让一部分企业先学到真知识！
让一部分企业先学到真知识！
讲者：陈守友老师 企业高级培训师（聚焦烟草行业）
时长：1天--2天
课程背景和课程特色：
1、课程站位。立足于烟草行业高质量发展、卷烟精益营销的行业语境。
2、理论扎实。长期沉浸在烟草领域，既有深厚的理论功底，又注重政治站位。
3、对烟草行业的政策、发展趋势、卷烟营销和品牌培育等有深入研究。每年在各烟草工业、商业系统授课、宣讲150场以上；每日抓取、搜集烟草行业最新的营销信息，积累了大量、新颖、适用的营销案例。
4、实操性强——体系模型化，实操方法工具化，教学呈现案例化。来自实战，服务实战。基于实操应用提炼出一整套工具和方法，如营销创新、品牌话术、客户服务、终端建设等。
5、深入浅出，生动活泼，风趣幽默，互动性强。长期担任清华大学继续教育学院、暨南大学管理学院等校外导师及营销课题教练，形成了西学理论中国化、培训咨询教练化和培训情景愉悦化等风格，做到有道、有料、有效、有笑。
课程结构：
【课程大纲】
导入视频：新品生命“鸿沟”——近年来，很多卷烟新品都消失在去约会路上
课程导入：中高端卷烟（新品）培育“149”方法论
（卷烟营销边际、“政策面”解读、营销理论）
一、卷烟营销的四个边际
1、四重属性——四条边界
2、实操边际——四率、三不做
二、“政策面”解读
1、“十四五规划”中关于中高端卷烟培育的政策规划
2、2022年《市场化取向改革要点》解读——中高端品牌培育的分享
3、2022年“六大工作重点”，在“总量控制”前提下，重点提到“育品牌”
三、面向消费者营销——最新卷烟营销理论
四、中高端卷烟品牌（新品）培育的“149”方法论
1、1个核心 —— 新品“有品”（四品）
2、4类元认知——道、法、术、器
3、9个思维——定位、产品、价值、
渠道、内容、场景、
触点、粉丝、传播
第一模块：第一个元认知：“激活新品之道”（最高纲领）
激活新品—— 1个核心——“四品”定位
定位思维——新品“四品”（品牌、品类、品规、品质）定位法
一、激活新品的起点——第一个元认知“道”——新品“四品”定位
1、品牌：最虚最难也是最重要的——灵魂如何塑造
2、品类：独特的风格如何构建，尤其是传播
3、品规：具体的产品规格，面对的是细分市场销售和竞品竞争，其定位、优势4、品质：一包卷烟的内在质量——工业做好产品是最基本的
二、实操——激活新品——“四品”定位
（一）新品入局——找到市场的“博弈点”和“突围点”
1、识别该价类的博弈格局：品牌、品类
营销案例：三档（中一类）售价40元的主力“品牌”和“品类”特色
——“天赐淡雅香”、“奶甜香”、“石斛润·焦甜香”
2、识别该价区的博弈角色：规格（品规）
营销案例：四档（普一类）售价26元的“规格/品规”分布
3、品质“盲测”——视觉、触觉、听觉、味觉、嗅觉
——让消费者“看得见、摸得着、听得见、尝得到、闻得到”
——忌用消费者调查问卷
（二）确定新品的定位
1、品牌形象——产品角度、价值（烟民）角度
营销案例：在“品牌”维度得力的新品——玉溪（境界）中支
2、品类风格——风味、香型、烟支、包装等
营销案例：“品类”维度得力的新品——黄鹤楼发展早期“品牌插位战术”
3、品规规格——价类/档次、价位
营销案例：“品规”维度得力新品——贵烟（跨越）、南京（炫赫门）等
4、品质特色——技术、专利、获奖、原料、配方/香料、销量、各项排名等
营销案例：在“品质”维度得力的新品——芙蓉王（红宝石）
（三）新品的“概率”自诊—— 新品“四品”得分
第二模块：激活新品—— 第二个元认知：“激活新品之法”（法则/原则）
—— 产品思维 和 价值思维
互动测试：这些成功的卷烟品规，有哪些主张（特点）打动了消费者？
一、塑造卷烟新品的消费者认知
（一）“成功”的消费者认知——全脑新品
（二）全脑新品的路径——用消费者头脑中已经存在的感觉来塑造认知。
1、产品思维——刺激左脑认知
2、价值思维——刺激右脑认知
3、产品思维+价值思维——同时刺激左脑和右脑认知
营销案例：芙蓉王（王之荣耀）中支、云烟（黑金刚印象）、黄鹤楼（新视窗）
二、实操——三种法则卷烟新品认知塑造
1、法则一：产品思维——刺激左脑认知——用超预期特性（品质、品规）
营销案例：贵烟（跨越）细支、黄山（徽商新概念细支）
2、法则二：价值思维——刺激右脑认知——从8个方向传递价值
营销案例：芙蓉王（王之荣耀）中支、云烟（黑金刚印象）、黄鹤楼（新视窗）
3、法则三：产品思维+价值思维——同时刺激左脑和右脑
营销案例：黄鹤楼（峡谷系列）——在腰部价位市场获得巨大成功
三、两个标准——检验卷烟新品的“全脑营销”是否有效
1、标准一：是否制造了“！”还是“？”？
2、标准二：是否引发了“好奇”与“反思？
3、自检——黄金三段式格式
营销案例：“涡轮增压爆珠”“涡流凝香棒”“涡旋滤棒”——三个新品主张
第三模块：激活新品—— 第三个元认知：“激活新品之术” （方法/工具）
—— 渠道思维 触点思维 场景思维 内容思维
导入：把卷烟新品放在物理空间和虚拟空间里同时激活
一、激活新品在方法和工具层面的四个思维——渠道、触点、场景、内容
（一）渠道思维——线下渠道+线上渠道
1、线下准入（进得去）、线上做沟通和传播（传得开）
2、两个渠道发力——线下渠道：具有决定意义——线上渠道“三不做”
（二）触点思维——激活新品（某种意义上）就激活“触点”
1、新品的发展阶段不同，渠道触点选择各不相同
2、快消品属性的“四类”触点——销售不理想时，要复盘“四类触点”
（三）场景思维——每个触点附带特定的场景元素（分五类）
1、时间 2、地点 3、人物 4、事件 5、链接
（四）内容思维——根据不同场景和触点，向产品里边塞内容
二、实操——卷烟新品培育之器（方法和工具）：渠道、触点、场景、内容
（一）卷烟新品培育之器（方法和工具）使用策略——取长补短，软硬兼修
（二）硬实力修炼——渠道关系
1、线下渠道：规格准入、计划资源、投放政策、深度的专业化协同
——工业品牌之间的相互博弈/竞争——“136、345”占位与进位
——工商深度的专业化协同：主体责任和主导责任
营销案例：2022年春节期间，黄鹤楼高价位卷烟的“突飞猛进”
2、线上：在最贴近消费者的地方做沟通和传播 ——说当地人的话
——持续的市场声量，积累“认知账户”
营销案例：近年来，黄山品牌“甜润的徽烟”主题——本地化传播系列案例
（二）软实力修炼——触点营销——激活新品（某种意义上）就激活“触点”
1、准入触点（三类） 2、上柜触点 3、推销触点 4、裂变触点
营销案例：近年来，七匹狼“一类烟”市场的“上市全景图”
（三）取长——在线--场景营销/传播——场景元素（分五类）
1、时间 营销案例：云南中烟的“早安问候”、本香日报、“晚安品牌故事会”
2、地点 营销案例：“豫见黄鹤楼•文化河南”、“豫见黄鹤楼•美食河南”等
3、人物 营销案例：广西中烟“春季返乡人群”的场景营销
4、事件 营销案例：“航天概念”、“中美关系”等借势营销系列
5、链接
（四）补短——营销研发——内容生产/内容营销
经典案例：“如意菜饭，营养美味” VS “如意菜饭，三分钟出餐”
1、内容营销三部曲
2、内容生产 ——讲给谁听？ ——讲什么？ ——怎么讲？
——记不住，就戏剧化呈现
3、自检标准——合定位、讲人话、自带公关（易传播）
经典案例：福建中烟7月28日鞍山“新锋芒”专场直播——极致内容
第四模块：激活新品—— 第四个元认知：“激活新品之器” （动作/执行）
—— 粉丝（会员）思维 和 传播思维
一、实操——粉丝（会员）思维——粉丝（会员）运营
经典营销案例：运用类似“信仰与宗教”的力量来塑造卷烟品牌
（一）归属感
1．典型特质：有立场、无原则——圈层、社群、粉丝
2．营销实操举例：公众号粉丝活动运行—— 线上+线下 ——充分盘活“铁粉”
（二）叙事性 / 节日
1．为什么要讲故事？——营销故事的四大“共情/共感”元素
2．以理服人——举例：“黄鹤楼·硬奇景中支”
3．以情动人——举例：“人民大会堂·16细支”
4．以情动人——举例：“黄鹤楼·硬奇景中支”
5．以欲诱人——举例：“白沙·硬精品三代”
（三）宗教仪式
1．激发受众的神圣感、愉悦感、平静、自我意识、爱
2．卷烟营销应用：打造品牌传播的“仪式感”
（四）符号性
1．宗教符号体系激活信众的潜意识——偶像、服饰、徽标、声音、动作符号……
2．营销练习：打造“某品牌/规格”卷烟的符号体系
（五）清晰的愿景
1．成功的品牌和成功的宗教一样，都有一个明确并且强有力的使命担当
2．营销练习：“腰部价位”上“感恩”——云烟细支金腰带、黄鹤楼硬感恩中支
（六）感官吸引力——宗教式的感官吸引力——佛家“六尘”
卷烟营销举例：感官营销概念模型——嗅觉、触觉、视觉、听觉、味觉
（七）向敌人施加压力
1．宗教式“商业冲突”——百事 / 可口，麦当劳/ 肯德基
2．营销举例：卷烟“品类占位”三大差异化策略——以“黄鹤楼·硬奇景”为例
（八）福音传道
1．利他心——感觉被领进了一个“排他性的并且永久性的社区组织”
2．营销举例：卷烟促销（扫码）热潮背后的“利他逻辑”
（九）神秘感
1．佛教——舍利 —— 快消品（洗发水、化妆品）——神秘成分
2．营销举例：—— 香烟新品
——“涡轮增压”爆珠 、“涡流凝香棒”、“涡旋滤棒”、“MOF”材料卷烟纸
—— 烟支上蓝色数字“2”、红色数字“4”、烟嘴“同芯圆”
（十）高贵感
1．梵蒂冈——拱形屋顶、壁画、挂毯、家具、油画；佛寺（泰国大皇宫）
2．营销案例：快销品（奢华香水）——Dior 香水广告——梵蒂冈“拱形屋顶”
3．卷烟营销举例：—— 高档香烟新品
——跨界整合—— 名车系列：兰博基尼、劳斯莱斯； 名表系列：劳力士
——高贵感 —— 玉溪品牌（某中支）——梵蒂冈“拱形屋顶”、卢浮宫、故宫
二、实操——品牌传播——让品牌像病毒一样传播——6类病毒式传播因子
超级营销案例：“识别二维码，一起点亮地图”——芙蓉王突破200万箱传播
1．社交货币——打造人际（商务）交往中大家都乐意谈论、分享、传播的载体
→ 13类社交货币——举例 —— 烟草行业各类“社交货币”
→ “社交货币”案例：节日用烟的“佩奇”热潮、苏大强九宫格
2．诱因——让人们时常想起我们的产品和品牌的“消费开关”
→ 各类消费开关——卷烟营销案例：芙蓉王红带细支、玉溪初心细支
→ 思考题（练习）：如何设计某规格卷烟的“消费开关”？
3．情绪——在情绪的驱动下，人们会心甘情愿的不断转载与传播
→ 情绪分类——四象限
→ 经典案例：“敬畏”——玉溪翡翠中支；“担忧”——疫情“零接触”
4．公共性——取之不尽用之不竭的“公共热点”资源
→ 经典案例：宽窄、芙蓉王——王宝强VS马蓉事件与卷烟品牌传播
→ 借势营销的逻辑——1个诀窍、3个要领、4大禁忌
→ 卷烟借势营销经典案例：黄鹤楼、利群、芙蓉王、云烟、天子、宽窄……
5．好处——传递一些别人能用得上、有价值、有好处的信息
→ 卷烟扫码（促销）案例：芙蓉王小年夜寻找超级锦鲤
→ 卷烟扫码（促销）案例：“真龙·起源”推多多、鑫中支“组团”扫码
6．故事——做营销，就是讲故事！
→ 为什么要讲故事？—— 营销故事的四大“共情/共感”元素
（同前，此处不重复）
小 结
陈守友