何伟：事件营销

【课程背景】

这是一个注意力经济的时代，谁能赢得注意力，谁就会获得先机。对于今天的企业来说，同样如此。事件营销的本质就是把企业想要传播的广告信息，植入经策划、组织的有新闻价值的事件之中，以引起媒体的自发报道和大众的主动关注，从而达到传播广告信息的目的。

【课程对象】

市场部经理、品牌部经理、策划部经理、市场人员、业务人员、销售骨干等等

【授课方式】案例+视频+讲解+互动讨论点评

【课程时间】1-2天

【课程大纲】

第一讲、事件营销概论

1、事件营销的概念

2、事件营销的现状

3、事件营销兴起的原因（一）

4、事件营销兴起的原因（二）

5、事件营销的重要性

6、事件营销的三阶段

7、与事件营销相关的概念

7.1介入理论

7.2新闻的商品化

7.3项链理论

7.4事件营销-企业不是王婆，而是故事大王

第二讲、事件营销的两种模式

1、借力模式

2、借力模式的三个原则

案例分析：后窗热形成的商机

案例分析：爱国者与大国崛起

3、主动模式

4、主动模式的三个原则

案例分析：农夫山泉的挑衅

案例分析：蒙牛的七大事件营销

第三讲、事件营销的操作程序

1、明确事件营销的目的

2、选择事件营销的目标受众

3、选择事件营销的方式

4、分析媒体的运作流程

5、制订事件营销的计划

6、事件营销的时间安排

7、编制事件营销的预算方案与风险评估表

8、控制事件营销变量与修正执行方案

9、评估事件营销的效果

第四讲、事件营销常见的技巧

1、行业挖黑

案例分享：农夫山泉炒作天然水

案例分享：北极绒鹅鸭大战

2、挑战权威

案例分享：富亚退出中国涂料协会

3、行为艺术

案例分享：武汉野生动物园砸大奔

案例分享：芙蓉姐姐成名的背后

4、挑战媒体

案例分享：三禾京城含冤

5、调动心理势能

案例分享：IBM的世纪大战

6、捆绑热点事件

案例分析：统一润滑油“多一点润滑、少一点摩擦”

第五讲、事件营销中的媒体攻势

1、媒体通路的重要性

2、找谁的问题

3、找媒体说什么

4、事件营销的新闻稿怎么写

5记者招待会

5.1如何召开记者招待会

5.2记者招待会的要点

5.3如何邀请记者

6、与媒体沟通的要点

7、邀请记者的误区

8、如何处理报道中出现的问题

第六讲、事件营销前媒体特性的把握

1、平面媒体与电波媒体的区别

1.1、各种媒体的特性

1.2、报纸媒体的特性

1.3、杂志媒体的特性

1.4、电视媒体的特性

1.5、广播媒体的特性

1.6、户外媒体的特性

1.7、手机媒体的特性

1.8、网络媒体的特性

2、现场媒体的特性

3、媒体量与质的综合评估

3.1量的考察常见指标

3.2量的弊端

3.3质的评估的五个指标

3.4量与质综合利用的步骤

4、新经济时代的媒体管理

案例分析：著名吸油烟机品牌600万广告费为何打水漂

案例分析：央视大楼失火反映最快的媒体是什么媒体

案例分析：周久耕一包香烟引起的悲剧

案例分析：《财经》杂志团队变动的真相

案例分析：为何有专家预言在2044年的某一天报纸会消失

第七讲、网络炒作的要点与步骤

1、网络的特点

2、网络热点事件主要集中的议题

3、网络炒作的步骤

4、网络炒作的三种方式

4.1哗众取宠

4.2趁火打劫

4.3无中生有

5、网络炒作的几大注意点

5.1了解编辑口味

5.2唱双簧

5.3多方人员参与

5.4安排好日程

6、论坛炒作的三个要点

6.1吸引力的标题

6.2图文并茂

6.3人为回复

案例分析：地震后王老吉走红事件

案例分析：天仙妹妹成名的过程

第八讲、事件营销中的风险控制

1、事件营销前得增强企业系统的管理能力

案例分享：秦池成也标王，败也标王

2、事件营销仅仅是一种营销方式

案例分享：红高粱炒过头付出的惨痛代价

3、事件营销不能触犯法律法规

案例分享：五谷道场的是是非非

4、事件营销不能降低品牌的档次

案例分享：奥克斯白皮书引起的争议

5、事件营销不能伤害品牌的美誉度

案例分享：安贞华联促销引发的打架风波

6、事件营销不能与实际情况不符

案例分享：联通丢人的炒作宣传

7、事件营销应有应急预案

案例分享：蒙牛神五营销的背后

8、事件营销应考虑具体的环境

案例分享：恒源祥雷人广告真的很失策吗？

9、事件营销应符合地方的文化风俗

案例分享：耐克“恐惧斗室”广告带来的麻烦

10、企业上下游能否承受事件的考验

案例分享：医药企业痛失非典带来的机会

第九讲、事件营销中的执行

1、再好的炒作方案，没有完美的执行也不会有好结果

1.1执行的重要性

1.2执行重在细节

1.3速度是关键

1.4事件营销各个环节的链接

1.5一环节出现问题全盘皆输

1.6各个部门得通力配合

1.7团队协作的重要性

案例分析：中国银行的促销为何失败

案例分析：宝矿力水特亚运营销的终端缺失

2、企业如何选择乙方公司

2.1看规模？看团队？看资源？看细节？看案例？

2.2乙方公司宣传包装的秘密

2.3多角度多方位了解乙方公司

3、执行中如何控制预算

3.1乙方公司为项目的人员配备

3.2活动执行公司的选择

3.3传播执行公司的选择

3.4一套方案行吗？二套方案够吗？

3.5有没有足够的应急预案

3.6遇到突发事件如何应对

3.7最好的准备，最坏的打算