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盛斌子：引爆市场-立体推广与整合促销

盛斌子老师盛斌子 注册讲师 183查看

课程概要

培训时长 : 1天

课程价格 : 扫码添加微信咨询

课程分类 : 销售技巧

课程编号 : 13480

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适用对象

家电营销人员，家居建材店长、操盘手、品牌经理

课程介绍

【培训对象】家电营销人员，家居建材店长、操盘手、品牌经理

【培训方式】讲授、参考工具、模板、案例分析、实战演练、互动点评

 

上篇：新零售促销心法篇

时间：1天

演绎方式：讲授、参考工具、模板、案例分析、实战演练、互动点评、输出结果

  1. 新零售促销的目的与意义
  2. 移动互联时代新零售促销“6互动”
  3. 新品与老品互动
  4. 话题与事件互动
  5. 线上与线下互动
  6. 视频与游戏互动
  7. 会员与粉丝互动
  8. 前端与后台互动

案例一：一段视频，点击率7个亿的启示

案例二：苏州昆山某大家居联合体促销的启示

 

  1. 移动互联时代的主题策划
  2. 能看懂但不能看“透”
  3. 有噱头与众不同
  4. 引起关注与联想
  5. 易记易传播
  6. 懂得包装

案例：

  • 上海宝山区某新零售促销的会员制度
  • 河南商丘87后新生代新零售促销二年细分市场不走寻常路
  1. 促销主题及口号政策套设计技巧

互动练习：请点评如下促销主题

  1. 产品折扣让利
  2. 免费（实物、服务）
  3. 订金增值
  4. 买赠促销
  5. 现金返还
  6. 凭证优惠
  7. 免费试用
  8. 联合促销
  9. 抽奖销售
  10. 参与有奖
  11. 公关赞助
  12. 捆绑销售
  13. 限量特供
  14. 服务举措
  15. 热点炒作
  16. 现场展示、游戏、竞技、问答
  17. 俱乐部
  18. 老顾客
  19. 明星、总裁签售
  20. 旅游、演唱会、热点事件、XX秀

 

  • 参考工具

实战秘籍工具：《促销口号及创意主题》

实战秘籍工具：《促销政策套餐设计模型》

实战秘籍工具：：《促销主题及优惠技巧》 

  • 实战演练：

请根据盛老师的背景知识及参考工具，设计一份区域市场的所在店面的促销主题及政策套餐

  • 盛斌子老师实战点评+互动点评

 

中篇：新零售促销动作篇

时间：1天

演绎方式：讲授、参考工具、模板、案例分析、实战演练、互动点评、输出结果、附赠《新零售促销》书

  1. 多元渠道引流

互动问答：如何精准锁定目标客户快速引流

  1. 老顾客+会员服务引流与裂变

案例：海底捞的本质是什么？

  1. 售前服务促引流与裂变

案例：一个智能安防客户在某楼盘60%的占有率解码

  1. 基本服务创新2个方法
  2. 增值服务的超常规1个方法
  3. 售中服务成交与裂变
  4. 商务服务
  5. 专业服务
  6. 仪式化服务

案例：仪式化服务的4个方法

  1. 售后服务转化与裂变
  2. 案例：淘宝、拼团、某定制家居的案例
  3. 售后服务公式
  4. 服务档案法

 

  1. 前装市场联盟引流与裂变
  2. 联盟的基本条件
  3. 为什么要联盟
  4. 联盟的基本要素
  5. 三种联盟方式
  6. 紧密型联盟
  7. 操作方法
  8. 同城联盟
  9. 专业市场联盟
  10. 小区联盟
  11. 顾客联盟

案例：积分法如何让联盟更有效

  1. 松散型联盟的三种方法
  2. 带信息的联盟方式
  3. 带人的联盟方式
  4. 协助导购的联盟方式
  5. 随机型联盟的2个方法
  6. 前置推广引流
  7. 爆品前置引流方式

 

  1. 短视频+直播引流与裂变
  2. 短视频
  3. 精准电话导入+QQ同步助手
  4. 精准定位楼盘
  5. 批量导入精准视频+一键打通5大捆绑
  6. 关联热门与火爆视频5大技巧
  7. 批量生产热门小视频5大技巧
  8. 如何通过短视频批量导入私域流量池
  9. 实体店引流5大方法
  • 同城获客法
  • 网红直播法
  • 网红挖矿法
  • 精准搜索法
  • 导演法

 

  1. 直播引流与裂变

案例一：某联盟的公关+直播的全域引流促销活动

  1. 话题营销
  2. 网红包装
  3. 直播间造势
  4. 真正的直播是什么？网红+直播+话题+社群+拼团+裂变

 

  1. 社群引流与裂变

案例：某汽车品牌的社群公关案例

  1. 社群引流的7种创新方法
  2. 建群的三种方法
  3. 社群运营技巧
  4. 社群化成交的6个步骤
  5. 网红包装
  6. 户型分析
  7. 需求设计
  8. 全景效果
  9. 细节展示
  10. 设计诱饵

 

  1. 新会销团购引流与裂变创新9大步骤
  2. 热现场的2个创新技巧
  3. 传品牌1个技巧
  4. 问标准的1个布局手段
  5. 出标准的水军策略
  6. 试标准套路
  7. 亲示范
  8. 说产品
  9. 放政策
  10. 促成交5大技巧

 

  1. 新零售之精准推广：粉丝、社群、全网推广
  2. 精准推广政策设计：吸引客户 促成成交
  3. 精准推广政策设计：低价诱惑 留住顾客
  4. 社群营销模式引发大终端流量思考？

 （案例：网红凭什么火，抖音为什么这么牛？）
思考：如何突破人流量和时间限制，让卖场不再冰冷。

  1. 新零售的终端爆破模式探索
    案例：双11新零售的“除夕夜”（曲美QQ群爆破、微信群爆破）
  2. 终端多元化发展丰富产品一站式服务（建材/软装/餐饮/娱乐/图书/DIY体验区）
    案例：TATA的终端体验教学模式高端引流。
  3. 大终端的横向跨界经营（设计师高端品牌服务，线上线下相融合精准需求定制。）
    案例：曲美与M美学艺术馆的品牌营销结合
  4. 新用户：新一代知识结构与生活方式变革的如何满足。

案例：高品质家居的心理分析与数据痕迹

  1. 新场景：智能应用场景与终端未来。

案例：设置VR体验中心，AR，人脸识别付款通道，收集数据，定制化个性需求与未来。

下篇：新零售促销管理执行篇

时间：0.5天

演绎方式：讲授、参考工具、模板、案例分析、实战演练、互动点评、输出结果

  1. 产品/价格/方案

1、明确主推产品

2、利润测算

3、时间进度\分工表

案例分享：必知的七个经营管理数据

  1. 分解任务\激励方案
  2. 任务分解（保底、冲刺、挑战）
l  目标如何设置？
l  指标过多和没有指标是一样的结果；
l  关键指标的鉴定和基数设置；
l  没有详尽计划的执行，就是欺骗领导和公司；
l  每月一人一份“促销任务达成方案”，逐个逐条进行沟通，不合理的改完再沟通；
l  跟进、考核，只认方案不听原由；
l  提高促销现场拜访率，没有拜访就没有销量；
l  检查、暗访，只要了解真实情况，才能分析出真正的问题；

2、PK奖励设置

3、管理形式：会议、微信、短信案例分析

4、促销激励体系设计：

l   五星激励的定义与价值
l   薪酬体系及激励系统与体系设计
l   PK体系的设计
l   行动承诺卡的实施
l   情绪激励实施
l   抽奖激励实施
l   其他激励实施
  1. 促销激励精髓
1)   精神激励：中国式管理的6个标准
l  一个梦想
l  仪式化管理
l  多层次激励
l  样板人物
l  自我突围
l  阴阳互补
底薪、考核工资、提、奖励、分红、股权激励
  1. 节假日冲量如何激励
l  薪酬
l  会议
l  福利
l  竞赛
l  信息
l  活动

 

案例分享：

  1. 某陶瓷新零售促销的任务分解及激励模式
  2. 激励万能公式
  3. 从目标到计划的“四轮驱动系统”
  4. 人员培训管理
  5. 红宝书是关键-标准化的业务操作手册
l  标准化业务操作手册是如何影响人员培养的？
l  为什么没有标准化业务操作手册
l  标准化业务操作手册的标准确认
  1. 实战培训\演练
  2. 管理制度\奖罚

案例分享：某地板新零售促销的早课晚课及培训制度

  1. 动员+演练

1、动员大会

2、实战演练

案例分享：

某直销公司的团队演练大会关键动作分解

  1. 现场执行与跟进

1、活动流程

2、现场模块管理

3、应急预案

 

  • 参考工具

  •  
  • 实战演练：

请根据盛老师的背景知识及参考工具，设计一份区域市场的促销管理计划包括：

——目标责任及任务分配计划书

——时间推进表

——现场管理表

——团队激励政策

——爆破日当天的关键流程

 

  • 盛斌子老师实战点评+互动点评

请根据盛老师的背景知识及参考工具，设计一份区域市场的促销管理计划包括：

——目标责任及任务分配计划书

——时间推进表

——现场管理表

——团队激励政策

——爆破日当天的关键流程

 

  • 盛斌子老师实战点评+互动点评
  1. 附篇：品牌联盟篇
  2. 联盟活动定义
  3. 行业概况及联盟成立
  4. 品牌联盟的活动内容
  5. 品牌联盟的活动执行 
  6. 联盟原则及规章制度
  • 大结局（总决赛）
  • 参考工具
  • 实战秘籍工具：《爆破方案参考模板》
     
  • 实战演练：

请根据盛老师的背景知识及参考工具，将上述完整的促销方案修改完毕，包括促销主题、政策设计、引流渠道、推广及宣传渠道、管理激励制度完美呈现，分组PK。

 

  • 盛斌子老师实战点评+互动点评
  • 颁奖仪式
  • 誓师大会
  • 军令状

­­­­

——完——

盛斌子老师的其他课程

• 盛斌子：绝对成交—销售成交过程动作分解
【课程特色】1、是针对一线销售人员培养销售思维、训练销售话术、提升成交技巧的课程。2、不是简单销售方法介绍的课程，而是从客户和销售人员心理出发的，通过销售话术技巧，解决销售实战的课程。3、不是简单的课堂讲授，而是和学员有大量的互动与现场演练的训练课程。4、总结大量的销售实战的真实案例，并在课程中帮助学员解决诸多销售中最常见也是最难解决的真实问题。比如：1）客户提出竞争对手的价格比我们更便宜怎么办？2）客户问还有没有优惠？等等。5、不仅仅提供思路和方法，更重要的是提供销售的话术模板，让学员在课堂现场“说出来”。6、不仅仅是销售职业技巧提升的课程，更是一种生活技巧提升的课程，帮助学员在生活中用“说话”让别人认同。【课程大纲】第一章：销售的心态一、树立学习销售课程的价值1、销售不仅仅是一种职业2、销售更是一种生活技巧3、销售就是用“说话”让别人认同二、建立成功销售的两个维度1、开发客户2、维系客户三、基于开发客户的心态解析1、普通的销售员的心态2、优秀的销售员的心态四、基于维系客户的心态解析【视频案例】1、面对客户的两种常见错误状态分析2、销售员的两种常见错误角色分析五、建立销售员的核心价值——和客户交朋友 第二章：客户的开发与初次接洽一、客户开发的常用的五种方法二、初次接洽客户最棘手的三种场景分析【课堂讨论】三、初次接洽客户时客户的三种心理分析【课堂讨论】四、建立初次接洽客户时的三个目标五、训练初次接洽客户的开口时的前三句话【实景训练】六、主动热情接洽客户的基本礼仪【视频案例】七、如何做到不给客户压力八、如何找准决策人九、训练销售学会给客户讲故事【实景训练】 第三章：客户需求的探询一、呈现没有探询客户需求的后果1、不主动了解客户需求的后果2、想当然客户需求的后果3、需求不因人而异的后果二、建立客户需求的标准——不是产品是客户的利益【实景训练】三、探询客户需求的五大方法模型建立1、少说多听2、问题提示3、提出高质量的问题4、多提个人问题5、主动讲出自己的故事四、聆听的基本法则【视频案例】五、引导客户主动开口介绍需求的两种常用方法【视频案例】六、高质量问题的四大核心定义【视频案例】七、如何由表及里的探询需求【视频案例】八、客户不愿说出需求怎么办九、如何创造出客户的需求【视频案例】1、锦上添花法2、雪中送炭法十、如何引发客户的兴趣，找到和客户共同的话题【视频案例】 第四章：产品/服务呈现与沟通技巧一、沟通模型的建立【视频案例】二、沟通中容易出现的三个问题1、分叉的频道2、关闭的频道3、争夺频道三、导致沟通问题的三种常见心理【实景测试+视频案例】1、自私2、自大3、自我四、不同类别人群的沟通方式1、理智型2、顽固型3、冲动型4、傲慢型5、挑三拣四型6、斤斤计较型7、喋喋不休型8、沉默寡言型五、产品/服务呈现的基本功训练【实景训练】1、为什么自己讲得很清楚，客户却不明白2、为什么自己说得很专业，客户却听不懂3、为什么明明很熟悉的内容，见了客户却说得语无伦次4、怎样在有限的时间里，最好的呈现自己的产品/服务六、产品/服务呈现的NFABI介绍法【视频案例】七、沟通与产品/服务呈现总结——不求面面俱到，只求客户想要 第五章：邀约客户与跟进客户一、客户跟进时的四个常见问题探讨1、为什么要做客户跟进，不跟进有什么后果2、客户跟进的频率及周期是怎样的3、客户跟进的目标是什么4、为什么之前聊得很好的客户，在电话跟进时态度会发生巨大变化二、分析客户接听销售电话时的三个思维定式三、客户跟进前留下的三个伏笔【实景训练】四、客户跟进电话的开场白【实景训练】五、客户跟进回访/邀约的五大步骤【实景训练】1、开场白2、多个目的3、提出请求4、要求承诺5、一点压力六、通过六次跟进成功邀约客户的流程【实景训练】七、从客户跟进与邀约中挖掘销售自我的潜能【视频案例】 第六章：客户异议的处理一、分析客户产生异议的三大原因二、建立处理客户异议的目标三、客户异议处理模型的五大方法【视频案例】1、确认理解2、引导语言3、讲故事4、控制话题5、设立标准四、异议处理的基础话术训练【实景训练】1、垫子的话术训练2、迎合的话术训练3、主导的话术训练五、通过讲故事解决客户异议的三种方法【实景训练】六、谈判中的客户心理博弈【视频案例】七、如何主导话题设立谈判标准【视频案例】 第七章：议价和商务谈判技巧一、分析客户议价的心理需求【案例讲解】1、价值区间的两个案例分析2、建立客户议价心理模型——客户要的不是便宜，而是…… 二、客户的讨价还价的三次攻势及应对策略1、口头要求2、竞争对手3、最后通牒三、客户一见面就开始谈价格怎么应对？【实景训练】四、客户提出竞争对手更便宜怎么办？【实景训练】五、给客户让价后他还要继续往下砍价怎么办？【实景训练】六、客户说再少XX钱我就订了，要不我就走了怎么办？【实景训练】七、议价的基础话术训练【实景训练+视频案例】1、制约2、互惠3、承诺一致原理4、TMD法则5、永远吃亏法则八、议价的三大原则 第八章：协商和成交一、成交时遇到以下问题怎么办？1、客户说我再考虑考虑？2、客户说我要再商量商量？3、客户说我今天没带定金？二、成交的三大原则三、关注三个客户发出的成交信号【视频案例】四、成交的五大常用技巧【实景训练+视频案例】1、从众心理2、短缺效应3、假设成交4、示弱成交5、霸王硬上弓                            ——结束——
• 盛斌子：服务驱动营销
对象：一线员工、销售经理与业务员、中层管理人员目的课程能够帮助学员调整好营销心态、营销观念，为做好营销做好准备 帮助学员了解客户消费心理及消费习惯，做最有针对性的影响 帮助学员在服务的基础上把握最接地气的影响技巧，并能立即用到实际工作中。 帮助学员把握主动服务营销流程，更好地把农商行各类产品人性化地推荐给客户。内容 第一讲    服务经济时代下的营销观念转变一、 优质的服务是营销的基础1、 服务营销的基础2、“用户画像”3、把握服务的关键时刻4、服务质量差距模型5、优秀的营销需要具备综合的职业素养案例分析：海底捞的服务营销学二、聚焦顾客体验1、顾客对服务的期望1） 服务期望2） 影响顾客服务期望的因素3） 涉及顾客服务期望的一些问题2、顾客对服务的感知1） 顾客感知2） 消费者满意3） 服务质量4） 顾客的精力5） 服务接触：顾客感知的基础3、创造客户是企业的唯一目的1） 成交是目的，路径是手段2） 不同企业的营销路径3） 营销核心：用户体验4） 营销就是用户需求的管理三、管理顾客需求，提高客户满意度1、通过调研倾听顾客2、建立顾客关系3、服务补救 第二讲   互联网时代的服务营销模式创新一、互联网时代营销新模式1、以服务来促进销售业绩1） 服务工作面临的挑战2） 企业与客户的关系3） 客户全面体验是“融入度”4） 能否管理客户的期望值5） 四种客户服务类型6）如何管理客户期望值案例：拼多多的营销思维2、盈利水平下降及出路3、碎片化时代的个人IP营销路径4、公众号、小程序推广活动四、营销看长处，研发找短处1、 营销人员的本质特性2、 听市场的，不是听营销的3、 自我经营4、 不惧怕失败五、营销人员赋能1、 享受过程还是享受结果？2、 难缠的客户与忠诚度的客户3、 大客户难以“摆平”吗？4、 客户是上帝还是朋友？案例：享受营销的快乐 第三讲    服务设计与创新实现持续成交一、服务设计与服务标准的统一1、服务创新与设计3、有形展示与服务场景二、传递与执行服务1、服务传递中的员工角色案例分析：员工就是服务与品牌2、顾客在服务传递中的角色案例分析：客户作为服务价值的创造者3、管理需求与能力4、 管理服务承诺5、服务承诺与客户投诉案例：互联网时代的客户投诉三、优质服务体系的建立1、 优质服务的三大属性2、 销售从服务开始3、 服务体系的双循环控制系统4、 优质服务与企业文化建设四、借鉴成功营销，提升营销实战能力1、 经验的积累与成功的借鉴2、 营销的中国之路3、 行业间的营销差距4、 营销创新的路径：需求案例：竞争“倒逼”营销创新 第四讲    服务营销实战技巧一、奠定营销基调——建立好感与信任   1、仪容仪表——大方得体   2、真诚微笑——发自内心   3、身体语言——自然亲切   4、期待眼神——真诚信任   5、专业自信——值得信赖二、营销服务礼仪待客的应用  1、对顾客充满关怀、体贴，站在客户的角度上思考  2、平等的对待顾客  3、了解顾客心理，倾听顾客说话（重复，赞同，提建议）  4、处理好顾客的要求、索赔、索取  5、对顾客提出的赔偿，了解事件的来龙去脉  6、做好售后服务  7、给顾客提供购物的满足感三、客户营销六字真言1、情1）如何在最初的几秒给顾客良好的第一印象？2）开场白的话术选择和要素分析演练：如何安抚客户的情绪2、看1）需求分析的冰山模型2）观察的技术——客户分类3） 测试：性格色彩测试认识：红、黄、蓝、绿四种类型客户的特征理解：红、黄、蓝、绿四种类型客户的心理分析：不同类型客户的感性需求和理性需求互动：肢体语言与心理暗示演练3、听1）我们不是说的太少而是说的太多2）听出客户的弦外之音4、问1）设问：为什么不同的客户表达需求有不同的方式？2）如何挖掘客户真实需求和隐藏需求 5、说1）产品介绍的FABE法则2）引导顾客的参与和体验3）强化客户的美好感觉6、议  1）策略路线  2）利益共同点3）谈判筹码  4）相互需求强度  5）替代性解决方案五、营销服务技巧培训1、主动寒暄：拉近距离、积极破冰2、了解需求：提问技巧、倾听能力3、 确认需求：准确判断、反复确认4、 匹配产品：凸显专业、精准匹配1、 处理异议：从容不迫、再次连接2、 反复促成：三次促成、一定成交3、 满意签单：主动成交、签订合同六、通关演练                                                         ——结束——
• 盛斌子：客户需求的探询、分析、引导和转化
【课程背景】 市场接受你的产品吗？客户为什么喜欢，或不喜欢你的产品？如何透过现象，洞悉背后的深层原因？ 不能真实了解客户购买背后的障碍和真实需求，所有的企业经营和研发行为都将是低效的！客户需求分析和识别是一切经营行为根本！客户是否真的有需求？需求强不强？什么时候会有需求？客户有什么样的需求？客户表达出来的需求，就是真实需求吗？如何对客户进行访谈、调研，挖掘和识别真实有效的客户需求？ 客户是如何了解和分析自身需求，从而形成购买决策和规则的？客户的购买决策是固定的，还是易变的？是什么影响客户的购买决策？ 营销人员如何在实际工作场景，如何设计销售流程和话术，从而识别客户价值和需求，并引导需求，转化客户？ 研发人员如何根据客户需求，开发真实的符合客户需求的产品？ 客户需求分析有哪些方法和途径？企业如何结合自身情况，来开展客户研究和转化工作？专有核心技术：消费者购买决策与需求分析模式（PDM-EUP模型）【课程收益】 全面讲解客户需求分析技巧和购买心理分析模型！ 专有需求分析模型，讲解如何识别伪需求、模糊需求、碎片化的需求，如何挖掘客户真实需求、潜在需求，从而引导和管控客户需求！ 专有客户购买决策分析模型，讲解如何识别目标客户？研究客户在购买过程中产生的各种障碍、偏差和偏见，从而更好地优化营销手段解决这些问题！ 可同时用于产品营销、推广、定价以及研发设计、采购、质量管理各经营环节！ 针对企业不同产品销售模式、销售场景，建立客户需求探询和挖掘的流程和机制！ 可落地形成各种客户销售流程、话术，以及统计分析表格工具！【课程大纲】一、客户购买需求分析的基本原理：为什么市场接受或不接受产品？1.企业与市场的博弈：你的产品被客户所接受吗？ 无人问津的产品=产品不好吗？ 产品好，就一定好卖吗？ 大卖的产品，一定就是好产品吗？ 质量一般的产品，就一定不好卖吗？2.典型客户购买障碍解析：为什么客户不接受、不喜欢、不需要你的产品？ 没有需求，难推的新产品，哪里出了问题？ 被客户挑三拣四的产品，如何控制客户需求？ 同质化、价格战的产品，如何从问价格转向问价值？ 那些需求含糊不清的项目、订单，如何控制？3.客户购买研究与需求分析的意义 客户研究与产品选型和采购 通过客户研究，发现新的商机 客户研究与产品定价、性价比定位 客户研究与渠道选择和优化 客户研究与产品包装、宣传和展示 客户研究与销售流程和模式4.客户购买研究的底层逻辑和核心技术：PDM-EUP模型解析客户购买研究与需求分析的技术模型和框架客户陈述、语义分析与需求释义客户需求的分析和挖掘客户需求和消费能力的分析评估客户对产品的搜索、认知和评价客户购买决策流程和模式5.基于营销场景的客户购买研究实施网上销售、店面销售、会议营销、大客户拜访、电话销售等不同销售模式如何实施客户的调研和访谈？销售漏斗和流程分析五阶PDM-EUP模式实施客户调研的主要方法：访谈法、观察法、推理法、归纳法等 二、客户购买行为观察与企业经营效益分析1.客户购买行为和态度的观察指标客户态度：需要or不需要；喜欢or不喜欢客户购买行为的观察指标：如何通过行为判断客户对产品态度？客户接触行为观察：关注度、检索率、点击率等客户认知行为观察：停留时长、浏览深度、互动咨询等客户购买意向观察：有购买冲动？有购买需求压力？客户决策模式观察：个人购买？企业购买？流程和周期？2.企业经营绩效的统计和分析企业经营行为的统计分析基本原理和框架经营统计分析的变量：产品品类—营销方式——客户类型渠道有效性分析：同一产品，在不同营销渠道和模式下的经营效益分析产品匹配度分析：同一营销渠道，不同产品与客户的匹配度分析营销有效性分析：同一类客户，不同的产品营销方式有效性分析3.企业经营效益的问题和原因分析导致客户购买效益的原因：目标客户不对？产品不匹配？营销不到位？目标客户匹配性：客户消费需求差异？消费能力差异？产品匹配性：品类不匹配？质量性价比不匹配？辅助服务不匹配？营销匹配性：有效客户没接触上？客户有偏见？或不了解？营销环境不对？ 三、客户需求的表达、分析和挖掘：客户清楚完整表达了他要什么吗？1.常见客户需求表达问题所造成的销售失败客户不表达、或拒绝表达态度和意见客户表达了一个很模糊的需求客户主观地表达了很多杂乱的诉求客户夸大的、宣泄的表达诉求客户委婉的表达了一个伪需求2.客户语义分析：什么是客户需求？ 客户嘴上说的，就是真实需求吗？什么是需求？——买一件衣服的需求是什么？客户表达了一个用户需求？还是表达了一个产品需求？核心功用性需求、关键特征性需求和辅助性需求冰山模型：90%的需求隐藏在显意识之下客户语义分析、与需求释义3.客户需求的分析和挖掘：显性需求、半显性需求和潜在需求核心功用性需求：什么是产品的功能和用途？客户对产品的购买用途类型：功能型、愉悦型、自尊型、收益型等思考：客户买一个茶杯的用途有哪些？关键特征性需求：可用性、便捷性、愉悦性、经济性等使用情景分析：消费角色、使用方式、场景思考：客户使用一只奶瓶，有哪些需求？辅助支撑性需求：服务机器配套需求开发模型：瀑布式 vs 迭代式5. 客户需求的冲突与管理：需求冲突的类型用户自身需求间冲突、消费角色之间的需求冲突、需求和能力之间的冲突、消费理念之间的冲突需求的阈值和权重需求基线的划定与管理：产品质量标准的划定6. 客户需求采集与调研：如何采集需求？采集哪些需求？需求调研项目的目标和范围；需求调研策略：客户调研的阶段、目标、策略、方法；需求调研方法：设计调研问卷、访谈法、焦点小组、观察法、推理法等；需求的筛选和验证：需求的筛选、释义和转化；需求的分析和建模：客户的需求偏好模型和优先级；需求基线的划定与管理：产品质量标准的划定 四、客户细分和价值度评估：是不是目标客户？客户有没价值？1.客户细分与价值度：哪些客户是核心客户？哪些客户是毒药客户？目标客户细分：消费角色、用途和对象消费需求的评估消费能力的评估客户价值等级的评估2.客户需求价值的评估客户消费需求的潜在量、频次和实际量消费需求的价值度：需求的重要性消费需求的动机性：需求的紧迫性3.客户消费能力的评估消费能力：购买能力、使用能力、处理能力等消费能力与消费观：有消费能力的客户就一定会购买吗？抗风险能力分析消费角色与消费能力4.客户购买意愿分析：消费动机产生的时间、地点等条件和形成过程被动性购买与主动性购买动机的产生模式：客户如何产生购买欲望？事故树法分析购买动机动机的研究：事故树细分购买动机动机产生的压力与个体心理分析动机的产生外部环境条件分析动机产生的规律：偶发性和规律性5.消费动机的分析内容：强度：如何引发强烈的消费动机？态度：积极的动机和消极的动机指向：如何将消费动机指向目标产品？结果：目标实现不了，消费者将如何反应？6.动机定性研究方法隐喻分析讲故事词语联想和句子完成主题统觉测试画图照片分类 五、产品认知、评价和客户购买偏好分析：客户是如何选购产品的？1.消费者购买模型研究：消费者买或不买的考虑要素和决策过程2.商品的接触和寻求：客户如何寻找商品的？促进有目的的接触增加偶然的接触机会维持接触状态3.注意：如何让商品更吸睛？如何引导消费者从潜意识注意到集中注意？集中注意的要素：感知水平、参与状态、刺激物在环境的显著性4.理解：客户看得懂你的商品吗？如何让消费者在适当层面理解和记住营销信息？选择性注意的两大要素：内在相关性和环境相关性5.参与：客户愿意参与你的营销过程吗？客户是否有参与的时间、精力和心情？环境干扰：是否有个稳定的营销环境让客户选购商品？营销相关性：如何建立产品营销活动与消费者之间的关联性？6.感知与认知什么是感知？什么是认知？产品形象的感知：消费者是如何建立对产品的形象的？服务形象感知：对服务是如何感知的？价格感知：消费者对产品价格贵贱的感觉阈值是怎样的？质量感知：消费者对产品质量好坏是如何感知的？性价比感知风险感知：消费者对购买风险的认识情况是怎样的？7.产品学习、评价和消费者的知识消费者对产品特征的评价和学习消费者对产品的知识结构消费者学习：技术理解—需求联想—价值评估产品知识的方法—目的链：FAB法则消费者的学习模式：不学习/习惯性购买；直觉式学习；分阶学习；组织学习8.消费态度和购买规则研究：消费者如何制定购买规则？消费态度形成：认知成分、情感成分和意动成分三成分如何形成消费态度购买偏好的主要维度：外观、质量、品牌、成本和风险典型偏好类型：外貌协会型、领先创新型、经济适用型、谨慎尝试型、最佳质量型。购买标准制定：最高标准、最低标准和加权评分购买偏好的冲突和博弈：需求冲突、需求和能力间冲突、技术和需求间冲突、价值观冲突等。9.购买决策过程个人购买、家庭购买和组织购买利益干系人：倡导者、购买者、决策者、受益者、相关利益干系人决策环境：限时封闭决策环境、开放式决策环境、无压力决策环境等决策过程：现场决策、层层审批、集中式决策、招标等 六、客户访谈、话术设计和销售漏斗管理：如何识别需求？转化需求？1.被动式营销vs主动引导式营销：从被动接受客户需求，到主动引导客户销售！2.销售流程和销售漏斗：整个销售过程分成哪些不同阶段？不同阶段有哪些目标？1）首见客户：了解客户痛点和问题，分析客户的特征和需求2）制定策略：制定不同的销售方案和策略3）意向测试：测试客户对销售方案的意向4）评估可行：评估销售项目能不能做？客户有没价值？5）推销产品：提供具体的产品销售方案6）客户购买意向分析和购买障碍分析7）调整和促销8）成交和保障措施3.销售模式分析：不同的销售销售模式下，销售流程和任务有何区别？1)大客户销售流程分析2)电话销售流程分析3)网络销售流程4)渠道销售和关系销售5)广告销售等4.客户需求沟通技巧和挖掘方法：如何挖掘和了解客户的需求和意向？1)访谈法：面对面访谈、远程访谈、文档访谈2)测试法：情景模拟、产品测试3)推理法：根据客户的特征来推测意向和需求4)大数据分析法5.客户的表达的识别和分析：如何了解客户表达的真实意涵？1)错误、含糊不清、有歧义的表达转化释义；2)夸大其词、情绪化的表达转化释义；3)掩藏真实想法、找借口、放烟雾弹的表达转化释义；4)拒绝表达6.客户购买心理障碍分析：什么在阻碍客户购买决策？1)客户购买需求的匹配性、迫切性和重要性分析2)客户对产品的认知障碍和偏见3)客户对产品的使用障碍和消费能力缺陷4)客户购买决策过程的门槛和障碍7.产品的演示和演讲技巧规范1)产品宣讲的基本流程2)交互式宣讲：从单向推产品，到交互式介绍3)交互过程中的客户购买意向测试和调整4)控场：客户需求的引导和控制5)成交：推进和促销6)不同销售场景下的产品宣讲要求和规范8.销售冲突博弈：客户的需求太多满足不了，或需求之间存在冲突怎么办？1)多样、繁杂的客户需求满足不了怎么办？2)罩门1：找出客户提出的有冲突和矛盾的需求！控制客户需求！3)罩门2：吸引和引导新的客户需求！4)罩门3：找出竞争对手的缺陷和不足！5)罩门4：通过产品同一特征对应的优缺点来引导客户需求！6)需求价值的整体评估和策略：客户提出这个需求要不要满足？如何满足？

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