朱文虎：价值营销行为管理

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课程概要

培训时长 : 2天

课程价格 : 扫码添加微信咨询

课程分类 : 销售技巧

课程编号 : 1074

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行业不限

适用对象

EMBA学员、总裁班学员、企业销售总监及中高层管理者

课程介绍

课程背景：

《价值营销行为管理》的课程主题是基于客户购买行为的研究，亦即对客户在价值交换全过程中的认知、心理及行为的研究所开发的一整套营销方法与工具，以提升企业销售活动的针对性、有效性及预见性，达到业绩持续增长的目的。

课程目标及收益：

● 通过剖析客户的购买行为，建立新的价值营销管理理念，洞察营销问题背后的原因及规律，提升企业营销部门及营销支持部门管理的有效性

● 准确判定客户的价值看法，参与客户的需求形成，提升成交率

● 对客户购买过程的行为数据进行分析测量，提升资源投入的针对性有效性

● 建立统一、简约、逻辑严密的销售管理语言及管理工具（指标、表格、画布、矩阵图），降低日常沟通成本提升工作效率为销售业绩持续增长打下坚实基础

课程时间：2天，6小时/天

课程对象：Emba学员、总裁班学员、企业销售总监及中高层管理者

课程方式：交互式讲授、案例分析、小组讨论简报、聚焦式会话

课程大纲

第一讲：企业营销战略实施的关键-建构价值营销新理念

1. 统营销模式的应对及挑战

2. 营销战略STP的实施基础及关键

3. 销售的本质：目的在与交换的沟通和互动过程

4. 销售的过程是影响购买者价值看法的过程

5. 决定销售结果的是客户的认识、心理和行为

6. 销售活动必须有效参与到客户的价值形成与交换过程中

讨论：企业不同销售导向分析及专业销售的重新定义

第二讲：客户的购买决策过程：价值形成与交换的过程

1. 企业购买的复杂性与销售行为对应的复杂性

2. 复杂销售中购买和使用的价值交换过程分析

3. 客户购买流程中的动机与行为

4. 激发客户需求意识的价值分析

5. 如何更好地参与客户需求形成

6. 客户购买过程的价值判断依据分析

7. 影响销售结果的重要关键因素

讨论：不同的竞争购买过程如何参与

案例分析：“一次不成功销售的日记分析”

第三讲：价值营销的源点及促进者

一、关键人与关键意见领袖

1. 销售对象是专业销售的根本问题

2. 价值交换中的关键人角色

3. 关键人的影响力与关键意见领袖

4. 关键人地图对销售与管理的具体意义、现实运用

5. 有销售力的关键人开发与拓展

二、合适沟通者与关联资源

1. 决定关键人沟通意愿的因素

2. 合适沟通者的具体特征

3. 判断和建立高价值的关系资源

4. 管理自己的销售人际资源

5. 与高阶客户建立关系

第四讲：价值营销提升客户购买决策的倾向性

一、客户的价值看法

1. 判断客户的价值点

2. 解决方案销售的关注点关注原因

3. 破解产品的同质化

二、客户的购买意愿与风险

1. 客户购买的究竟是什么

2. 人的个体属性及社会属性--“利益点”与“认同点”

3. 什么是关键人的个体利益和社会认同

4. 销售中如何把握关键人的利益点

5. 销售中如何把握关键人的认同点

讨论：如何提升客户采购我们产品的意愿？

第五讲：价值营销的销售过程控制、评估与跟进

一、销售过程中客户行为指标的有效管理

1. 重要的“感觉性指标”

2. 现有测量方法存在的问题与障碍

3. 信任指标-如何衡量关键人的个人关系倾向性？

4. 信心指标-如何衡量获得订单的可能性？

讨论：评价我们的客户关系

5. 销售绩效跟进矩阵的应用

二、兑现性与集成产品降低成交风险

1. 如何最有效地克服销售中客户的异议

2. 关键人成交前的“临门一脚”—合作风险

3. 集成产品与集成过程

讨论：如何降低与我们合作客户的购买风险

三、如何提升购买过程中的竞争地位

1. 如何在操作层面上认识竞争

2. 什么是竞争因素

3. 如何把握特定销售过程的竞争地位

4. 竞争策略与战术

案例分析：竞争销售“狮兔较量”

第六讲：价值营销客户化的方法与工具

1. 客户关系管理矩阵的应用方法

2. 销售绩效跟进管理矩阵的应用方法

3. 销售结果控制与资源投入有效性

4. 指标、表格、画布及矩阵图等工具的实战应用

课程小结回顾

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• 朱文虎：价值交换的双赢谈判行为训练—基于价值营销客户行为管理的谈判技能: 课程背景：谈判在销售过程中无处不在，如何让客户愉快接受我方条件并达成满意的谈判结果，确实不是一件容易的事情。在销售商务谈判中，我们经常会遇到下列困惑：为什么客户再三压价还百般不满？为什么客户一而再再而三的出难题？为什么我们给客户提要求那么难？为什么“白脸红脸”的策略不好使？为什么好产品卖不出好价格？谈判中先报价好还是后报价好？双方报价还有一定差距时，折中方案是否就好？怎样妥协(让步)？怎样保住底线？谈判能撒谎吗？又怎样体现出真诚？什么东西在左右谈判方向？如何看待谈判中的“公平”“信任”“价值”与“影响力”？如何用好筹码向客户提要求？如何管理客户的期望值搞定客户？在复杂销售谈判中，仅凭经验凭感觉，可能会事倍功半甚至事与愿违。《价值交换的双赢谈判技能训练》，源于价值营销的方法及原理，课程从价值交换行为管理的角度，帮助销售人员认识和把握谈判策略的四个要素，制定合适的谈判策略，选择有效的谈判途径，掌握相关工具并形成各种具体、有效的谈判对策，达成既定目标。课程收益：● 掌握价值交换双赢谈判的4大要素及方法，以建构谈判全过程“标准”——如何确立双方都可接受的价值判断标准“利益”——如何把握双赢的价值利益要素“风险”——如何降低对方的合作风险意识“影响力”——如何有效使用自己的影响力● 掌握价值谈判八大重要原理及策略应用，设定谈判目标及途经● 掌握谈判中异议处置的3种方法，有效处理谈判中出现的异议● 通过实战案例谈判演练，应用体验所学工具及原理，达成谈判目标课程时间：2天，6小时/天课程对象：销售经理、销售总监、商务总监、有谈判业务的相关人员课程方式：互动式讲解、场景模拟角色演练、工具应用练习、案例分析讨论课程大纲第一讲：建立价值交换双赢谈判的新理念案例导入：谈判案例演练及讨论1. 什么是谈判2. 谈判理念与价值观3. 传统谈判策略挑战及其思考4. 基于价值交换的双赢谈判理念5. 有效谈判的三个标准1）质量——双方满意双赢结果2）效率——高效并减少不必要成本3）和谐——过程和谐利于后续发展第二讲：谈判中客户异议的处置1. 谈判中的客户异议2. 客户购买过程中的异议分类1）需求异议2）标准异议3）价值异议4）风险异议3. 处置异议的策略1）ARA策略2）3F策略3）CPLA策略4. 价格异议的处置技能5. 异议处理中如何让客户得到尊重又感受到价值？角色演练：异议处理的技巧第三讲：价值营销双赢谈判的基本原理及谈判策略1. 影响客户合作的根源性因素分析2. 客户交换的究竟是什么？3. 客户的价值关注点与“买椟还珠”4. 谈判的策略与战术5. 设立谈判目标：对协议的价值判断及风险认识6. 选择谈判途径：交易式；关系式7. 价值营销商务谈判过程1）准备谈判：双方的信息、策略与技术2）开始谈判：氛围营造、合作意愿表达3）进行谈判：互相影响、发现交换价值4）结束谈判：形成约束性文件8. 制定价值交换谈判四个关键策略1）客户对协议的价值看法及认知分析——设定标准2）客户的“特利点”和“认同点”——利益与筹码3）客户认同的兑现性风险沟通——降低风险提升意愿4）客户认识到的竞争利益——提升竞争影响力案例讨论：谈判准备及方案制定第四讲：价值谈判中的重要原理及实践应用一、价值谈判的八大重要原理及方法运用二、如何确立双方都可接受的价值判断标准1. 认知对比原理2. 价值得失原理讨论：如何运用有利自己且对方认同的“规范依赖”建立优势三、如何把握谈判双方关注的利益要素1. 互惠原理讨论：如何珍惜让步？2. 倒喇叭原理练习：如何做好筹码的铺垫并抓住推出时机？四、如何降低对方对获得利益的风险意识1. 渐进承诺原理2. 风险厌恶原理讨论：如何运用所学降低客户的成交风险意识？五、如何有效使用自己在谈判中的影响力1. 最小兴趣原理2. 黄金沉默原理讨论：在谈判中如何运用原理增强个人影响力？第五讲：发展谈判风格长处、建立谈判风格优势一、个人谈判风格分析1. 价值取向与谈判风格2. 谈判风格特征与测试解读1）SG风格的高标准及高品质要求2）CT风格的果敢魄力与行动导向3）CH风格的理性思考与逻辑4）AD风格的和谐敏感与弹性3. 主风格、不偏好风格与混合风格4. 不同风格的行为表现与价值认知小组顾问活动：个人谈判风格中的魅力与潜力二、谈判风格优势拓展及应用1. 知己知彼建立良好沟通管道2. 长处的过当发挥形成缺点3. 不同谈判风格的优势与局限4. 与不同风格客户的谈判要点5. 优势管理策略及控制过当行为的方法案例讨论：不同风格的魅力点及在谈判中应注意的问题第六讲：谈判角色演练：实战谈判模拟及点评谈判案例背景：源自学员工作实际的真实情况角色分工：甲方谈判组、乙方谈判组、观察组——谈判前准备1. 谈判目标设定2. 谈判原理及工具应用3. 谈判有效性行为预判4. 准备谈判异议处理策略演练：谈判实战演练

• 朱文虎：价值营销——大客户业绩提升技能训练: 课程背景：在大客户销售中，销售效果不佳的原因很多，但更常见的是销售理念不清、一凭所谓的经验、二凭自我感觉的盲目销售。成功不知道成功的道理，失败不知道失败的原因，凭经验做销售，凭感觉投資源，结果就是造成资源的很大浪费而销售成效低下。如何使销售“感觉有依据，执行有方法”，提升销售技能的有效性、针对性及预见性就显得尤为关键及重要。价值营销的销售理念认为，影响销售结果的根源因素，不是产品不是销售人员本身，而是客户的看法、动机及行为。看法属于认知层面，价值是客户认知的结果，客户认为有价值的没有价值也是有价值，同样客户认为没价值的即使有价值也是没用的。销售人员的使命就是判别客户的看法，并改变客户的认知使其与公司倡导相一致。动机属于心理层面，产品或方案虽能满足需求但客户未必采购，因为在心理上还有意愿的因素，引导和激发客户的购买意愿并降低客户购买决策风险是销售人员的关键技能。客户的认可度是可以衡量的，客户的行为是可以管理的。本课程基于销售的底层逻辑，针对客户购买行为，提供针对的销售行为的策略方法与工具。在此基础上，训练销售人员的销售技能，以达到改变客户认知、提升动机而促成销售结果。该课程被誉为有原理有方法、有简单实用可操作的实践工具的销售业绩提升实战课程。课程部分模型及实战工具课程目的：掌握价值营销大客户销售业绩提升的方法与工具，能够基于客户的购买行为改善及修炼自身的销售行为，为业绩提升打下坚实基础。课程收益：● 掌握分析影响销售业绩的市场因素的方法和工具并学会对可控因素进行管理● 能够运用反映销售进展状态的动态指标（“信任指标”和“信心指标”）对自己的市场及客户进行盘点分类及针对性跟进。● 掌握客户购买过程不同阶段的销售策略，能够运用“销售绩效跟进矩阵”，制定所辖区域的销售上量计划课程时间：2天，6小时/天课程对象：销售顾问、销售代表、大客户经理、销售经理、区域经理、大区经理课程方式：互动式分析讲解、工具应用练习、角色演练、场景模拟讨论、案例分析讨论课程大纲第一讲：建立大客户价值营销的新理念1. 传统销售模式的应对及挑战2. 冲破固有销售观念建立新理念3. 营销人员的角色调整--SST模型4. 销售的本质在与交换的沟通和互动过程5. 决定销售结果的根源是客户的看法、动机及行为6. 销售行为精准化管理的执行关键7. 区域销售的全局观8. 价值营销基本原理及工具讨论活动：销售的有效性第二讲：客户购买流程不同阶段特征分析一、客户购买的心路历程二、客户购买流程各阶段特征判断及专业分析1. “问题意识”阶段2. “需求界定”阶段3. “评估决策”阶段4. “成交体验”阶段案例分析：购买阶段判断及问题分析三、基于客户看法动机及行为改变的工具使用四、从销售底层逻辑看价值营销工具的系统性第三讲：大客户购买流程不同阶段的销售技能工具训练一、参与并打通客户购买流程不同阶段的“四化秘钥”二、“问题意识”阶段对策——“意识痛点化”发现问题与痛点1. “问题意识”阶段的核心关键2. 沟通与互动的前提-竞争性关系3. 梳理并启发客户发现问题4. “痛苦点”激发客户改变意愿5. “激发差距感”的战术6. “提升迫切性”的战术练习：产品的切入点三、“需求界定”阶段对策——“需求赋值化”将产品价值与解决方案关联1. “需求界定”阶段的核心关键2. 客户购买需求的探寻与确认3. 客户的价值关注点VOV判断公式4. 引导客户认知改变的方法技巧5. 产品FAB如何与客户的价值形成相关联6. 客户沟通互动中异议处理的技巧7. 如何更好参与到客户的“需求界定”四、“评估决策”阶段对策——“决策倾向化”提升客户合作倾向性1. “评估决策”阶段的核心关键2. 如何激发客户有倾向性购买3. 工业品销售中不同角色对价值的认知4. 价值交换谈判中如何报价与陈述筹码1）选择筹码的铺垫与推出时机——“认知对比原理”2）如何报价与压价——“倒喇叭原理”3）降低客户的成交风险意识——“渐进承诺原理”五、“成交体验”阶段对策——“体验认知化”成功销售与转介绍1. “购后体验”阶段的核心关键2. 如何形成可复制的购买体验认知3. 重复采购与转介绍的操作基础六、竞争销售的相关问题1. “竞争地位”的界定及条件2. 如何充分利用“竞争地位”形成竞争销售第四讲：销售过程业绩提升的状态指标及行动计划制定1. 影响销售合作的可控因素分析？2. 客户的压力、信心与场景因素3. 销售中如何通过客户行为判断其对产品的认可程度？4. 价值营销测量客户对产品的认可度——“信心指标”5. 价值营销测量客户对销售人员的认可度“信任指标”6. “销售绩效跟进管理矩阵”的构成要素及意义7. “销售绩效跟进管理矩阵”分析及应用1）销售机会现状的全面盘点2）关键客户资源投入针对性的选择3）销售绩效跟进的计划制定工具练习工作坊：学员结合自己客户资料，完成自我“销售绩效跟进管理矩阵”1）客户定位准确2）能够分析解读“矩阵”提示的意义3）制定销售跟进的行动计划8. 销售跟进与资源投入计划的执行关键9. 精细化销售上量管理表及应用

• 朱文虎：销售精英价值营销3+3—业绩倍增销售行为训练的工具与实施: 课程背景：很多业务人员做销售，一凭经验二凭感觉，成功不知道成功的道理，失败不知道失败的原因，凭感觉做销售，凭感觉投資源，结果就是造成资源的很大浪费而销售成效低下。如何使销售“感觉有依据，执行有方法”，提升销售的有效性、针对性及预见性就显得尤为关键及重要。同时销售中如何让客户在决策中优先考虑我们，提升客户决策的倾向性也是非常重要的课题。本课程基于销售的底层逻辑，针对客户购买行为提供针对的销售行为的策略方法与工具，同时基于人性规律，给出增强客户决策倾向性的模型及工具。通过对基于客户价值看法与行为的3+3工具的学习应用，使销售行为的有效性评价有标准、可测量。课程收益：● 运用“重要指标”，找到并确认有潜质可发展的重要目标客户● 通过“信任指标”能够衡量与客户间关系的程度，并为客户升级打好基础● 通过“信心指标”，判断客户对产品的认可度，并为资源的投入打好基础● 掌握“客户关系管理矩阵”工具，盘点现有客户管理现状，锚定优先发展对象，并对客户进行动态分析管理● 掌握“销售绩效跟进矩阵”工具，提升资源投入针对性，将提升绩效跟进行动落在实处● 通过针对性客户“决策倾向管理矩阵”分析，为提升客户决策的意愿性以及降低客户决策的风险性提供行动方案课程时间：2天，6小时/天课程对象：资深业务员、销售主管、销售经理课程方式：讲授互动+小组讨论+场景案例分析+学员客户资料实战分析，强调可操作可落地课程工具：工具1：客户重要性测量工具—“重要指标”工具2：客户关系程度测量工具---“信任指标”工具3：产品认可度测量工具---“信心指标”工具4：客户管理工具--“客户关系管理矩阵”工具5：“销售绩效跟进矩阵”工具6：“客户决策倾向矩阵” 课程大纲导入：对“经验”、“关系”、“产品”等问题的再思考1. 销售经验能复制吗？为什么有时候能有时候不能？根源是什么？2. 为什么关系很好但客户不办事？关系能测量吗？如何测？3. 什么是好产品？有价值的就是好产品？4. 如何从根本上思考并解决以上为题？第一讲：销售及销售管理背后根源问题1. 传统销售模式的新挑战2. 销售本质在与交换的沟通和互动过程3. 决定销售结果的是客户1）“硬数据”——以数字表示的、结果性的、滞后的数字2）“软数据”——以客户行为表达的客户的态度动机及行为表现4. 销售行为精准化管理执行关键5. 价值营销基本原理讨论：影响销售结果的根源因素第二讲：制定价值营销行动计划一、确认重要目标客户1. 关键目标客户的价值2. 客户重要性的判断工具：“重要指标”1）订单潜力——直接贡献2）影响力——间接贡献二、客户管理问题：现实销售中如何测量与客户的关系？1. 价值营销测量客户对销售人员的认可度工具：“信任指标”1）“沟通滤网”2）信息的质量及数量练习：自我客户关系测量2. 客户关系管理计划制定1）目标客户关系管理分析及应用2）自我目标客户关系及重要性盘点3）客户优先发展对象判定及资源投入重点4）客户关系的动态管理与发展【实战工作坊】：学员的“客户关系管理矩阵”分析与点评三、绩效跟进1. 判断销售结果的前瞻性指标-“软数据”2. 客户行为指标管理意义3. 价值营销测量客户对产品的认可度工具：“信心指标”1）“承诺一致”2）“场合法则”练习：自我客户信心指标尝试测量4. 制定销售绩效跟进行动计划1）销售跟进管理矩阵实战分析及应用2）矩阵构成要素“双信指标”之间的关系分析3）销售机会盘点及优先行动选择分析4）资源投入针对性及有效性分析【实战工作坊】：学员“销售现状及绩效跟进”实战分析与点评5. 提升销售工作的可控性和预见性第三讲：管理客户购买决策的倾向性一、客户价值判断依据分析1. 客户购买的究竟是什么2. 如何判断客户的价值点1）客户关注点2）客户的选择性看法3. 解决方案销售的关注点及其原因4. 如何破解产品的同质化二、形成影响客户决策倾向性的行动方案案例引入：“煮熟的鸭子为何飞了？”1. 影响客户决策行为的底层逻辑——“趋利避害”2. 客户决策的关键因素对应管理1）“个利点”2）“认同点”练习：以既往销售实例说明对“个利点”“认同点”的理解3. 降低关键人合作风险的关键点4. 客户决策倾向性管理1）构成要素：“个利点”“认同点”2）倾向性分析：“心有余力不足”与“有力无心没动力”案例讨论：客户决策的痛苦点第四讲：价值营销3+3工具的应用及落地1. 客户合作与购买流程特征与价值分析2. 不同流程阶段焦点问题要点1）引起兴趣工具：“重要指标”+“客户关系管理矩阵”2）关联价值工具：“关注点”+“绩效跟进管理矩阵”3）激发意愿工具：“决策倾向管理矩阵”3. 提升销售竞争地位1）提升信任2）增强信心工具：“信心指标”4. 提升资源投入误区及针对性有效性总结：课程6大工具的应用回顾

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