的服务策略及应用2. 客户服务的危机、风险及应对1）客户关系危机信号分析a指标分析b关键岗位关系人际关系分析c可能性变动分析2）客户关系危机及应对a确定危机发生核心原因案例研讨：是什么阻碍了此次与XX单位的愉快合作3）客户挽留的系列解决措施分析a产品捆绑b成本捆绑c平台捆绑d立体化关系捆绑：其他行业，渠道，关系3. 有效服务公关策略：1）个性化服务：尊重客户感知的公关案例分享：和客户家人一起给予客户的礼物2）细节化服务：关注客户痒点与敏感点案例分享：关注客户细节的礼物a顾问式服务：获取客户认同的公关第四讲：与政企客户谈判中的双赢思维1. 有效的商务谈判沟通概念2. 沟通者的誓言3. 原则和方式4. 策略应对四种不同风格的人5. 四个双赢思维工具小节目标：学习和掌握谈判的双赢思维和操作方法第五讲：双赢的原则性谈判1. 原则式谈判内容与步骤2. 什么是双赢1）原则式谈判：分橙法2）尊从原则而不屈服压力3）谈判中容易犯的十大错误小节目标：掌握基于原则式的谈判操作思路、方法第六讲：双赢谈判的策略制定与实施1. 角色策略2. 时间策略3. 议题策略4. 权利策略5. 让步策略6. 地点策略小节目标：掌握双赢谈判的具体操作技巧结训

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