盛斌子：客户需求的探询、分析、引导和转化

【课程背景】

 市场接受你的产品吗？客户为什么喜欢，或不喜欢你的产品？如何透过现象，洞悉背后的深层原因？

 不能真实了解客户购买背后的障碍和真实需求，所有的企业经营和研发行为都将是低效的！客户需求分析和识别是一切经营行为根本！

客户是否真的有需求？需求强不强？什么时候会有需求？客户有什么样的需求？客户表达出来的需求，就是真实需求吗？如何对客户进行访谈、调研，挖掘和识别真实有效的客户需求？

 客户是如何了解和分析自身需求，从而形成购买决策和规则的？客户的购买决策是固定的，还是易变的？是什么影响客户的购买决策？

 营销人员如何在实际工作场景，如何设计销售流程和话术，从而识别客户价值和需求，并引导需求，转化客户？

 研发人员如何根据客户需求，开发真实的符合客户需求的产品？

 客户需求分析有哪些方法和途径？企业如何结合自身情况，来开展客户研究和转化工作？

专有核心技术：消费者购买决策与需求分析模式（PDM-EUP模型）

【课程收益】

 全面讲解客户需求分析技巧和购买心理分析模型！

 专有需求分析模型，讲解如何识别伪需求、模糊需求、碎片化的需求，如何挖掘客户真实需求、潜在需求，从而引导和管控客户需求！

 专有客户购买决策分析模型，讲解如何识别目标客户？研究客户在购买过程中产生的各种障碍、偏差和偏见，从而更好地优化营销手段解决这些问题！

 可同时用于产品营销、推广、定价以及研发设计、采购、质量管理各经营环节！

 针对企业不同产品销售模式、销售场景，建立客户需求探询和挖掘的流程和机制！

 可落地形成各种客户销售流程、话术，以及统计分析表格工具！

【课程大纲】

一、客户购买需求分析的基本原理：为什么市场接受或不接受产品？

1.企业与市场的博弈：你的产品被客户所接受吗？

 无人问津的产品=产品不好吗？

 产品好，就一定好卖吗？

 大卖的产品，一定就是好产品吗？

 质量一般的产品，就一定不好卖吗？

2.典型客户购买障碍解析：为什么客户不接受、不喜欢、不需要你的产品？

 没有需求，难推的新产品，哪里出了问题？

 被客户挑三拣四的产品，如何控制客户需求？

 同质化、价格战的产品，如何从问价格转向问价值？

 那些需求含糊不清的项目、订单，如何控制？

3.客户购买研究与需求分析的意义

 客户研究与产品选型和采购

 通过客户研究，发现新的商机

 客户研究与产品定价、性价比定位

 客户研究与渠道选择和优化

 客户研究与产品包装、宣传和展示

 客户研究与销售流程和模式

4.客户购买研究的底层逻辑和核心技术：PDM-EUP模型解析

客户购买研究与需求分析的技术模型和框架

客户陈述、语义分析与需求释义

客户需求的分析和挖掘

客户需求和消费能力的分析评估

客户对产品的搜索、认知和评价

客户购买决策流程和模式

5.基于营销场景的客户购买研究实施

网上销售、店面销售、会议营销、大客户拜访、电话销售等不同销售模式如何实施客户的调研和访谈？

销售漏斗和流程分析

五阶PDM-EUP模式实施

客户调研的主要方法：访谈法、观察法、推理法、归纳法等

二、客户购买行为观察与企业经营效益分析

1.客户购买行为和态度的观察指标

客户态度：需要or不需要；喜欢or不喜欢

客户购买行为的观察指标：如何通过行为判断客户对产品态度？

客户接触行为观察：关注度、检索率、点击率等

客户认知行为观察：停留时长、浏览深度、互动咨询等

客户购买意向观察：有购买冲动？有购买需求压力？

客户决策模式观察：个人购买？企业购买？流程和周期？

2.企业经营绩效的统计和分析

企业经营行为的统计分析基本原理和框架

经营统计分析的变量：产品品类—营销方式——客户类型

渠道有效性分析：同一产品，在不同营销渠道和模式下的经营效益分析

产品匹配度分析：同一营销渠道，不同产品与客户的匹配度分析

营销有效性分析：同一类客户，不同的产品营销方式有效性分析

3.企业经营效益的问题和原因分析

导致客户购买效益的原因：目标客户不对？产品不匹配？营销不到位？

目标客户匹配性：客户消费需求差异？消费能力差异？

产品匹配性：品类不匹配？质量性价比不匹配？辅助服务不匹配？

营销匹配性：有效客户没接触上？客户有偏见？或不了解？营销环境不对？

三、客户需求的表达、分析和挖掘：客户清楚完整表达了他要什么吗？

1.常见客户需求表达问题所造成的销售失败

客户不表达、或拒绝表达态度和意见

客户表达了一个很模糊的需求

客户主观地表达了很多杂乱的诉求

客户夸大的、宣泄的表达诉求

客户委婉的表达了一个伪需求

2.客户语义分析：什么是客户需求？ 客户嘴上说的，就是真实需求吗？

什么是需求？——买一件衣服的需求是什么？

客户表达了一个用户需求？还是表达了一个产品需求？

核心功用性需求、关键特征性需求和辅助性需求

冰山模型：90%的需求隐藏在显意识之下

客户语义分析、与需求释义

3.客户需求的分析和挖掘：显性需求、半显性需求和潜在需求

核心功用性需求：什么是产品的功能和用途？

客户对产品的购买用途类型：功能型、愉悦型、自尊型、收益型等

思考：客户买一个茶杯的用途有哪些？

关键特征性需求：可用性、便捷性、愉悦性、经济性等

使用情景分析：消费角色、使用方式、场景

思考：客户使用一只奶瓶，有哪些需求？

辅助支撑性需求：服务机器配套

需求开发模型：瀑布式 vs 迭代式

5. 客户需求的冲突与管理：

需求冲突的类型

用户自身需求间冲突、消费角色之间的需求冲突、需求和能力之间的冲突、消费理念之间的冲突

需求的阈值和权重

需求基线的划定与管理：产品质量标准的划定

6. 客户需求采集与调研：如何采集需求？采集哪些需求？

需求调研项目的目标和范围；

需求调研策略：客户调研的阶段、目标、策略、方法；

需求调研方法：设计调研问卷、访谈法、焦点小组、观察法、推理法等；

需求的筛选和验证：需求的筛选、释义和转化；

需求的分析和建模：客户的需求偏好模型和优先级；

需求基线的划定与管理：产品质量标准的划定

四、客户细分和价值度评估：是不是目标客户？客户有没价值？

1.客户细分与价值度：哪些客户是核心客户？哪些客户是毒药客户？

目标客户细分：消费角色、用途和对象

消费需求的评估

消费能力的评估

客户价值等级的评估

2.客户需求价值的评估

客户消费需求的潜在量、频次和实际量

消费需求的价值度：需求的重要性

消费需求的动机性：需求的紧迫性

3.客户消费能力的评估

消费能力：购买能力、使用能力、处理能力等

消费能力与消费观：有消费能力的客户就一定会购买吗？

抗风险能力分析

消费角色与消费能力

4.客户购买意愿分析：消费动机产生的时间、地点等条件和形成过程

被动性购买与主动性购买

动机的产生模式：客户如何产生购买欲望？

事故树法分析购买动机

动机的研究：事故树细分购买动机

动机产生的压力与个体心理分析

动机的产生外部环境条件分析

动机产生的规律：偶发性和规律性

5.消费动机的分析内容：

强度：如何引发强烈的消费动机？

态度：积极的动机和消极的动机

指向：如何将消费动机指向目标产品？

结果：目标实现不了，消费者将如何反应？

6.动机定性研究方法

隐喻分析

讲故事

词语联想和句子完成

主题统觉测试

画图照片分类

五、产品认知、评价和客户购买偏好分析：客户是如何选购产品的？

1.消费者购买模型研究：消费者买或不买的考虑要素和决策过程

2.商品的接触和寻求：客户如何寻找商品的？

促进有目的的接触

增加偶然的接触机会

维持接触状态

3.注意：如何让商品更吸睛？

如何引导消费者从潜意识注意到集中注意？

集中注意的要素：感知水平、参与状态、刺激物在环境的显著性

4.理解：客户看得懂你的商品吗？

如何让消费者在适当层面理解和记住营销信息？

选择性注意的两大要素：内在相关性和环境相关性

5.参与：客户愿意参与你的营销过程吗？

客户是否有参与的时间、精力和心情？

环境干扰：是否有个稳定的营销环境让客户选购商品？

营销相关性：如何建立产品营销活动与消费者之间的关联性？

6.感知与认知

什么是感知？什么是认知？

产品形象的感知：消费者是如何建立对产品的形象的？

服务形象感知：对服务是如何感知的？

价格感知：消费者对产品价格贵贱的感觉阈值是怎样的？

质量感知：消费者对产品质量好坏是如何感知的？

性价比感知

风险感知：消费者对购买风险的认识情况是怎样的？

7.产品学习、评价和消费者的知识

消费者对产品特征的评价和学习

消费者对产品的知识结构

消费者学习：技术理解—需求联想—价值评估

产品知识的方法—目的链：FAB法则

消费者的学习模式：不学习/习惯性购买；直觉式学习；分阶学习；组织学习

8.消费态度和购买规则研究：消费者如何制定购买规则？

消费态度形成：认知成分、情感成分和意动成分三成分如何形成消费态度

购买偏好的主要维度：外观、质量、品牌、成本和风险

典型偏好类型：外貌协会型、领先创新型、经济适用型、谨慎尝试型、最佳质量型。

购买标准制定：最高标准、最低标准和加权评分

购买偏好的冲突和博弈：需求冲突、需求和能力间冲突、技术和需求间冲突、价值观冲突等。

9.购买决策过程

个人购买、家庭购买和组织购买

利益干系人：倡导者、购买者、决策者、受益者、相关利益干系人

决策环境：限时封闭决策环境、开放式决策环境、无压力决策环境等

决策过程：现场决策、层层审批、集中式决策、招标等

六、客户访谈、话术设计和销售漏斗管理：如何识别需求？转化需求？

1.被动式营销vs主动引导式营销：从被动接受客户需求，到主动引导客户销售！

2.销售流程和销售漏斗：整个销售过程分成哪些不同阶段？不同阶段有哪些目标？

1）首见客户：了解客户痛点和问题，分析客户的特征和需求

2）制定策略：制定不同的销售方案和策略

3）意向测试：测试客户对销售方案的意向

4）评估可行：评估销售项目能不能做？客户有没价值？

5）推销产品：提供具体的产品销售方案

6）客户购买意向分析和购买障碍分析

7）调整和促销

8）成交和保障措施

3.销售模式分析：不同的销售销售模式下，销售流程和任务有何区别？

1)大客户销售流程分析

2)电话销售流程分析

3)网络销售流程

4)渠道销售和关系销售

5)广告销售等

4.客户需求沟通技巧和挖掘方法：如何挖掘和了解客户的需求和意向？

1)访谈法：面对面访谈、远程访谈、文档访谈

2)测试法：情景模拟、产品测试

3)推理法：根据客户的特征来推测意向和需求

4)大数据分析法

5.客户的表达的识别和分析：如何了解客户表达的真实意涵？

1)错误、含糊不清、有歧义的表达转化释义；

2)夸大其词、情绪化的表达转化释义；

3)掩藏真实想法、找借口、放烟雾弹的表达转化释义；

4)拒绝表达

6.客户购买心理障碍分析：什么在阻碍客户购买决策？

1)客户购买需求的匹配性、迫切性和重要性分析

2)客户对产品的认知障碍和偏见

3)客户对产品的使用障碍和消费能力缺陷

4)客户购买决策过程的门槛和障碍

7.产品的演示和演讲技巧规范

1)产品宣讲的基本流程

2)交互式宣讲：从单向推产品，到交互式介绍

3)交互过程中的客户购买意向测试和调整

4)控场：客户需求的引导和控制

5)成交：推进和促销

6)不同销售场景下的产品宣讲要求和规范

8.销售冲突博弈：客户的需求太多满足不了，或需求之间存在冲突怎么办？

1)多样、繁杂的客户需求满足不了怎么办？

2)罩门1：找出客户提出的有冲突和矛盾的需求！控制客户需求！

3)罩门2：吸引和引导新的客户需求！

4)罩门3：找出竞争对手的缺陷和不足！

5)罩门4：通过产品同一特征对应的优缺点来引导客户需求！

6)需求价值的整体评估和策略：客户提出这个需求要不要满足？如何满足？