郭朗：老带新转化倍增提升训练

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课程概要

培训时长 : 2天

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课程分类 : 房地产

课程编号 : 15309

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适用对象

房地产中高层次营销管理者、销冠和精英置业顾问

课程介绍

【课程背景】

房地产行业正进入一个长周期，在政策调控场景下，客户成交决定企业发展。现在，开发一个新客户的成本大约是维护一个老客户成本的6倍，而置业顾问60%的业绩是来源于老客户的，老客户的复购和转介绍在营销中的作用越来越大。“客户”成为一种有限资源，而老客户是一种稀缺资源。

市场一变差，老带新就成了房企最爱的销售手段。为啥？因为成本很低，易操作。据了解，一些老带新做到极致的地产项目，成交占比高达60%，某些文旅大盘甚至能做到90%。但也有项目，奖励给得很高，5000元不行给1万，1万不行给2万，而老客户就是没动静，最后花了很大精力，老带新也才做到10%甚至更低，连及格线达不到。同样是老带新，这么悬殊的差距到底是如何造成的？做不好老带新的地产项目，到底错在哪儿了？

老带新做不好，一方面是房企把老客户当成了一次性交易对手，忽视售后服务；另一方面，执行上急功近利，老带新逻辑不清，操作失当。客户成交，必然是被激发出潜意识中良好的感性体验，这种体验是建立在关注老客户和持续的情感维系上。只有真正认识并重视老客户价值，提升客户满意度和服务水平，才能做好老带新营销。

【课程收益】

1、通过不同城市房地产项目营销案例剖析，熟知不同方式、不同活动的老带新营销动作的操作技巧和执行细节。

2、引导学员理解房地产营销中老带新模式的活动逻辑，重视老客户价值，关注客户服务和客户情感维系，实现营销中客户复购和转介绍局面良好态势。

【授课对象】

房地产中高层次营销管理者、销冠和精英置业顾问

【授课课时】

2天（6小时/天）

【授课方式】

1、理论讲述

2、分组讨论

3、案例分享

4、课堂演练

【课程大纲】

课程导入：

提问：什么是老带新？

案例分享：老带新的核心。

第一讲老带新实操案例解析

案例一：几万业主变身置业顾问

1、围绕“客户服务和价值挖掘”，老带新“转起来”

2、体系+技巧，业主迁移“线上社区”平台

3、提升平台黏性，线上“养粉”增强业主满意度

4、“社群+”商业模式，线下收割促转化

案例二：“广场舞大妈”带来奇迹

1、“广场舞大妈”的资源梳理

2、“优质大妈”资源开发三部曲

3、“大妈老带新”的组织架构和考核标准

4、营造社区氛围，间接促进成交

案例三：“霸道女总裁”帮你卖房

1、找到KOL：能让“霸道女总裁”帮你卖房子的重点

2、KOL的三种资源类型

3、KOL转介绍的案场管理与激励

4、“KOL老带新”进化全民营销的操作技法

案例四：营销售后优质服务促进客户转介绍

1、客户尚未转介绍的两大原因

2、客户体验惊喜的两个小技巧

3、客户资源的二次开发

4、正确对待客户投诉

案例五：有温度的老带新营销动作

1、“尊贵体验”感动老客户

2、“量身定制”惊喜老客户

3、“团购活动”活跃老客户

案例六：重大节日营销老带新

1、老客户分类及心理诱导

2、老客户维系四大策略

3、老客户资源评价及转介绍能力梳理

4、老客户创意活动

案例七：老带新从50%提升到95%，怎么办到的？

1、传统老带新效果及执行细节

2、“社群+”老带新效果及链接点

3、“合伙人”型老带新效果及运营管理

案例八：“老带新”四大主题活动节点营销动作解析

1、病毒营销：客户自发传播，精准导流

2、尊崇体验：专宠业主，让羡慕围绕他

3、贴心服务：给业主送礼，是门大学问

4、竞争PK：激发客户好胜心，老带新持久有活力

案例分享：20个项目老带新经典案例营销动作解析

第二讲老带新逻辑梳理

一、淡市老带新两大模式

1、淡市里客户表现呈现的两大特征

2、淡市里老带新的两大模式

分组讨论：淡市老带新怎么操作？

二、七步提升老客户价值

1、注重客户细分工作

2、明确客户需求

3、确定合适的客户回访方式

4、抓住客户回访的机会

5、回访时有效地选择时间段

6、利用客户回访促进重复销售或交叉销售

7、正确对待客户抱怨

分组讨论：坚持客户回复可以提升老带新转化率，具体如何操作？

三、老带新实施的三大策略

1、业主资源开发

2、客户成交即开始老带新

3、客户来电来访就开始转介绍

分组讨论：老带新三大策略执行要点

四、老带新转化的驱动力

1、老带新置业逻辑及其背后反映的问题

2、老带新应贯穿整个销售流程

3、老带新意愿度最高的阶段

4、老带新驱动的三大步骤

分组讨论：如何提升老带新转化率

五、老带新渠道营销四大共性原则

1、以客户需求轨迹为核心

2、以产品为客户地图的突破点

3、激发业主成长为KOL/KOC

4、简单的信息传递基本失效

案例分享/分组讨论：如何实现老带新转化倍增？

六、渠道管理助力老带新三倍转化

1、老带新渠道两大形式

2、老带新渠道三个优势

3、老带新渠道三大关键因素

4、老带新渠道转化四大阶段

课堂演练：分销机构停止带客/售楼处停止老客户活动,你如何应对？

七、老带新困局残局破解之法

1、老带新奖励政策为什么会失效？

2、老带新困局存在的五个问题

3、老带新的两大误区

4、老带新破局四大战法

案例分享：淡市尾盘滞销和三四线城市老带新难以启动破解之法

八、三个层面的老带新提升术

1、老带新现状

2、老带新的前提

3、老带新的五个理由

4、老带新三个层面12个提升方法

案例分享：二三四五六线城市老带新高效提升术

九、老带新营销逻辑之道

1、找到老带新的灵魂角色

2、老带新活动能更好传播

3、环境因素影响成交转化

课堂演练：探索适合本项目的老带新路径

课程回顾和总结

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• 郭朗：公寓、底商、车位、尾盘等滞重资产快速去化和新媒体营销实操技巧提升训练营: 【课程背景】场景一：关于公寓滞销学员问：老师，我开发的公寓，地段、面积、户型都特别好，卖的也是刚需价，可怎么就不走量呢？郭老师：如您所说，公寓项目如果在一线城市核心区域或一、二线城市产业集聚区，卖不掉实在是不合情理，您的项目是在上述区位？还有，即使是这样的地段、规划和品质，购买客群也不可能以刚需为主，而应该是中高净值的投资客群。客户投资心理要清晰，项目价值表达要精准，业绩也就指日可待了。场景二：关于底商销售和定价学员问：老师，购买底商是为了投资收租，怎么样能卖得好卖得快？价格上，能不能不以租金为定价依据呢？郭老师：您很清楚，底商是投资者的选择。底商有开发商来规划建设，有投资客户认购或租或自营，有经营业户提供产品和服务满足业主日常生活所需，有运营机构管理和提升商业价值，这四个主体都以本项目或周边项目业主消费来实现盈利，这五个主体形成了闭环，这就是你的商业价值。商业氛围火爆，底商就值钱；否则，就闲置。所以，建议您思考一下关于底商业态规划和商业项目运营的问题。商业的现金流是租金，租金收入大于投资成本的那部分，才是你们之间可以分配的。场景三：客户就培训内容征求郭老师建议时，关于车位销售郭老师问：贵公司开发项目多，交付项目也多，车位销售方面有没有问题啊？培训市场上这方面的课程需求比较多，您这里是否需要加强或提升一下？客户：这个，车位销售我们还真没有遇到难处。首先，车位销售和房子的销售是整体策划、同步计划、依序进行的；其次，车位定价是根据业主需求价值确定的；最重要的是，我们认为车位不单单是个停车的场地，关于车、关于空间、关于情绪，有很多细节是可以通过洞察业主，帮业主寻找并确定一个购买车位的理由来实现销售。场景四：关于尾盘销售学员问：老师，尾盘销售这里，有没有好的建议啊？郭老师：销售节奏控制得好的话，尾盘销售方案是开发公司增加利润的重要策略。如果尾盘滞销，那么采取社群营造和老带新是不错的办法，关键是要把颗粒度做细。“老带新？做过了！”和“老带新？这么做！”两句话的语境、心态和带来的效果是有显著差异的！场景五：关于新媒体营销学员问：老师，新媒体营销要不要做？怎么才能做好？郭老师：新媒体营销还是要尽早着手。抖音、快手、视频号、小红书等代表性平台，通过视频、图片和文案内容分享的形式，为房企在线上售楼处、置业顾问直播和品牌种草方面提供支持和流量。做新媒体营销时，一方面要关注投入产出比；另一方面，理解平台经营逻辑和运营机制，追热点、抓热点、造热点，提升房企和项目影响力、提高客转率也比较重要。新媒体营销目前的策略是“让客户来”，一切动作都要围绕客户关注度来开展，不能操之过急。有房企在线上营销取得了不错的效果，除了线上动作和统筹管理到位，内容设计、线下推广引流等方面也是做了大量的工作和动作的。……课程分享中，通过为客户和学员的答疑解惑，郭老师在滞重资产去化和新媒体营销方面收获了比较成熟的解决方案，遵循“原因剖析→价值梳理→解决方案→案例萃取→工具和技巧”的逻辑，为同学们建构滞重资产快速去化和新媒体营销的实操模型，为同学们提升销售业绩、助力企业存量去化提供行之有效的方法和建议。【课程收益】1、帮助学员理解滞重资产去化逻辑，掌握有效方法快速去化存量。2、熟悉新媒体营销运营机制，运用相关工具和技巧展开新媒体营销，提升营销业绩。【授课对象】地产营销和新媒体运营条线的中高层管理者，营销策划主管和销售精英【授课课时】2天（6小时/天）【授课方式】1、理论分享2、案例解析3、课堂演练4、分组讨论5、视频赏析【课程大纲】模块一滞重资产快速去化第一讲公寓快销一、客户画像要素1、客户年龄：公寓购买主力客群年龄及层级2、家庭结构：客户家庭生命周期及年收入3、工作性质：对公寓投资有基本认知的行业客户4、购买需求：客户投资角色设定5、价值认同：客户投资公寓所关注的要素6、成交抗性：客户投资决策影响因素二、公寓核心价值和优势梳理1、区域价值：关于投资前景的基本研判2、产品价值：可以解决使用者哪方面的困境3、需求价值：极具价值的用户反馈4、附加价值：除物理功能、投资特征外，影响客户决策的重要因素5、价格优势：客户认知价值的衡量标准6、服务优势：可持续销售的重要举措三、引导公寓客户购买决策1、B端：员工宿舍、商务办公，老板们主业之外的投资和成本思维2、C端：投资、创业、养老，家庭资产配置清单的必选项3、G端：人才公寓，政策层面的房企投资抉择案例解析：一、二、三、四线城市公寓项目营销的深度思考第二讲底商爆销一、底商租售模式优劣分析1、纯销售模式2、售后返租模式3、先租后售模式4、分割式销售模式5、拍卖销售模式6、纯租赁模式7、售租结合模式二、底商业态分析1、零售业态：新概念、新零售，衍生更多业态新物种2、餐饮业态：高颜值、网红品牌，“小店+”的新打法3、儿童亲子业态：成熟品牌重复购，专人陪玩受青睐4、文体娱业态：打造全时段新型体验消费模式5、生活服务业态：全生活解决方案，轻医疗成新宠三、底商业态规划和客户投资决策1、业主年龄阶段与底商业态分布2、不同阶段人群诉求与底商的三个需求维度3、业主需求层次决定的底商九大业态4、底商价值划分与不同业态落位地段5、根据不同业态需求确定底商营业面积案例解析：需求业态决定商业流量，消费决定投资决策第三讲车位旺销一、车位营销策划要点1、停车空间品味高2、置业顾问信心大3、推售节奏控制强4、售后服务品质优二、坚定客户购买车位的理由1、客户情感触发：细节服务、以情感人，令业主想到就会痛2、客户习惯养成：小心机、巧管控，令业主欲罢而不能3、投资收益分析：CPI、LPR，算算更坚决4、产品稀缺氛围营造：空在那里不看，圈起来就要抢5、提升客户尊崇感：停车鄙视链？是什么？停上就知道了6、给客户实惠：不要降价，心理满足比物质收获感觉好7、低成本融资策略：天下没有免费的午餐，只要套路玩得好案例解析：给客户一个购买车位的理由三、车位销售流程1、客户判定：只要考虑有点钱的业主是谁就好2、客户分类：根据业主资金状况和消费心理做针对性沟通3、客户管理：买哪里、买几个，置业顾问要给到建议和意见第四讲尾盘售罄一、正确看待尾盘1、尾盘出现的原因2、尾盘的盈利点3、尾盘营销原则4、尾盘营销策略二、尾盘逆转破局的三个攻略1、转化率是尾盘销售唯一关键指标2、置业顾问士气是第一战斗力3、“走出去，拉进来”是尾盘销售的重点和方向三、尾盘出清极致操盘术1、洞察市场，推广出新2、尾盘获客，资源吃透3、细化价值，提高转化案例解析/分组讨论：结合实际情况，制定尾盘销售方案模块二新媒体营销第一讲线上售楼处一、线上营销四个要点1、定位：目标客户如何寻找2、传播：线上营销如何导流3、导入：线上营销最终方向4、实操：直播看房平台互动二、线上售楼处低成本引流技法1、营销推广引流2、第三方平台导流3、线上售楼处运营激活流量案例解析：线上售楼处流量获取实操技巧三、搭建数字化营销矩阵1、顶层设计：构建特色抖音矩阵2、以赛养马：分阶段定制陪跑计划3、数据闭环：建立线上运维矩阵4、高效执行：架构清晰、定期晒数据案例解析：国企地产公司线上营销体系建设第二讲地产直播一、短视频操作方法1、通过娱乐类短视频快速吸粉2、靠干货内容留住用户3、五步打造地产网红案例解析：抖音短视频营销成交技巧分享二、地产直播方法论1、提前预热，吸粉引流2、粉丝互动，稳定直播间流量3、线上线下联动，流量变“客户”4、多渠道覆盖，不同产品吸引不同客群5、培养主播，直播常态化6、直播要以区域和项目为主7、不同直播生态，制定不同直播策略案例解析：房企直播时五个注意事项三、短视频内容制作技巧1、短视频内容制作的三个组织保障2、短视频内容的吸引力3、短视频爆款炼成术案例解析：短视频观看量的核心指标第三讲小红书一、小红书运营逻辑1、小红书的主流用户2、客户触达三段论3、产品体验与品牌宣传4、打造公域朋友圈案例解析：小红书，“站内种草，站内收割” 二、小红书内容运营技巧1、红书达人号养成流程2、内容发布三要素3、发布规则和常见问题三、小红书地产营销操作流程1、项目分析：深度挖掘项目优势价值2、营销策略：高效表达，卖点转化买点3、达人价值：多行业覆盖，打造达人营销矩阵4、价值匹配：创意前导，深度种草5、深度互动：量化指标，提升转化率6、私域推广：强化记忆点，完成客户复转案例解析：标杆地产项目小红书运营全流程经验分享课程回顾和总结

• 郭朗：个性化销讲模型构建: 【课程收益】引导学员提炼产品价值链接客户需求的个性化销讲说辞。【授课对象】房地产置业顾问【授课课时】1天（6小时）【授课方式】1、理论讲解2、分组讨论3、案例分享4、课堂演练【课程大纲】第一讲个人特色销讲模型构建一、项目销讲模型的四个要素1、销讲的目的2、销讲要解决的核心问题3、销讲涵盖的内容4、销讲的衡量标准演练1：一句话销讲的应用演练2：30秒销讲都要说什么？怎么说？演练3：一分钟销讲的要点演练4：三分钟销讲的作用及关键要点二、提升判客精准度1、清楚购房客户的三种类型2、清楚购房客户心理状态的两个阶段3、清楚客户真实意图，用对销售技巧案例分享：引导客户成交要讲好一个故事三、有针对性的销售谈判1、前置抗性说辞2、关注客户买点3、销讲有针对性案例分享：聆听，深挖买点、激发痛点成交客户四、客户逼定技巧1、逼单前确认客户满足逼单动作的三个条件2、赋能客户超值体验的三个操作步骤3、坚守底线打好配合课堂演练：客户逼定最后阶段的技巧是什么？五、置业顾问销讲说辞表述质量效果考核1、客户接待三条时间线考核2、客户谈判“三段九步法”考核第二讲案场销讲和项目价值链接一、展示项目品质的三个方面1、产品介绍过程标准化2、展示工具情景化3、展示过程体验化二、标准化产品介绍过程，减少人为失误1、看楼动线固定2、电子沙盘标准化展示3、说辞自动化讲解三、情景化展示工具，拓展客户想象空间1、模型升级：从细节处展现生活情景2、工艺工法展示升级：实验情景展示用材品质3、看楼通道升级：模拟真实生活场景4、样板房升级：为不同使用情景提供解决方案四、项目价值链接实战演练1、挖掘项目卖点价值2、客户买点比项目买点更重要3、置业顾问销讲说辞问题分析与解决案例分享：为客户创造良好的案场体验感课堂演练：项目卖点价值和客户买点链接（引导技术）课程回顾和总结

• 郭朗：房地产行业宏观形势分析与政策解读: 【课程收益】1、分析现阶段房地产行业宏观形势，了解房地产行业发展的底层逻辑。2、理解房地产政策的出台逻辑，从更高维度和格局解读房地产政策对市场的引导意图，对楼市有信心并擅于引导客户的积极的消费决策。3、激发学员正向心态，提升自我认知的深度和广度，和对职业认同、对企业认同及归属感。【授课对象】房地产销冠和一线营销精英【授课课时】1天（6小时/天）【授课方式】1、理论讲授2、分组讨论3、案例分享4、视频赏析5、课堂演练【课程大纲】第一讲房地产行业宏观形势分析一、房地产行业发展趋势1、房地产是国民经济重要产业2、调整中，房地产一直在前行3、行业发展愈加专业化和多元化案例分享：国内经济产业发展概览及与房地产行业的对比分析二、房地产行业发展的底层逻辑1、城市、片区分化加剧，核心片区住房仍短缺2、城市群/都市圈发展迎来新机遇3、改善需求激增4、住房供给优化5、内容经营为王，全面转型“生产服务型”地产案例分享：牢记这些市场趋势性判断，房地产投资、营销不踩坑课堂演练：现阶段房地产行业形势的销讲表述第二讲房地产政策解读一、楼市的政策维度1、房地产政策出台的三个逻辑2、楼市是中国的内需之母3、房地产政策频繁调整的本质二、“二十大”后，房地产行业的发展方向1、“二十大”报告中的房地产关键词2、影响房价的关键因素发生了变化3、影响未来五年的房地产新发展模式分组讨论：“天花板理论”不符合房地产的实际和现状三、“二十大”后，房地产行业发展的五大路径路径一：中国进入城市更新重要时期，增量有得做，存量大有可为路径二：以人定房、以房定地、以房定钱路径三：保交楼专项工作将深入推进，危机中找机会路径四：两个住房体系路径五：集体土地试点，建设可销售的共产房案例解析：房地产供给侧改革的本质四、两会《政府工作报告》定调楼市大势1、“房住不炒”定位不动摇2、防风险！尤其是头部房企风险3、促需求！支持刚性和改善性住房需求案例解析：解读两会报告对房地产的新表述课堂演练：现阶段房地产政策的销讲表述第三讲思维和认知提升一、理解现阶段房地产的市场逻辑1、市场好、市场差、市场竞争，衡量标准是什么？2、谁是支撑房地产市场的消费能力？3、消费决策本质不变，房子依然是强需求案例分享：只要三个假设不成立，房地产的前景就会一直好下去二、理解现阶段房地产的投资逻辑1、如何从投资的角度解读房价的构成？2、什么是房地产投资的护城河？3、房地产投资的现金流是什么？4、房地产投资的原则是什么？分组讨论：居民家庭投资收益的模式有哪些？案例分享：房地产是居民投资收益率最高的投资方式三、理解一个人最大的本事1、不太把自己当回事，你才能把自己的事当回事2、不太把自己当回事，才能处于把事做好的状态3、臣服于当下，你才能专注地把事情做好4、“无我”之后，就是“无为”四、专注于建立个人品牌1、链接：展现个人魅力，与别人建立联系2、表达：介绍产品和项目，简明扼要说重点3、认同：让别人感觉良好，才能达成目标案例分享：销冠如何建立自己的品牌标签？五、成大器者，胜在思维层次1、逻辑思维的六个层次2、六个逻辑思维层次之间的关系3、提升思维层次的黄金圈法则分组讨论：公司是船，我们都在船上课程回顾和总结

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