陈守友：《他山之石：中高端卷烟的专业化品牌培育案例解读》

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课程概要

培训时长 : 1天

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课程分类 : 品牌营销

课程编号 : 14552

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适用对象

课程介绍

讲者：陈守友老师企业高级培训师（聚焦烟草行业）

时长：1天

课程背景和课程特色：

1、课程站位。立足于烟草行业高质量发展、卷烟精益营销的行业语境。

2、理论扎实。长期沉浸在烟草领域，既有深厚的理论功底，又注重政治站位。

3、对烟草行业的政策、发展趋势、卷烟营销和品牌培育等有深入研究。每年在各烟草工业、商业系统授课、宣讲150场以上；每日抓取、搜集烟草行业最新的营销信息，积累了大量、新颖、适用的营销案例。

4、实操性强——体系模型化，实操方法工具化，教学呈现案例化。来自实战，服务实战。基于实操应用提炼出一整套工具和方法，如营销创新、品牌话术、客户服务、终端建设等。

5、深入浅出，生动活泼，风趣幽默，互动性强。长期担任清华大学继续教育学院、暨南大学管理学院等校外导师及营销课题教练，形成了西学理论中国化、培训咨询教练化和培训情景愉悦化等风格，做到有道、有料、有效、有笑。

课程结构：

【课程大纲】

导入视频：40多年来以来全国各省份卷烟产量前十名变动情况（逐月）

课程导入：中高端卷烟培育四要素

（卷烟营销的边际、“政策面”解读、营销理论、品牌培育策略）

一、卷烟营销的边际

1、四重属性

2、实操边际——四率、三不做

二、“政策面”解读

1、“十四五规划”中关于中高端卷烟培育的政策规划

2、2022年《市场化取向改革要点》解读——中高端品牌培育的分享

三、面向消费者营销——最新卷烟营销理论

1、品牌触点（工/商/零/消）和消费者洞察理论

2、营销研发理论

3、卷烟品牌“病毒式”传播6因子理论

4、OTO营销策划理论与实操要点

四、卷烟品牌培育策略——软硬兼修，取长补短

第一部分：四维参照——“136、345”目标下，近年各工业中高端卷烟发展态势和战略格局

一、国家局“136、345”规划下，近年各工业品牌发展态势和战略格局

1、“前”—— 近17年，卷烟消费升级中的“品牌现象”

2、“内”——国家局“532、461”“136、345”品牌发展目标规划简介

本世纪以来20多年，是中国烟草改革发展的全新时期；这一时期，始终朝着“大品牌、大企业、大市场”方向着力推进。

3、“外”—— 国际四大烟草巨头经营情况和品牌培育对比分析

2019年、2020年、2021年——品牌规模、品牌效益、单包均价、利税占比

4、“今”—— “数”读国家局“136、345”成效

（1）十三五圆满收官

（2）2021年烟草行业经济运行分析和发展概貌

（3）近四年 —— “136、345”成效显著、发展趋势和品牌动能分析

（4）展望和预期 —— 2022年“元春市场”销售动态、各中烟的品牌分析

5、“136、345”目标下，近年各工业中高端卷烟发展态势和战略格局

二、透过数据看市场，透过市场看经营——各工业中高端品牌/规格的四种“品牌形态”

第二部分：他山之石——中高端卷烟培育成功案例分析与经验解读

一、品牌格局与品牌形态：既大且强

（一）、云南中烟中高端卷烟培育成功案例

1、成功品规举例：玉溪翡翠中支、云烟黑金刚印象、玉溪鑫中支、玉溪境界中支

2、经验解读：品牌故事会小组——早安签到、晚安故事

玉溪千亿工程系列活动、大重九专项活动……

（二）上海烟草中高端卷烟培育成功案例

1、成功品规举例：中华中支系列、中华短支、中华细支、牡丹蓝中支

2、经验解读：开创新品类、市场引领——“中支”先河

泛圈层传播、品牌动能转化——中华细支

市场定力、精准聚焦——牡丹蓝中支

（三）湖南中烟中高端卷烟培育成功案例

1、成功品规举例：

和天下双中支、尊享84mm、芙蓉王新品(红宝石、荣耀系列)、白沙三代

2、经验解读：智能营销3.0——三聚焦、双引流

市场推广下沉——走进百强县口子镇

圈层传播、品牌开口营销系列活动——“一句话推荐”

高端扫码、品牌感恩季——系列化促销活动

二、品牌格局与品牌形态：大而向新

（一）浙江中烟中高端卷烟培育成功案例

1、成功品规举例：

利群(西子阳光) 、休闲云端、夜西湖、楼外楼、天外天、利群尊中支

2、经验解读：数字化营销、利群(西子阳光)、楼外楼、夜西湖

经验解读：（1）数字化营销——疫情初期，西双版纳州的中高端品规——数智化营销

（2）专卖体制、市场化企业

（3）品牌体系

（4）盲盒

（5）营销物料

（二）湖北中烟中高端卷烟培育成功案例

1、成功品规举例：

黄鹤楼1916新篇章(红爆、细15)、雪茄烟系列、“峡谷”系列、新视窗

2、经验解读：（1）新品档位卡位——强化顶部、“壮腰工程”

（2）精益营销——市场推广——举例：“三峡烟厂”所属销区“精益化手册”

（3）聚焦零售客户盈利——批价、卖价

（4）疏浚渠道、保“价”护航——客户经理“考核”与激励

（三）江苏中烟中高端卷烟培育成功案例

1、成功品规举例：南京炫彩炫赫门、南京新梦都、南京铂晶中支、苏烟彩中支

2、经验解读：精准定位、聚焦新品类、市场引领

三、市场格局与品牌形态：向大向强

（一）广东中烟中高端卷烟培育成功案例

1、成功品规举例：双喜“国喜”系列、双喜“春天”系列（细支、中支）

2、经验解读：稳中求新——社群化品牌转播——国际化、走出省、爆品思维

（二）河南中烟中高端卷烟培育成功案例

1、成功品规举例：黄金叶天叶系列、、乐途中支、大M、商鼎中支、小目标

2、经验解读：锐意创新/反应敏捷、锁定位段/品类、饱和传播

（三）安徽中烟

1、黄山——焦甜香 · 石斛润

徽商系列、场景营销、天都中支、红方印金中支、金皖烟

2、经验解读：（1）价位段

（2）九宫格

（3）圈层

（4）场景营销

四、市场格局与品牌形态：小而向强

（一）福建中烟中高端卷烟培育成功案例

1、成功品规举例：

七匹狼（纯境、扬帆、观海、星辰大海）中支、新锋芒细支、金桥（蓝牌）

2、经验解读：“现象级”爆款思维和手法——精准定位、社群化传播、全国品牌巡回直播

（二）四川中烟中高端卷烟培育成功案例

1、成功品规举例：宽窄系列（如意、好运、吉祥、平安、逍遥、自在）、国宝

2、经验解读：（1）品牌“哲学”传播体系

（2）“社群化”软文

（3）巡回直播

（4）移动互联网营销——四川中烟：五重活动，奖励翻倍，王炸福利已就位！

（三）重庆中烟中高端卷烟培育成功案例

1、成功品规举例：天子中支系列新品——天子中支、中国心中支、C位当道中支

2、经验解读：新兴中烟的品牌雄心——聚焦新品类、提结构典范、品质思维、成语品读、新型烟草储备

（四）甘肃工业（中烟实业下属）中高端卷烟培育成功案例

1、成功品规举例：兰州黑中支（新品）

2、经验解读：爆款思维/品牌雄心——聚焦中支品类、兜售新情怀\创新典范、市场执念（声量与销量）

（五）河北中烟

1、成功品规举例：荷花新品（中支、细支）、冬韵中支

2、经验解读：（1）潜意识（代言人）

（2）直播

（3）地推与节日助销

（4）技术升级

（六）广西中烟

1、成功品规举例：真龙(新品)海韵系列/凌云系列/起源/刘三姐系列、甲天下中支

2、经验解读：（1）香型品类占位

（2）移动互联网营销核竞争力——市场置换

（3）场景营销：广西中烟--真龙系列----2021年春节场景营销

小结

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• 陈守友：《他山之石：中高端卷烟的专业化品牌培育案例解读》: 讲者：陈守友老师企业高级培训师（聚焦烟草行业）时长：1天课程背景和课程特色：1、课程站位。立足于烟草行业高质量发展、卷烟精益营销的行业语境。2、理论扎实。长期沉浸在烟草领域，既有深厚的理论功底，又注重政治站位。3、对烟草行业的政策、发展趋势、卷烟营销和品牌培育等有深入研究。每年在各烟草工业、商业系统授课、宣讲150场以上；每日抓取、搜集烟草行业最新的营销信息，积累了大量、新颖、适用的营销案例。4、实操性强——体系模型化，实操方法工具化，教学呈现案例化。来自实战，服务实战。基于实操应用提炼出一整套工具和方法，如营销创新、品牌话术、客户服务、终端建设等。5、深入浅出，生动活泼，风趣幽默，互动性强。长期担任清华大学继续教育学院、暨南大学管理学院等校外导师及营销课题教练，形成了西学理论中国化、培训咨询教练化和培训情景愉悦化等风格，做到有道、有料、有效、有笑。课程结构：【课程大纲】导入视频：40多年来以来全国各省份卷烟产量前十名变动情况（逐月）课程导入：中高端卷烟培育四要素（卷烟营销的边际、“政策面”解读、营销理论、品牌培育策略）一、卷烟营销的边际1、四重属性2、实操边际——四率、三不做二、“政策面”解读1、“十四五规划”中关于中高端卷烟培育的政策规划2、2022年《市场化取向改革要点》解读——中高端品牌培育的分享三、面向消费者营销——最新卷烟营销理论1、品牌触点（工/商/零/消）和消费者洞察理论2、营销研发理论3、卷烟品牌“病毒式”传播6因子理论4、OTO营销策划理论与实操要点四、卷烟品牌培育策略——软硬兼修，取长补短第一部分：四维参照——“136、345”目标下，近年各工业中高端卷烟发展态势和战略格局一、国家局“136、345”规划下，近年各工业品牌发展态势和战略格局1、“前”—— 近17年，卷烟消费升级中的“品牌现象”2、“内”——国家局“532、461”“136、345”品牌发展目标规划简介本世纪以来20多年，是中国烟草改革发展的全新时期；这一时期，始终朝着“大品牌、大企业、大市场”方向着力推进。3、“外”—— 国际四大烟草巨头经营情况和品牌培育对比分析2019年、2020年、2021年——品牌规模、品牌效益、单包均价、利税占比4、“今”—— “数”读国家局“136、345”成效（1）十三五圆满收官（2）2021年烟草行业经济运行分析和发展概貌（3）近四年 —— “136、345”成效显著、发展趋势和品牌动能分析（4）展望和预期 —— 2022年“元春市场”销售动态、各中烟的品牌分析5、“136、345”目标下，近年各工业中高端卷烟发展态势和战略格局二、透过数据看市场，透过市场看经营——各工业中高端品牌/规格的四种“品牌形态”第二部分：他山之石——中高端卷烟培育成功案例分析与经验解读一、品牌格局与品牌形态：既大且强（一）、云南中烟中高端卷烟培育成功案例1、成功品规举例：玉溪翡翠中支、云烟黑金刚印象、玉溪鑫中支、玉溪境界中支2、经验解读：品牌故事会小组——早安签到、晚安故事玉溪千亿工程系列活动、大重九专项活动……（二）上海烟草中高端卷烟培育成功案例1、成功品规举例：中华中支系列、中华短支、中华细支、牡丹蓝中支2、经验解读：开创新品类、市场引领——“中支”先河泛圈层传播、品牌动能转化——中华细支市场定力、精准聚焦——牡丹蓝中支（三）湖南中烟中高端卷烟培育成功案例1、成功品规举例：和天下双中支、尊享84mm、芙蓉王新品(红宝石、荣耀系列)、白沙三代2、经验解读：智能营销3.0——三聚焦、双引流市场推广下沉——走进百强县口子镇圈层传播、品牌开口营销系列活动——“一句话推荐”高端扫码、品牌感恩季——系列化促销活动二、品牌格局与品牌形态：大而向新（一）浙江中烟中高端卷烟培育成功案例1、成功品规举例：利群(西子阳光) 、休闲云端、夜西湖、楼外楼、天外天、利群尊中支2、经验解读：数字化营销、利群(西子阳光)、楼外楼、夜西湖经验解读：（1）数字化营销——疫情初期，西双版纳州的中高端品规——数智化营销（2）专卖体制、市场化企业（3）品牌体系（4）盲盒（5）营销物料（二）湖北中烟中高端卷烟培育成功案例1、成功品规举例：黄鹤楼1916新篇章(红爆、细15)、雪茄烟系列、“峡谷”系列、新视窗2、经验解读：（1）新品档位卡位——强化顶部、“壮腰工程”（2）精益营销——市场推广——举例：“三峡烟厂”所属销区“精益化手册”（3）聚焦零售客户盈利——批价、卖价（4）疏浚渠道、保“价”护航——客户经理“考核”与激励（三）江苏中烟中高端卷烟培育成功案例1、成功品规举例：南京炫彩炫赫门、南京新梦都、南京铂晶中支、苏烟彩中支2、经验解读：精准定位、聚焦新品类、市场引领三、市场格局与品牌形态：向大向强（一）广东中烟中高端卷烟培育成功案例1、成功品规举例：双喜“国喜”系列、双喜“春天”系列（细支、中支）2、经验解读：稳中求新——社群化品牌转播——国际化、走出省、爆品思维（二）河南中烟中高端卷烟培育成功案例1、成功品规举例：黄金叶天叶系列、、乐途中支、大M、商鼎中支、小目标2、经验解读：锐意创新/反应敏捷、锁定位段/品类、饱和传播（三）安徽中烟1、黄山——焦甜香 · 石斛润徽商系列、场景营销、天都中支、红方印金中支、金皖烟2、经验解读：（1）价位段（2）九宫格（3）圈层（4）场景营销四、市场格局与品牌形态：小而向强（一）福建中烟中高端卷烟培育成功案例1、成功品规举例：七匹狼（纯境、扬帆、观海、星辰大海）中支、新锋芒细支、金桥（蓝牌）2、经验解读：“现象级”爆款思维和手法——精准定位、社群化传播、全国品牌巡回直播（二）四川中烟中高端卷烟培育成功案例1、成功品规举例：宽窄系列（如意、好运、吉祥、平安、逍遥、自在）、国宝2、经验解读：（1）品牌“哲学”传播体系（2）“社群化”软文（3）巡回直播（4）移动互联网营销——四川中烟：五重活动，奖励翻倍，王炸福利已就位！（三）重庆中烟中高端卷烟培育成功案例1、成功品规举例：天子中支系列新品——天子中支、中国心中支、C位当道中支2、经验解读：新兴中烟的品牌雄心——聚焦新品类、提结构典范、品质思维、成语品读、新型烟草储备（四）甘肃工业（中烟实业下属）中高端卷烟培育成功案例1、成功品规举例：兰州黑中支（新品）2、经验解读：爆款思维/品牌雄心——聚焦中支品类、兜售新情怀\创新典范、市场执念（声量与销量）（五）河北中烟1、成功品规举例：荷花新品（中支、细支）、冬韵中支2、经验解读：（1）潜意识（代言人）（2）直播（3）地推与节日助销（4）技术升级（六）广西中烟1、成功品规举例：真龙(新品)海韵系列/凌云系列/起源/刘三姐系列、甲天下中支2、经验解读：（1）香型品类占位（2）移动互联网营销核竞争力——市场置换（3）场景营销：广西中烟--真龙系列----2021年春节场景营销小结

• 陈守友：《激活新品》 —— 卷烟新品培育的“149”方法论和实操技战术案例解读: 讲者：陈守友老师企业高级培训师（聚焦烟草行业）时长：1天--2天课程背景和课程特色：1、课程站位。立足于烟草行业高质量发展、卷烟精益营销的行业语境。2、理论扎实。长期沉浸在烟草领域，既有深厚的理论功底，又注重政治站位。3、对烟草行业的政策、发展趋势、卷烟营销和品牌培育等有深入研究。每年在各烟草工业、商业系统授课、宣讲150场以上；每日抓取、搜集烟草行业最新的营销信息，积累了大量、新颖、适用的营销案例。4、实操性强——体系模型化，实操方法工具化，教学呈现案例化。来自实战，服务实战。基于实操应用提炼出一整套工具和方法，如营销创新、品牌话术、客户服务、终端建设等。5、深入浅出，生动活泼，风趣幽默，互动性强。长期担任清华大学继续教育学院、暨南大学管理学院等校外导师及营销课题教练，形成了西学理论中国化、培训咨询教练化和培训情景愉悦化等风格，做到有道、有料、有效、有笑。课程结构：【课程大纲】导入视频：新品生命“鸿沟”——近年来，很多卷烟新品都消失在去约会路上课程导入：中高端卷烟（新品）培育“149”方法论（卷烟营销边际、“政策面”解读、营销理论）一、卷烟营销的四个边际1、四重属性——四条边界2、实操边际——四率、三不做二、“政策面”解读1、“十四五规划”中关于中高端卷烟培育的政策规划2、2022年《市场化取向改革要点》解读——中高端品牌培育的分享3、2022年“六大工作重点”，在“总量控制”前提下，重点提到“育品牌”三、面向消费者营销——最新卷烟营销理论四、中高端卷烟品牌（新品）培育的“149”方法论1、1个核心 —— 新品“有品”（四品）2、4类元认知——道、法、术、器3、9个思维——定位、产品、价值、渠道、内容、场景、触点、粉丝、传播第一模块：第一个元认知：“激活新品之道”（最高纲领）激活新品—— 1个核心——“四品”定位定位思维——新品“四品”（品牌、品类、品规、品质）定位法一、激活新品的起点——第一个元认知“道”——新品“四品”定位1、品牌：最虚最难也是最重要的——灵魂如何塑造2、品类：独特的风格如何构建，尤其是传播3、品规：具体的产品规格，面对的是细分市场销售和竞品竞争，其定位、优势4、品质：一包卷烟的内在质量——工业做好产品是最基本的二、实操——激活新品——“四品”定位（一）新品入局——找到市场的“博弈点”和“突围点”1、识别该价类的博弈格局：品牌、品类营销案例：三档（中一类）售价40元的主力“品牌”和“品类”特色——“天赐淡雅香”、“奶甜香”、“石斛润·焦甜香”2、识别该价区的博弈角色：规格（品规）营销案例：四档（普一类）售价26元的“规格/品规”分布3、品质“盲测”——视觉、触觉、听觉、味觉、嗅觉——让消费者“看得见、摸得着、听得见、尝得到、闻得到”——忌用消费者调查问卷（二）确定新品的定位1、品牌形象——产品角度、价值（烟民）角度营销案例：在“品牌”维度得力的新品——玉溪（境界）中支2、品类风格——风味、香型、烟支、包装等营销案例：“品类”维度得力的新品——黄鹤楼发展早期“品牌插位战术”3、品规规格——价类/档次、价位营销案例：“品规”维度得力新品——贵烟（跨越）、南京（炫赫门）等4、品质特色——技术、专利、获奖、原料、配方/香料、销量、各项排名等营销案例：在“品质”维度得力的新品——芙蓉王（红宝石）（三）新品的“概率”自诊—— 新品“四品”得分第二模块：激活新品—— 第二个元认知：“激活新品之法”（法则/原则）—— 产品思维和价值思维互动测试：这些成功的卷烟品规，有哪些主张（特点）打动了消费者？一、塑造卷烟新品的消费者认知（一）“成功”的消费者认知——全脑新品（二）全脑新品的路径——用消费者头脑中已经存在的感觉来塑造认知。1、产品思维——刺激左脑认知2、价值思维——刺激右脑认知3、产品思维+价值思维——同时刺激左脑和右脑认知营销案例：芙蓉王（王之荣耀）中支、云烟（黑金刚印象）、黄鹤楼（新视窗）二、实操——三种法则卷烟新品认知塑造1、法则一：产品思维——刺激左脑认知——用超预期特性（品质、品规）营销案例：贵烟（跨越）细支、黄山（徽商新概念细支）2、法则二：价值思维——刺激右脑认知——从8个方向传递价值营销案例：芙蓉王（王之荣耀）中支、云烟（黑金刚印象）、黄鹤楼（新视窗）3、法则三：产品思维+价值思维——同时刺激左脑和右脑营销案例：黄鹤楼（峡谷系列）——在腰部价位市场获得巨大成功三、两个标准——检验卷烟新品的“全脑营销”是否有效1、标准一：是否制造了“！”还是“？”？2、标准二：是否引发了“好奇”与“反思？3、自检——黄金三段式格式营销案例：“涡轮增压爆珠”“涡流凝香棒”“涡旋滤棒”——三个新品主张第三模块：激活新品—— 第三个元认知：“激活新品之术” （方法/工具）—— 渠道思维触点思维场景思维内容思维导入：把卷烟新品放在物理空间和虚拟空间里同时激活一、激活新品在方法和工具层面的四个思维——渠道、触点、场景、内容（一）渠道思维——线下渠道+线上渠道1、线下准入（进得去）、线上做沟通和传播（传得开）2、两个渠道发力——线下渠道：具有决定意义——线上渠道“三不做”（二）触点思维——激活新品（某种意义上）就激活“触点”1、新品的发展阶段不同，渠道触点选择各不相同2、快消品属性的“四类”触点——销售不理想时，要复盘“四类触点”（三）场景思维——每个触点附带特定的场景元素（分五类）1、时间 2、地点 3、人物 4、事件 5、链接（四）内容思维——根据不同场景和触点，向产品里边塞内容二、实操——卷烟新品培育之器（方法和工具）：渠道、触点、场景、内容（一）卷烟新品培育之器（方法和工具）使用策略——取长补短，软硬兼修（二）硬实力修炼——渠道关系1、线下渠道：规格准入、计划资源、投放政策、深度的专业化协同——工业品牌之间的相互博弈/竞争——“136、345”占位与进位——工商深度的专业化协同：主体责任和主导责任营销案例：2022年春节期间，黄鹤楼高价位卷烟的“突飞猛进”2、线上：在最贴近消费者的地方做沟通和传播 ——说当地人的话——持续的市场声量，积累“认知账户”营销案例：近年来，黄山品牌“甜润的徽烟”主题——本地化传播系列案例（二）软实力修炼——触点营销——激活新品（某种意义上）就激活“触点”1、准入触点（三类） 2、上柜触点 3、推销触点 4、裂变触点营销案例：近年来，七匹狼“一类烟”市场的“上市全景图”（三）取长——在线--场景营销/传播——场景元素（分五类）1、时间营销案例：云南中烟的“早安问候”、本香日报、“晚安品牌故事会”2、地点营销案例：“豫见黄鹤楼•文化河南”、“豫见黄鹤楼•美食河南”等3、人物营销案例：广西中烟“春季返乡人群”的场景营销4、事件营销案例：“航天概念”、“中美关系”等借势营销系列5、链接（四）补短——营销研发——内容生产/内容营销经典案例：“如意菜饭，营养美味” VS “如意菜饭，三分钟出餐”1、内容营销三部曲2、内容生产 ——讲给谁听？ ——讲什么？ ——怎么讲？——记不住，就戏剧化呈现3、自检标准——合定位、讲人话、自带公关（易传播）经典案例：福建中烟7月28日鞍山“新锋芒”专场直播——极致内容第四模块：激活新品—— 第四个元认知：“激活新品之器” （动作/执行）—— 粉丝（会员）思维和传播思维一、实操——粉丝（会员）思维——粉丝（会员）运营经典营销案例：运用类似“信仰与宗教”的力量来塑造卷烟品牌（一）归属感 1．典型特质：有立场、无原则——圈层、社群、粉丝2．营销实操举例：公众号粉丝活动运行—— 线上+线下 ——充分盘活“铁粉”（二）叙事性 / 节日1．为什么要讲故事？——营销故事的四大“共情/共感”元素2．以理服人——举例：“黄鹤楼·硬奇景中支”3．以情动人——举例：“人民大会堂·16细支”4．以情动人——举例：“黄鹤楼·硬奇景中支”5．以欲诱人——举例：“白沙·硬精品三代”（三）宗教仪式1．激发受众的神圣感、愉悦感、平静、自我意识、爱2．卷烟营销应用：打造品牌传播的“仪式感”（四）符号性1．宗教符号体系激活信众的潜意识——偶像、服饰、徽标、声音、动作符号……2．营销练习：打造“某品牌/规格”卷烟的符号体系（五）清晰的愿景1．成功的品牌和成功的宗教一样，都有一个明确并且强有力的使命担当2．营销练习：“腰部价位”上“感恩”——云烟细支金腰带、黄鹤楼硬感恩中支（六）感官吸引力——宗教式的感官吸引力——佛家“六尘”卷烟营销举例：感官营销概念模型——嗅觉、触觉、视觉、听觉、味觉（七）向敌人施加压力1．宗教式“商业冲突”——百事 / 可口，麦当劳/ 肯德基2．营销举例：卷烟“品类占位”三大差异化策略——以“黄鹤楼·硬奇景”为例（八）福音传道1．利他心——感觉被领进了一个“排他性的并且永久性的社区组织”2．营销举例：卷烟促销（扫码）热潮背后的“利他逻辑”（九）神秘感1．佛教——舍利 —— 快消品（洗发水、化妆品）——神秘成分2．营销举例：—— 香烟新品——“涡轮增压”爆珠、“涡流凝香棒”、“涡旋滤棒”、“MOF”材料卷烟纸—— 烟支上蓝色数字“2”、红色数字“4”、烟嘴“同芯圆”（十）高贵感1．梵蒂冈——拱形屋顶、壁画、挂毯、家具、油画；佛寺（泰国大皇宫）2．营销案例：快销品（奢华香水）——Dior 香水广告——梵蒂冈“拱形屋顶”3．卷烟营销举例：—— 高档香烟新品——跨界整合—— 名车系列：兰博基尼、劳斯莱斯；名表系列：劳力士——高贵感 —— 玉溪品牌（某中支）——梵蒂冈“拱形屋顶”、卢浮宫、故宫二、实操——品牌传播——让品牌像病毒一样传播——6类病毒式传播因子超级营销案例：“识别二维码，一起点亮地图”——芙蓉王突破200万箱传播1．社交货币——打造人际（商务）交往中大家都乐意谈论、分享、传播的载体→ 13类社交货币——举例 —— 烟草行业各类“社交货币”→ “社交货币”案例：节日用烟的“佩奇”热潮、苏大强九宫格2．诱因——让人们时常想起我们的产品和品牌的“消费开关”→ 各类消费开关——卷烟营销案例：芙蓉王红带细支、玉溪初心细支→ 思考题（练习）：如何设计某规格卷烟的“消费开关”？3．情绪——在情绪的驱动下，人们会心甘情愿的不断转载与传播→ 情绪分类——四象限→ 经典案例：“敬畏”——玉溪翡翠中支；“担忧”——疫情“零接触”4．公共性——取之不尽用之不竭的“公共热点”资源→ 经典案例：宽窄、芙蓉王——王宝强VS马蓉事件与卷烟品牌传播→ 借势营销的逻辑——1个诀窍、3个要领、4大禁忌→ 卷烟借势营销经典案例：黄鹤楼、利群、芙蓉王、云烟、天子、宽窄……5．好处——传递一些别人能用得上、有价值、有好处的信息→ 卷烟扫码（促销）案例：芙蓉王小年夜寻找超级锦鲤→ 卷烟扫码（促销）案例：“真龙·起源”推多多、鑫中支“组团”扫码6．故事——做营销，就是讲故事！→ 为什么要讲故事？—— 营销故事的四大“共情/共感”元素（同前，此处不重复）小结

• 陈守友：《激活新品的“149”范式》: 讲者：陈守友老师企业高级培训师（聚焦烟草行业）时长：1天课程背景和课程特色：1、课程站位。立足于烟草行业高质量发展、卷烟精益营销的行业语境。2、理论扎实。长期沉浸在烟草领域，既有深厚的理论功底，又注重政治站位。3、对烟草行业的政策、发展趋势、卷烟营销和品牌培育等有深入研究。每年在各烟草工业、商业系统授课、宣讲150场以上；每日抓取、搜集烟草行业最新的营销信息，积累了大量、新颖、适用的营销案例。4、实操性强——体系模型化，实操方法工具化，教学呈现案例化。来自实战，服务实战。基于实操应用提炼出一整套工具和方法，如营销创新、品牌话术、客户服务、终端建设等。5、深入浅出，生动活泼，风趣幽默，互动性强。长期担任清华大学继续教育学院、暨南大学管理学院等校外导师及营销课题教练，形成了西学理论中国化、培训咨询教练化和培训情景愉悦化等风格，做到有道、有料、有效、有笑。课程结构：鉴于各工业客户比较少愿意触及自身的“熟品”为了保持课程体系完整起见，此课题仅做推广“罗列”，倘某甲方有授课需求，将针对具体工业企业的情况，进行专门定制。【课程大纲】鉴于各工业客户比较少愿意触及自身的“熟品”为了保持课程体系完整起见，此课题仅做推广“罗列”，倘某甲方有授课需求，将针对具体工业企业的情况，进行专门定制。小结

陈守友：《他山之石：中高端卷烟的专业化品牌培育案例解读》

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