朱文虎：价值营销——大客户业绩提升技能训练

课程背景：

在大客户销售中，销售效果不佳的原因很多，但更常见的是销售理念不清、一凭所谓的经验、二凭自我感觉的盲目销售。成功不知道成功的道理，失败不知道失败的原因，凭经验做销售，凭感觉投資源，结果就是造成资源的很大浪费而销售成效低下。如何使销售“感觉有依据，执行有方法”，提升销售技能的有效性、针对性及预见性就显得尤为关键及重要。

价值营销的销售理念认为，影响销售结果的根源因素，不是产品不是销售人员本身，而是客户的看法、动机及行为。看法属于认知层面，价值是客户认知的结果，客户认为有价值的没有价值也是有价值，同样客户认为没价值的即使有价值也是没用的。销售人员的使命就是判别客户的看法，并改变客户的认知使其与公司倡导相一致。动机属于心理层面，产品或方案虽能满足需求但客户未必采购，因为在心理上还有意愿的因素，引导和激发客户的购买意愿并降低客户购买决策风险是销售人员的关键技能。客户的认可度是可以衡量的，客户的行为是可以管理的。

本课程基于销售的底层逻辑，针对客户购买行为，提供针对的销售行为的策略方法与工具。在此基础上，训练销售人员的销售技能，以达到改变客户认知、提升动机而促成销售结果。该课程被誉为有原理有方法、有简单实用可操作的实践工具的销售业绩提升实战课程。

课程部分模型及实战工具

课程目的：

掌握价值营销大客户销售业绩提升的方法与工具，能够基于客户的购买行为改善及修炼自身的销售行为，为业绩提升打下坚实基础。

课程收益：

● 掌握分析影响销售业绩的市场因素的方法和工具并学会对可控因素进行管理

● 能够运用反映销售进展状态的动态指标（“信任指标”和“信心指标”）对自己的市场及客户进行盘点分类及针对性跟进。

● 掌握客户购买过程不同阶段的销售策略，能够运用“销售绩效跟进矩阵”，制定所辖区域的销售上量计划

课程时间：2天，6小时/天

课程对象：销售顾问、销售代表、大客户经理、销售经理、区域经理、大区经理

课程方式：互动式分析讲解、工具应用练习、角色演练、场景模拟讨论、案例分析讨论

课程大纲

第一讲：建立大客户价值营销的新理念

1. 传统销售模式的应对及挑战

2. 冲破固有销售观念建立新理念

3. 营销人员的角色调整--SST模型

4. 销售的本质在与交换的沟通和互动过程

5. 决定销售结果的根源是客户的看法、动机及行为

6. 销售行为精准化管理的执行关键

7. 区域销售的全局观

8. 价值营销基本原理及工具

讨论活动：销售的有效性

第二讲：客户购买流程不同阶段特征分析

一、客户购买的心路历程

二、客户购买流程各阶段特征判断及专业分析

1. “问题意识”阶段

2. “需求界定”阶段

3. “评估决策”阶段

4. “成交体验”阶段

案例分析：购买阶段判断及问题分析

三、基于客户看法动机及行为改变的工具使用

四、从销售底层逻辑看价值营销工具的系统性

第三讲：大客户购买流程不同阶段的销售技能工具训练

一、参与并打通客户购买流程不同阶段的“四化秘钥”

二、“问题意识”阶段对策——“意识痛点化”发现问题与痛点

1. “问题意识”阶段的核心关键

2. 沟通与互动的前提-竞争性关系

3. 梳理并启发客户发现问题

4. “痛苦点”激发客户改变意愿

5. “激发差距感”的战术

6. “提升迫切性”的战术

练习：产品的切入点

三、“需求界定”阶段对策——“需求赋值化”将产品价值与解决方案关联

1. “需求界定”阶段的核心关键

2. 客户购买需求的探寻与确认

3. 客户的价值关注点VOV判断公式

4. 引导客户认知改变的方法技巧

5. 产品FAB如何与客户的价值形成相关联

6. 客户沟通互动中异议处理的技巧

7. 如何更好参与到客户的“需求界定”

四、“评估决策”阶段对策——“决策倾向化”提升客户合作倾向性

1. “评估决策”阶段的核心关键

2. 如何激发客户有倾向性购买

3. 工业品销售中不同角色对价值的认知

4. 价值交换谈判中如何报价与陈述筹码

1）选择筹码的铺垫与推出时机——“认知对比原理”

2）如何报价与压价——“倒喇叭原理”

3）降低客户的成交风险意识——“渐进承诺原理”

五、“成交体验”阶段对策——“体验认知化”成功销售与转介绍

1. “购后体验”阶段的核心关键

2. 如何形成可复制的购买体验认知

3. 重复采购与转介绍的操作基础

六、竞争销售的相关问题

1. “竞争地位”的界定及条件

2. 如何充分利用“竞争地位”形成竞争销售

第四讲：销售过程业绩提升的状态指标及行动计划制定

1. 影响销售合作的可控因素分析？

2. 客户的压力、信心与场景因素

3. 销售中如何通过客户行为判断其对产品的认可程度？

4. 价值营销测量客户对产品的认可度——“信心指标”

5. 价值营销测量客户对销售人员的认可度“信任指标”

6. “销售绩效跟进管理矩阵”的构成要素及意义

7. “销售绩效跟进管理矩阵”分析及应用

1）销售机会现状的全面盘点

2）关键客户资源投入针对性的选择

3）销售绩效跟进的计划制定

工具练习工作坊：学员结合自己客户资料，完成自我“销售绩效跟进管理矩阵”

1）客户定位准确

2）能够分析解读“矩阵”提示的意义

3）制定销售跟进的行动计划

8. 销售跟进与资源投入计划的执行关键

9. 精细化销售上量管理表及应用