付小东：结构化顾问式商业销售

课程背景：

在市场竞争进入全新阶段的医药零售市场，对于渠道上新品，品牌方首先要解决产品定位“为什么是这个”的消费者需求问题，然后是被渠道接受的“为什么是你”的合作要求问题。第三步，是动销。

对零售渠道来说，药房或商超卖场每年都有旧品牌被淘汰，新品牌被引入。但对于新引入的品牌，又要毛利、又要营销。作为品牌方，必须重新梳理销售模式，以及商谈对话策略，跳出被渠道绑架的困局，从渠道驱动走向品牌驱动之路。

较多业务人员往往靠客情关系而不是靠能力获得市场拓展业绩，无法进一步提升至更高职位，或随着时代竞争的加剧，原有利益驱动不再管用。在客户商谈中不断让步，源于销售和谈判不分，或销售不充分就陷入谈判。当我们一味的说我们的产品有多好，我们的后续营销方案有多棒，客户仍然不心动。

1、有人高扣点铺货成功，有人拿着低扣点的政策还喊资源不够？

2、在渠道方不断压榨品牌方利润空间的同时，如何不做短跑选手？

3、如何在只满足其中一点的“硬伤”下进入连锁采购的“法眼”？

4、我们的品牌和营销是如何更符合药房的真正发展策略与经营痛点？

5、如何跳出扣率返点的谈判区间，在战略合作层面与客户谈共赢合作？

   本课程将从商业销售的标准流程出发，和销售精英一起梳理突破点，找到销售商谈成功的武器，找到与客户拉升合作层次的方案，助力销售业绩达成。

课程收益：

 新品渠道拓展的科学销售流程、有影响力的说服技巧，避免盲目进入战斗。

 教会销售精英如何区分销售与谈判，避免销售不充分就陷入谈判，损失资源。

 漏斗提问、SPIN挖掘需求等常见销售对话模型

 从客户愿望、价值观和痛点方向进行探索，走向顾问式销售伙伴。

 如何包装商业方案和价值主张，与客户走向联合生意计划的战略合作层次。

 在销售说服阶段如何使用全脑沟通增加说服力

 铺货商谈成功与失败的实战经典案例分享

课程时间：2天，6小时/天

课程对象：一线销售代表、销售主管/经理、KA客户经理

课程特色：

 使用剧本杀、视频欣赏等多种互动方式，让课程丰富生动。

 借鉴500强企业“PSS销售技巧”“结构化商业销售”课程的内训方案

 使用“火锅训练”加速撼动原有行为模式，形成新行为。

 提供培训师多年企业商战实际案例（成功与失败的）进行全程解剖与分享。

课程工具举例：

工具一：客户期待清单

工具二：深入了解客户信息的问题清单

工具三：漏斗型提问

工具四：SPIN话术及其简版

工具五：药店客户需求矩阵图（销售进场工具）

工具六：药店品类区格雷达图（销售进场工具）

工具七：提升价值感的三个方向

工作八：新品进场前谈判准备清单

课程逻辑图示：

课程大纲

第一讲：整装—时代发展趋势与顾问式商业销售认知

一、新时代的医药零售

1.医药零售发展新趋势认知

1）医药分家外流数据和整体态势预测

2）医药零售三趋势：集中化、线上化、专业化

2.医药销售人员能力成长进阶路径

3.医药销售人员的必备心态

1）唯一不变的就是变化

2）迎接人工智能时代的挑战

3）从渠道驱动向品牌驱动转变

4.医药零售“铺货销售”在医药零售商业中的靶点

二、与客户建议信任是商业活动展开前提

1. 客户信任是基石

1）与连锁客户互动的三个关键环节（沟通、协作、达成）

2）通过九个行为建立药房客户信任

3）威胁药房客户信任的几大问题（财务、消费者营销、供应链、品类定位）

工具练习：客户信任度水平评估表

2. 建立客户画像——有效的药房客户画像清单（8个核心因素）

——药房客户画像在客户业务计划汇报里的呈现方式和作用

工具练习：客户了解程度评估表

三、商业销售要先销售，再谈判

1.从两个OTC新品谈判进场对话案例分析销售与谈判的区别

2.先销售再谈判的原因：以下方式所需资源不同

1）销售

2）谈判

3）客情

剧本杀互动：从历史故事总结销售精髓

四、走向顾问式商业销售

1.医药连锁对品牌方的期待

2.医药连锁对销售经理的期待

3.品牌公司对销售经理的期待

4.做好销售经理，必须做顾问式销售的路径

互动对话练习：如何从普通拜访不断进阶至顾问式销售

5.顾问式商业销售的流程

1）设定商业目标

2）了解客户需求

3）展示商业方案

4）强化利益说服

5）达成合作协定

6）深化全面合作

案例分享：某新冠感冒药与连锁的年度协议谈判与合作演变

第二讲：春耕——顾问式商业销售的前期准备

一、设定商业目标

1.设定目标的一般原则：SMART

1）SMART原则认知

2）目标如果不SMART的两个影响

2.商业目标的三大来源

来源一：公司战略

来源二：市场机遇分析

工具：PEST分析

来源三：客户潜力分析

3.备选目标设定

1）列出我方（品牌方）所有期望实现的愿望清单

2）列出对方（药房连锁）所有期望实现的愿望清单

3）基于双方愿望清单进行条件交换，建立交易B方案。

二、客户需求分析

1.药房客户需求金字塔（2.0版）

工具：了解客户信息问题清单

讨论：客户需求列举分析

1）需求金字塔的作用

2）瞄准客户需求

3）客户的个人需求

4）药店连锁不同发展阶段的追逐重点

2.提升我方在客户前价值定位的三个探索方向

1）客户愿景

2）客户价值观

3）客户痛点

讨论：针对某客户愿景、价值观、痛点列举分析

3. 竞争状况分析

1）你的独有利益

2）你与竞争对手共有的利益

3）你的缺陷

工具与练习：竞争状况分析三个盒子

三、锁定关键人物

1. 确定每个人的（机构）需求

个人需求：权力、成就、承认、接纳、条理、安全

——需求的正反两方面

机构需求：财务、绩效、形象

工具与练习：确定客户个人需求清单

——将需求与客户需求进行匹配

工具：我方与客户需求匹配的“三个盒子”

2. 确定的决策角色（四矩阵）

1）倡导者

2）使用者

3）把关者

4）决策者

讨论：如何处理与把关者的关系？

3、绘制DMU(关键决策单元)气泡图

第三讲：夏育——针对客户需求的销售商谈

一、对准客户需求是成交的前提

1.使用提问对准客需求

案例分析：老太太买李子的故事

1）锁定连锁客户准确需求的三标准

标准一：清晰

标准二：完整

标准三：有共识

2）找到潜在需求、引发全新需求是销售进阶目标

2.与客户的互动空间要空隙

1）滔滔不绝并不是说服力强的标志

2）互动空间留白对客户的影响

二、当客户有明确需求时——需求锁定的漏斗提问法

1.漏斗提问三步法

视频欣赏：如何向客户展开提问

角色演练：漏斗型提问应用

2.使用漏斗提问结构的三个困惑

三、引发客户需求的提问技术（SPIN引导法）

游戏：原始部落卖鞋子

1.SPIN句式的精典结构

1）S(Situation Question)情况问题

2) P(Problem Question)难点问题

3）I(Implication Question)内含问题、暗示询问

4) N(Need-pay off Question)需求确认询问

2.新品铺货的SPIN敏捷提问结构

视频欣赏：如何引发对方的全新需求

案例练习：SPIN实战案例对话拟写练习与分享

四、商谈中的倾听与回应

1.四级倾听及回应句式解析

1）假装倾听和回应

2）有选择性地倾听回应

3）映射式地倾听回应

4）同理心式的倾听和回应

2.商谈中要控制谈话进程

1）需要控制谈话进程的关键点

2）控制谈话进程的三个方法

视频：商谈中控制谈判进程

五、如何处理客户的异议

1.如何看待异议

1) 异议不代表拒绝

2）异议是给多一次呈现和说服机会

2.处理客户异议

1）缓冲——处理异议要先处理情绪

2）澄清——明确对方究竟在意什么

3）确认满意——给出解释或解决方案

案例：如何处理客户常见异议

3.让异议和顾虑飘在空中的三宗罪

1）急于否认或辩解（我们公司从来不会……）

2）顾左右而言他（要么我先和您说说另外一个……）

3）空口无凭（你放心，我们推出的这个项目肯定会吸引很多客流……）

第四讲：秋收—商业方案提议与联合生意计划

一、基于客户需求的新品铺货工具

第一步：品类营销

第二步：增量营销

案例：某营养产品如何在半年内铺货3万家药店，最后又黯然退场的成功与失败分析。

工具：客户需求矩阵

二、包装方案并走向联合生意计划

1.商业建议方案的出发点

1）从客户发展愿景谈起

2）从客户痛点谈起

3）从行业发展趋势谈起

案例练习：商业提案的包装（提升价值主张）

2.如何从客户业务计划走向联合生意计划

1）什么是联合生意计划

2）快销行业的联合生意计划

案例：乐购与卡夫饼干的战略合作

3.对联合生意计划的误解

1）不是做业绩回顾就叫联合生意计划

2）不是做做关联销售就是联合生意计划

3）联合生意计划的合作层次和项目标准

4. 医药零售行业联合生意计划

案例：辉瑞立普妥、惠氏善存、阿斯利康安达唐、石药果维康

三、新品进场谈判几个原则和案例

1、要价起点要高

2、一定要讨价还价

3、使用双方资源灵活交换

4、工具与作业：新品进场谈判前准备清单

四、与连锁客户合作协议商谈的两条线

一明：销售方案展示（PPT）

一暗：谈判准备清单(Word)

收尾

1.课程收获点

2.技巧与流程应用合约计划

3.制作毕业海报